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云来创始人兼董事长谌鹏飞:品牌零售的数字化生存战略与转型

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2016/8/25 17:11:10

导语:前面讲的所有东西都在讲互联网,今天我们反过来讲一下,讲实体+互联网,不是“互联网+”,是实体+互联网,是品牌零售的的数字化生存战略与转型。

互联网从出现到繁荣从来都离不开创新精神,奇思妙想的新兴玩法、令人拍案的技术突破,创造力无时无刻不推动着行业前进的巨轮。

2016年8月25日,以“疯狂创新力”为主题的艾瑞深圳峰会在深圳市福田区香格里拉大饭店举行。众多国内投资机构大咖、网络营销操盘手及互联网行业独角兽企业代表与您共同开启灵感大门,挖掘“疯狂创新力”。

以下是云来创始人兼董事长谌鹏飞发表题为“品牌零售的数字化生存战略与转型”的演讲实录。

谌鹏飞-1.jpg云来创始人兼董事长谌鹏飞


谌鹏飞:现场的朋友大家好!我先大概的自我介绍一下,我叫谌鹏飞,我把那个字专门的给标红了一下,因为在广东有80%的人把它读成“站”,还有人把它独成“堪”,我觉得能读成“谌”的人都是非常有文化的人。

我是云来的创始人,我觉得今天跟大家分享的这个主题叫做实体门店的逆袭。前面讲的所有东西都在讲互联网,今天我们反过来讲一下,讲实体+互联网,不是“互联网+”,是实体+互联网。是品牌零售的的数字化生存战略与转型。

既然今天这个主题叫做疯狂创新力吧!我也会讲三个新,用三个关键词来做分享。

首先是新消费。什么叫新消费?我们来看一个数据。这个是移动互联网用户的年龄结构。我们惊讶的发现,在中国的移动互联网的年龄结构里,80后占了80%,将近7个亿。所以我觉得,其实是新消费的崛起,我们这一代人在崛起。我们会发现,中国确实是全球范围内最适合做移动互联网创业的一个环境和土壤,我们人手一部手机,加在一起的手机用户数等于欧洲发达人口的综合。这是一个全世界最大的机会。

刚刚发布的数据,腾讯第二季度微信的活跃用户数达到了8.06亿。它在2016年的数据中有30%的微信用户是通过微信在购买商品,不是发红包。15年的时候只有15%,这个增长是100%的。

在这个的变化中有一些问题,移动互联网时代人获取商品的效率和需求正在发生改变,接下来会发生什么样的改变?我们最终获取商品是在小卖部,再往下走出现了沃尔玛,你为什么喜欢超市?因为在超市买东西不用担心假货,而且可以一站式购买。后来双十一的时候,要管住女朋友的手,你不用去超市就可以获取商品和服务,这就出现了阿里和京东。

我在国内提出了一个词叫场景,这是我最早提出的。当时提出这个词的时候,我记得是长江商学院的副院长,当时有三个人,一个是副院长廖建文,一个叫吴声,我就选择去做场景,我把场景等同于一个词,叫幸福。怎么来理解幸福?什么是场景?你就想想什么是幸福?幸福就是加班到12点之后很饿,突然有人给你送碗面吃,就是我饿的时候我有东西吃。幸福就是我想了解的时候我就可以了解到。幸福就是我要的现在就要。

当在移动互联网时代里面,时间、地点、人、需求,在同一个维度发生的时候,它产生了场景。所以它意味着什么?意味着更爽的消费体验,也就是前面达晨副总说的,什么叫G点?G点就是超越用户预期的更爽的消费体验。

在这个基础之上,云来从场景应用做了一个基于场景电商的这样一个零售数字化平台,叫云来。我把它分解到这几个情况里,一个用户在互联网的需求是I  want  to Know、GO、DO、Buy、Share。

第二个话题是新零售。我们叫做零售数字化运营服务,其实面向的是传统的品牌零售,传统品牌零售连锁企业。我们来看看是什么样的概念?

