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力美科技产品副总裁陈昱:移动DSP如何成为需求方主流投放渠道

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2016/8/25 11:25:14

导语:说到大数据时代,其实移动DSP会更加具有营销优势,为什么?主要是说移动的设备是非常具有独特之处的,他可以记录手机用户的人和空间、时间上的记录。

互联网从出现到繁荣从来都离不开创新精神,奇思妙想的新兴玩法、令人拍案的技术突破,创造力无时无刻不推动着行业前进的巨轮。

2016年8月25日,以“疯狂创新力”为主题的艾瑞深圳峰会在深圳市福田区香格里拉大饭店举行。众多国内投资机构大咖、网络营销操盘手及互联网行业独角兽企业代表与您共同开启灵感大门,挖掘“疯狂创新力”。

以下是力美科技产品副总裁陈昱发表题为“移动DSP如何成为需求方主流投放渠道”的演讲实录。

陈昱-1.jpg力美科技产品副总裁陈昱

陈昱:大家好!本来这个会应该是别星来参加的,但是他今天公务繁忙,我就代为出席。

我印象很深刻的是,2013年我第一次出来讲DSP也是在艾瑞的峰会上,当时是在上海的峰会。我还记得,当时不知道是因为我讲的太技术了,还是怎么样,有很多新的概念,然后台下的听众都是满脸的懵逼,但是过了三年之后,DSP也成为了大家耳熟能详的概念了。

今天我跟大家分享一下力美科技在这方面的一些经验和探索。

首先我们来看一下什么是移动DSP?通过实时的数据分析进行广告的购买和投放。在这里我想强调三点:

1、它是一个需求方平台,它专门服务的是广告主,它不直接控制媒介,所以说,这里是不存在任何利益冲突的,而且会把广告主的利益给最大化。

2、它是跨媒介,跨应用终端的一个平台。这样就降低了广告主的管理成本,能够节约他们的投放成本。

3、无数据不营销。所有DSP的投放决策都是基于数据的,而且它也有实时的数据反馈,这样有利于广告主进一步优化他的投放,也能给广告主的商业提供一些洞察。

相信大家这几年也有一个感觉,花在PC上的时间越来越少,花在手机上、Pad上的时间越来越多,我们的互联网发展状况调查的数据也证明了这一点。现在智能手机每天的使用量已经超过了PC和电视了。所以正因为如此,所以移动终端成为广告主不得我投放的一个渠道。

2014、2015年的时候,我们还是以PC为主,PC的流量增长实际上是相对缓慢的,反观移动这边,在2014年的时候只有10亿的流量(每天),到现在预计会增长10倍,达到了100亿。从2014年的时候,我们可交代的大多数都是成为的流量,从下半年开始,各个主流媒体,像优酷、爱奇艺都纷纷加入到这个战场,把他们的资源打开来售卖,这直接导致移动端可交易量爆发式的增长。可交易的形式也从之前简单的一个方式到了现在的原生、视频,也是百花齐放的一种情况。

流量端变化的趋势直接会影响到广告主的预算决策。

2013年的时候移动DSP的市场几乎是零,到2018年的时候会预计会增长到25亿。

我们用自己的数据统计一下,在几个主要的行业,像汽车、游戏、母婴、3C都有爆发性的增长,特别是游戏行业,增长超过15倍。为什么会这样?是因为说苹果在2014、2015年的时候限制了积分墙的应用,积分墙是一个激励性的下载,相对来说DSP带动的是一个自然性的下载。所以说,广告主虽然说付出的成本相对比较高,但是他也获得了更优质的客户。

从品牌的数目上来看,这也是一个增长特别快的一个趋势。2014年到2016年,我们每个季度的同比增长都达到了283.34%,还有948.53%,大家每天可以听到的,像招行、杜蕾斯等,这都是我们的客户。我们服务过的品牌广告主的客户数目超过了千个。

到了2017、2018年,PC和移动会持平,之前一直都是PC,而且PC下降的趋势是会持续的,移动也会慢慢地上升,未来也会有更多OTV的投放。所以以后会是OTV、移动、PC,三足鼎立的市场。

很多OTV实际上也是从安卓终端来的,你通过移动DSP实际上也可以同时覆盖到OTV和移动。

说到大数据时代,其实移动DSP会更加具有营销优势,为什么?主要是说移动的设备是非常具有独特之处的,他可以记录手机用户的人和空间、时间上的记录。用这些信息,我们可以说在合适的时间、地点、场景下去推送广告的信息。为了做到这个东西,力美科技构建的自己的DSP,打通线上、线下,跨行业多维度的数据,以场景为载体,通过人群、内容为广告主创造了一个营销的场景,打通了时间、地点、行为、连接场景。总体来说,构造了一个整合营销的方案。可以说,这个场景营销会是移动DSP未来发展一个重要的方向。

