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阿里妈妈市场负责人张成成:品销合一,开创营销创新之道

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2016/8/25 11:13:06

导语:在最新月报当中我们可以看到非常多新的数据,比如说覆盖了将近5亿的买家,覆盖了中国98的网民,月活跃占到了4.1亿。

互联网从出现到繁荣从来都离不开创新精神,奇思妙想的新兴玩法、令人拍案的技术突破,创造力无时无刻不推动着行业前进的巨轮。

2016年8月25日,以“疯狂创新力”为主题的艾瑞深圳峰会在深圳市福田区香格里拉大饭店举行。众多国内投资机构大咖、网络营销操盘手及互联网行业独角兽企业代表与您共同开启灵感大门,挖掘“疯狂创新力”。

以下是阿里妈妈市场负责人张成成发表题为“品销合一,开创营销创新之道”的演讲实录。

张成成-1.jpg阿里妈妈市场负责人张成成

张成成:我今天是代表阿里来讲一下我们在整个电商场景下的解决方案。大家对整个电商的这样一个环境也非常熟悉了,大家都会认为它是一个每天离不开的一个场景。这样一个场景和这样一个平台也在发生着一个非常大的变化。今天我也正好在这里跟大家做一个分享。

刚刚这个片子给我带来的感触也挺大的,我们每天都会觉得这个市场变化的速度真的比我们想象的要大多了。在这里面有一个非常重要的变化,也是一个最基本的变化,就是我们的消费者在变。很多人会觉得消费者的变化,甚至在我们营销人之间。

这里面最大的一个变化是什么?实际上就是整个场景营销的碎片化。大家会发现,刚才讲到滴滴打车的时候,这样一个平台,很多人其实是在非常碎片化的过程中能够完成的一个操作、交易,这些产品其实都是能够让大家在非常短的时间里去完成交易、互动的。这种传播是几年前,特别是在2015年前的时候,邓广梼老师跟我们讲营销的时候一个非常大的不同。

另外一个不同也是我们最近在研究的话题,消费者在角色的时候发生了一个很大的变化,以前大家会说,在一个营销场景里面,广告主都是通过从认知到搜索、比较,甚至到了最后的反馈,这是一个很长的链条,但是我们现在很多新的场景是,消费者在一个很短的时间内,对一个不知道的品类、不知道的产品快速的进行购买,这样一个场景我们称之为微时刻。在这个里面电商是一个非常典型的场景。

当我们去看一个搜索的时候,以前很多人会说,当我们搜索一个商品、一书本你是很难知道它的内容、作者是什么,有多少页,在哪里去买,这些场景都是一个非常复杂的片断,现在在电商的平台去搜索,就已经变得非常的清楚了。这样一些微时刻和碎片化会带来我们跟广告主的一些挑战。这样的挑战,我整理下来基本上有三点:

1、我们对打通和转化的需求

我以前是做品牌的,北大毕业之后就去了奥美,我们一直在做一个品牌的塑造。实际上你也会看到,现在没有纯品牌广告了,但是都会说,哪有真正的只做品牌的传播的呢?在这样一个理论里面,大家会看到所有的营销都希望能够去转化,能够带来这样一个销售的结果。所以,这个其实是一个非常大的变化。

2、数据

刚才杨总也提到了,我们的大数据是非常重要的。在未来,这样一个大数据如何可以打通?能够带来消费者洞察的,用数据的方法来做?所以这个也是一个很大的挑战。

3、精准性

这个精准不只是找到一个人而已,我们更希望他是一个真人,我们希望这个人背后所有的行为、轨迹和他的身份我们是清楚的。

对于一个营销平台,我们市面上有非常多的营销的平台,这个营销平台我们认为有三个非常重要的能力,第一个是整合的能力,就是这种资源的覆盖,一定能够在新的媒介触点、碎片化的环境里去打通,而不是一个传统的媒介的传播。

模式上的变化

在现场有很多人可能也做过电商的运营,在这些运营里面,现在的很多品牌也不止是为了销售去做的,它最终有一个很大的部分,它也希望能够从电商的渠道去建立品牌。

精准的对找人的需求

对于这样一个平台,未来我们认为是非常有潜力的一个营销平台所承担的一项任务。

像阿里在这样一个平台上做了很多年的布局,我们可以看到,我们目前所掌控的阿里妈妈的这些媒体有视频、移动信息流、搜索,以及非常庞大的电商媒体的举证,传统媒体和社交媒体。这些都贯穿在我们刚才谈到的消费者碎片化的渠道和触点当中。

