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云联传媒总裁兼首席技术官曾庆荣:场景的魅力

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2016/8/25 12:06:39

导语:场景营销有几个要素,首先是以人为真实的体验世界,没有人就没有用户的体验,没有用户的体验也就没有市场的需求。

互联网从出现到繁荣从来都离不开创新精神,奇思妙想的新兴玩法、令人拍案的技术突破,创造力无时无刻不推动着行业前进的巨轮。

2016年8月25日,以“疯狂创新力”为主题的艾瑞深圳峰会在深圳市福田区香格里拉大饭店举行。众多国内投资机构大咖、网络营销操盘手及互联网行业独角兽企业代表与您共同开启灵感大门,挖掘“疯狂创新力”。

以下是云联传媒总裁兼首席技术官曾庆荣发表题为“场景的魅力”的演讲实录。

曾庆荣-1.jpg云联传媒总裁兼首席技术官曾庆荣

曾庆荣:大家中午好!在开始我的演讲之前,我先说一个营销的案例。

平安出行险在今年进行了很多的网络投放,其中有一个平台帮助平安出行险进行了一次为期一周的投放。平安出行险是要收集用户的注册数的,大家猜猜这种注册转化率有多少?一般来说,业界说能有千分之一、万分之一就很好了,但是这个平台达到了惊人的15.6%的注册率,这是为什么呢?这就是我今天要分享的场景的魅力。

首先我们来看一看场景是什么?场景是移动互联网时代企业的聚焦点。移动互联网把人的存在提到了空前的高度。在这一时期形成了场景化的思维,就是更加注重用户体验,研究用户的实际情况和他的消费习惯,进行行业间的跨界融合,由此产生了一些情景效应,并且来对场景进行一个迭代,达到产品和消费者的一个黏性、互动。

场景是无处不在的,它有几个要素,像时间、空间、地理位置等等;特别是在移动化、碎片化的情况下,场景已经跨越了现实和虚拟的这个界限,只要在这个前提下能刺激到用户的需求,就有可能产生消费的购买、转化。

场景营销会有几个要素,首先是以人为真实的体验世界,没有人就没有用户的体验,没有用户的体验也就没有市场的需求。用户的需求在特定的环境下会转化成购买力。

在香港有这样一个情况。香港的天气是非常烦人的,多雨,很少见到晴天,让人的心情会持续的低落,这时候有一家机票的公司发现了这个商机,他在很多大街上涂上了雨代码的东西,这是什么东西?就是一个防水的喷漆。晴天的时候看不见,一下雨就会出现二维码,快来扫二维码,去菲律宾与阳光一起游戏。

场景也是一种连接方式,上上一位嘉宾也在谈以图会友,这也是一种场景营销,人与人的联系、人与信息的联系、人与图片的联系都是场景。场景同时也是价值交换,新生活方式的一种表现形态,包括微信、点赞、VR眼镜、无人机等等。

在这里还可以分享一个案例,在阿根廷有这样一份厉害的营销案例,有一家销售家电的零售商,他进行跨界融合的场景营销,是怎么来做的?国外的出租车跟中国有一些不同,外国的出租车在副驾驶座的后面是有显示牌的,可以看到公里数和费用。他的促销手段是什么?是分期付款,他通过相同价格,不同产品的这样一个概念置换,来告诉用户说,你乘坐的出租车当前的里程可以购买一份非常不错的商品。

场景给营销带来了什么变化?我们通过时间与空间的结合,来精准的、迭代的对消费者进行一个感召,由此引发了一种全新的营销形态。

这是全场景营销的几个特点:碎片化、延伸心态、分享等等。

我们对全场景营销做了很大量、很深入的研究,包括跟传媒大学也合作出了一本书,叫做《场景革命》这本书。我们对消费者的模型也进行了总结,这种是基于全场景营销的模型;这个模型是基于消费者决策的一个N+理念的模型,通过场景和需求的这样一个驱动因素,在搜索、社交、分享因素下,对消费者的购买行为进行研究。

基于这个迪卡斯模型,我们提出了一个产品体系,这个产品体系的核心是云联的DMP。云联的DMP跟其他的DMP有所不同,广告公司的DMP要有第一方数据、第二方数据、第三方数据。第一方数据需要有广告主的数据,跟你的产品进行融合。

云联的产品除了DMP之后,还是中国最大的Wifi变现商,所以我们是跟中国大量的Wifi公司进行合作的。我们独有的技术,现在也是跟全国的安防系统合作,在安防系统里都有Wifi功能。

这个技术非常有意思,只要在有Wifi的情况下,就可以得到你用户大量的线下场景。

从广告营销来说,我觉得两个最重要的能力一个是全场景的大数据管理能力,就是我们云联的一个特点,有自己独有的线下Wifi的场景数据。第二个能力是说媒体资源整合能力。你在线下通过这个技术得到了很多的技术,但是你如何把这个广告触达给用户,这时候不一定是通过Wifi广告,也有可能是PC,也有可能是你的iPhone,所以现在有几个体系,一个是PC,以及移动的DSP-AN的平台。我们是Wifi最大的变现商,所以我们有Wifi-Cross产品,我们是把大量的Wifi通过对人群的划分,以及场景的划分,我们现在对接了百度,我们就把流量卖给这些公司,我们也可以通过我们自己的平台进行投放。

社会化媒体的营销。我们最初是做微博、微信的短文推送,现在已经拓展到直播平台,包括斗鱼、映客。我们不是跟平台之间,我们是跟网红。目前核心的网络数量是500多家,覆盖了2万多网红。

平安出行险它的核心需求是对出行的人进行一个安全保障,通过客户的需求,我们的人群、场景、时间,三个维度对用户的价值进行一个匹配。左边是投放的数据,右边是投放方式。

这个是Gucci的营销案例,这个案例是需要在沈阳百盛、北京的SKP、成都的乐天,覆盖这三个地方的三公里范围内的投放,我们是通过Wifi,以及优酷的5秒前贴进行投放。

感谢大家的聆听。现在我们云联不仅仅是在数字营销这一块,目前我们也跟湖南电视台、SMG进行直播的合作,所以,在这一块,也可以是我们下次分享的一部分的内容,谢谢大家!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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