我在很多商学院也跟很多传统企业的CEO和老板们在一起交流,交流的过程中我们发现了一些非常有意思的事情,有这么几大实体品牌零售的之痛。

1、店租在上涨,电商在打结。

2、销售数据很及时,但是用户数据等于零。你做得很大,但是用户却是一无所知的,我就不去吐槽是哪个大的公司了,他们根本就没有用户数据,连资产都是上十亿、百亿级的。

3、线下门店有流量,但是自己根本用不上,不知道怎么玩。

4、实际上所有真正的客户都掌握在导购那里,可是没有用,导购离职之后,用户也就离开了。我们发现说还不仅仅被导购带走了,更重要的问题是什么?是这个导购走的以后,这个用户就没有人服务了。

5、过去的这些品牌零售增长都是靠什么?一直靠多开店、开好店在扩张,但其实更重要的问题是,基于单店的业绩增长是这样的,可是在未来是什么?基于单个的持续消费是很少的,不知道怎么做。

6、我们将近做了700位的CEO的调研,调研之后发现说有一个问题,这个问题是什么?我干过ERP、SIP,我花了1、2000万,但是其实就是不落地。面对这样问题的情况下,我们有一些什么样的思考?

第三波线下流量的红利。第一波我们知道叫CCTV、Shoppiong mall。第二波是什么?BAT的移动入口资源,今天谁抓住了,谁也起来了。第三波在哪里?我们反复思考完之后发现,回到用户的原点来思考,其实是来自于线下的流量。

人是一个社会性的群居动物,你不可能不回到线下来做消费。今天互联网到中国做了这么多年,占到整个线下的多少?10%的比例,也就是说还有90%其实是在线下产生的。可是,未来用户需要的是一种更加爽的消费体验,这个消费体验是什么?伴随着80后、90后起来的这一代人,我们会发现,我们是互联网的原助力,不仅仅只满足线下的交易,我不仅仅是卖一个商品,可能还需要有社区,不仅在线上可以卖东西,还可以在线下有一个完整的体验,我今天在店里买了,但是不需要去提货,我今天买了,他是可以给我送到家里去的。这是第三波线下流量的机会和红利,谁抓住了,谁就抓住了新零售实体。

选定的位置决定了客流量,橱窗的陈列决定了进店率,导购的能力决定了体验率和成交率,活动的运营决定了折扣率。当你分解整个零售实体商业逻辑的时候,我们会发现,云来应该做这样一套东西?把每个层级分级完之后,是从门店到线上的互动,到引流到线下,到精准的营销,到离店的销售,到导购的管理,到数据的资产。

到底怎么做到的?就是新的流量,第一个情况就是线下的流量。要构建企业的自流量入口。每一天我们有那么多真正的到店看过我们企业的这些用户和客户,但他来了就来了,走了就走了,就是这么一个情况,我们该怎么办?但是你要搞清楚,这样子的用户可是见过你品牌的,看过的,这跟线上没有见过面的完全不一样,为什么我们始终还是觉得陌陌不靠谱?其实是一样的道理。其实这个背后是要构建起一个自容量入口。

话题二叫做用户的数字化。我们给每一个导购创建了自己的SCM,我们要实现每个客户都可以精准指导,而且是可交易的。当你到这个门店之后,其实导购会跟你沟通,导购会跟你建立起连接,这就是从人对店的服务变成了人对人的服务。最后发现人其实是蛮喜欢个性化的,点对点的、人对人的服务。这就是用户的数字化。

第三个节点是,当你给所有的用户都建立这样的用户认知能力之后, 我们把这些用户陈列在线上、微信公众号里,我们会发现现在大部分的企业都在做什么事情?基于图文链接的一个短信群发。其实微信是在规定的一个月里,你可以干什么?用户只能收到4次,但是你对不同的用户应该是发送的不同的内容。

由于我们对微信进行了完整的分类、完整的标签,对用户进行了完整认知能力,其实你就可以做场景的精准化营销了。这是第三步。要把消费变成一种游戏,有趣,而且有结果。这个时候你再给这些人发的时候,我不反感,为什么?好像你懂我,这也是我要的。

再一个,数据中心。未来所有零售企业的另外一项资产是什么?一定是用户资产、数字资产。

用户资产跟数字资产的背后到底是什么样子的?其实就是建立用户认知能力之后的用户数字化运营。在这个基础之上,我们实现了这样一个完整的闭环。在这里讲两个小案例。

第一个,晶石灵。这个是刘嘉玲代言的,全国有500家门店,加上加盟商的。我们叫零售进化,其实怎么去进化?我们来看一下。它的线下的流量,刚刚我讲的这个方式里面,在7天时间里,新增的获取客户是10万,也就是把线下真实的流量呈现到了线上。

这中间获取一个客户的成本是多少?我们算了一下,留存率是87.9%,转化率是71.1%,单个客户成本是1.59元。

他面对加盟商的时候说了一句话,为什么要推这件事情?怕加盟商不愿意做这件事情,如果你给加盟商提供的是一种新的能力,获客能力,你把这个利益跟他共享,他当然愿意,导购走了怎么去管客户?没有办法管,所以从单店盈利变成了单店的持续盈利。