在最近几年,整个阿里这样一个电商的平台发生了很多根本性的变化,在上个星期阿里发布了月报,在这个月报当中我们可以看到非常多新的数据,比如说我们覆盖了将近5亿的买家,覆盖了中国98的网民,月活跃占到了4.1亿。

在去年的双十一期间,我们有将近2亿的日活跃用户,而且每天打开淘宝的次数是7次,每天停留的时间也在15天以上。你会看到这些人,其实没有目的的在我们的店上去逛、去买。这个跟我们对销售、对爆款的一个模式有着非常大的不同。现在的电商不仅是一个销货的渠道,它也是一个品牌的渠道,很多用户在这个平台上不仅仅是去买东西了,而是说去学习、了解商品、了解品牌、了解我们很多的生活,它也变成了一种分享、变成一种社交的生活社区。所以,它变成了一种平台,媒体的平台的属性。未来我们在整个营销里面,阿里妈妈也会利用我们阿里现在这样一些电商做一些相关的工作。

我们的产品也是基于在这样一个传统的平台里进行品牌的传播、信息的传达等。

最早的产品其实是钻石展位,很多人都知道,你进了淘宝会发现在很多的地方都有推广位,有很多的内容会推送到你面前,其实这些内容更多的是通过钻石展位来实现的。我们在今年对整个钻石展位做了一个巨大的升级,这个升级就是一个智能化的升级,我现在有一个片子要给大家看一下。

(视频播放)

品牌专区这个产品跟刚才的直通车有点不太一样,当我们这个品牌在自身的渠道需要有品牌展示、品牌阵地的时候,当我们的客户去搜任何一个品牌词的时候,我们就会出现这样的品牌专区,当大家去搜一个词的时候,会发现在最上面的一条有一个很大的篇幅,会自己去呈现品牌形象。这样一个品牌形象,比起传统的,大家搜到的一个品牌,会去到一个官方页面,或者是一个官网、活动页面,这样的转化效率、目标人群的精准性就会更强。

在2016年我们也有一个新的产品,除了我们刚才介绍的升级的直通车和钻展,我们还有更多内部的渠道,比如说天猫超市,农村淘宝和菜鸟网络,我们有很多的客户通过电商以及直接切入线下进行一个渠道的整合。

另外一个是场景式的营销,整个阿里这些年的布局非常大,比如说我们看到了阿里音乐、阿里影业等等,阿里的OTT。刚才也介绍过OTT的产品了,包括刚才看到的林志玲的高德导航。所有这些内容都可以用场景式的方式去做数据的打通,做一个整合的营销。

在这个营销下面我们希望能够把整个阿里的资源,以及大数据的这种能力整合给我们的商家和广告主,去实现最终的效果的提升。

我简单的分析一下,我们最近品销保的三个案例,最左边这个是自然堂。它其实是把它跳水类的代言跟我们各种各样的玩法,以及一夜霸屏的传播渠道做了整合。很多品牌选择在电商的场景下面完成互动到社交、到最后的触达,以及销售的这么一个线路。

Dyson的案例,当一个客户只做超级品牌日,和一个客户只做品牌专区的时候,这种效果跟我们两个产品结合在一起的效果的差别非常大。有一个数据可以分享给大家,当这两种产品结合的时候,有30%的目标用户去了Dyson的品牌旗舰店,45%的人达成了购买。这个数量是非常惊人的,也体现出了在一个点的场景下做品牌营销,是能够真正促进我们的销售的。

好孩子是在六一期间的传播,是一种真人秀的节日,它是在电商的环境里跟我们的产品结合,效果也非常好。

实际上阿里妈妈在上个星期,我们刚过完9周年的生日,在未来,我们也希望能够通过一个让天下没有难做的营销跟我们的合作伙伴,跟整个在场的嘉宾,以及我们更多的朋友去把营销这样一个数据化、以及大数据营销这样一个事情往前去推进。

好,我今天的分享就到这里,谢谢!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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