我们一说到程序化购买,大家就会想到,程序化购买等于RTB,实际上不是的。有1/3的预算实际上是在非RTB的交易上。

非RTB的交易包括三种,有程序化直购、优先购买、私有市场。为什么会产生非公开竞价的交易模式在这里面?这源于大的一些广告主,他虽然觉得RTB是好的,但是RTB的不可控性是蛮大的,对于大的广告主,对他来说,预算的可控,还有媒体环境的一个可控,对他来说是非常重要的。所以说,就会产生在资源上,出价方面的一些问题,想要达到一个可控的竞价方式。

通过这种竞价方式,一个是满足了广告主控制的需求,大家也可以利用程序化购买带来一些好处,就像一些频次控制、精准投放、千人千面的程序化创业优化,这些优点其实广告主还是可以得到的。相对来说,优化的空间会比纯粹的RTB交易相对少一点点。就像刚才互动通的分享是一样的,在RTB的模式下,你是拿整个流量池子来挑量,就相当于在银河系里去挑星星,如果说是在非RTB的交易模式下,我们就竞选出一个太阳系出来,你在太阳系的里面去挑一颗星星。

正因为这些原因,所以说,这个PPB就受到了品牌广告主的亲睐,这个规模也会持续扩大。这种采买方式非常贴近广告主的思维模式,它可以事先去确定广告位、广告排期、广告的价格,同时也享受到了程序化带来的优势,比如说因人而变的广告、可视化等等。

最后,还有5分钟的时间,我想和大家分享一下力美科技DSP的三个案例。

首先是我们的立邦漆的案例,在这个里面我们就联合采用了力美科技本身的DMP,还有第三方的DMP,从而我们筛选出来我们的目标人群。目标人群包括这些中年家庭、年轻白领,有购房和装修需求的人群,这些人群的数目毕竟是有限的,如果说这些人群在去和后面的LBS地理维度进行交叉的话就会有一些问题,所以我们就把这些用户放大倍数。我们在全国选取了400个家装市场,定向这些家装市场的方圆3公里的位置,只要这些目标人群在这些地理位置出现,就可以高概率的看到我们立邦漆的一些广告,从而去引发他去购买的冲动需求。

到最后,我们还用了程序化创意的一个技术,千人千面,对于不同的人群、不同的媒体,实际上我们是采用了不同的创意在这里面。这样,能够最大化的提高广告的效果。

另外一个案例,也是我们的一个获奖案例,是一个陆虎揽胜的LBS的投放,他要抓住的是目标消费场景下面周边出现的人群。我们专门定向了一些高尔夫球场。在高尔夫球场里面出现的可能是目标消费人群,也可能是高尔夫球场的工作人员,或者是附近的居民,我们就需要去筛选出一些比较有高消费能力的人。所以,我们就联合采用了汽车类、财经类的APP,还有结合了一些机型的定向,而且我们还有自己的数据库,以及以前合作投放的汽车营销方案积累下的一些人群。把这些东西联合起来做定向,我们就抓准了陆虎目标的消费人群,然后也得到了一个不错的效果。

最后这个,大家可能会比较感兴趣,这是一个肯德基地铁Wifi下的一个场景发放的营销活动。快销品在地铁Wifi下的一个首个案例。

现在地铁Wifi已经覆盖了很多主要的地方,你在市中心坐地铁线的话你就可以连接上Wifi,连接上之后你就可以看到一些广告,每天的人流量也是超过千万的。于是,我们就会肯德基进行了合作,效果也不错。为什么会有这么好的效果?其实就是人群和场景的选择正确。

坐地铁的大家都知道,大多数是25岁和40岁的上班族,他们就是肯德基天然的消费人群。我们在早高峰投放的时候也会有一个买早餐的诉求,我送你一份早餐券的话,他下了地铁就会去肯德基那边买早餐。

在地铁上大家除了上网看小说,实际上也没有什么事情可以干,所以,这样就最大程度保证了广告的触及,我们可以在非常短的时间内触及到我们所需要的目标人群。因为场景和人群的选择正确,所以这个广告得到了一个非常好的效果。

今天的分享到这里就结束了,如果说,大家对力美还有力美的产品需要有了解的话,也可以扫描我们的二维码。另外,做一个广告,我们也刚刚在新三板上市,也欢迎大家关注我们的股票。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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