第二个话题也是一个小的案例,当这些用户上来之后,从线上要回到线下的精准倒流怎么去做?这个该Rebecca,又是一个美女在代言,范爷。他是怎么去玩这个事情的?他建立了导购跟客户之间的连接,这在我们看起来好像很容易,但是当你真实去做的时候,导购从7小时、14小时变成了24小时,所以客户的满意度一下就上来了,7月的时候一下子就增加了20万。

8月份,对于深圳来讲叫什么?叫夏天,Rebecca是做时尚假发的,他们认为女人的美不止一面。卖出的假发79顶,怎么做到的?这是华南区的老总做的,就针对华南区的门店做精准倒流,只针对深圳地区和广州的。在线上发券,发完券之后拿着这个券去线下领取,就会有优惠。卡券整个产生的总业绩是199400。这才一个礼拜时间,他才花了多少钱?为什么要叫云来了?基于大数据、云计算,让客户客如云来。

我们其实有一个业务的闭环,帮助传统企业从沉淀用户,获取新用户到什么?到用户的分类、连接、交易、圈层,从而形成了这样的一个闭环。这就是我们打造的一个产品。

我们也走了很多的坑,什么坑?你是做了一套系统卖给大家是不是?如果我们想通过一个新的技术去帮助到更多的零售企业,从而创造一种全新的消费体验,我们应该怎么做?我们应该让更多愿意创新的品牌零售连锁企业去使用,这个问题是什么?其实传统企业根本落不了地,他们拿着这个系统也不会用。

中国的企业跟美国的企业不一样,如果没有服务,那就是扯淡,原因在什么地方?中国的传统企业里面,到底要为这个地方设计几个组织,要不要做爆品?线下的体验是什么?从数字化的战略到中层的运营,基层的落地,这其实是一套完整的东西,而且中国的企业家不具备去评价一个IT系统价值的能力,所以我们应该做什么?我们发现中国的老板特别喜欢读书。

我在长江商学院、北大汇丰商学院,发现这些老板都喜欢读书。所以,我们就成立了一个云来的场景学院,手把手的教你零售数字化。这个叫转型加落地。这件事情做下来之后才会有前面的结果,我们还有零售进化数字化生存战略转型大课。我们会发现,只有当CEO的脑袋变了,这件事情才会变。

我们花了一年的时间做这套系统,但是现在在线升级中,已经超过了100家品牌在线零售企业,可是我们只选择了13家,为什么?但凡不是CEO以上的人来填信息的,我们都不要。因为我们会发现,这件事情是创新的事情,它的背后一面就是失败,谁能决定这件事情,只有CEO、只有老大。其实这不是一件很容易的事情,但是这是一件很有希望的事情。

哪些企业适合去做这种适合实体门店的逆袭呢?第一件事情就是鞋、服、美妆、珠宝、母婴、家居、快销品,包括百果园这样的。这些企业有几个特征,第一有门店、有导购、有好的产品和品牌,还有消费频次,不是单纯的店上的线上购买就可以了。所以我觉得他们有可能会逆袭,我更看好未来2到3年,可能是实体+互联网。

我们的机会在什么地方?我觉得我们的机会在数据的共享经济,内部内部的协同,未来是企业跟企业之间的协同。

你们可以看一下这样一个案例,其实所有的企业再牛,你有只有5%的客户认知能力,但是我可以帮你实现100%的认知能力,至少是90%,因为未来的数据一定是共享的、用户是共享的,包括人才也是共享的。

我们会发现,土巴兔的数据谁最喜欢?我告诉你,电视机厂商最喜欢,因为搞完装修就要干什么?买电视、买家电。我会发现说,喜欢吃绝味鸭脖的女性用户同样也是女装、化妆品的用户。

这是我们服务过的品牌。

云来是在国内最到的提供了H5商业应用的平台,但是,我想今天讲一个观点,你们看朋友圈的,那个PPT翻页的H5,今天对H5的认知上,大家不要觉得它只是一个很酷炫的东西,不是这样的,它不是技术,而是用户场景体验闭环的设计,是一种全新流量的转化方式。在这个地方,我觉得大家要好好的思考一下,蕴含着很多的机会,去思考你的消费场景,你的客户场景,用这种技术去实现它,这是一种基础能力。

我们看了自己发展的历程过程中,跟今天的主题一样,叫创新力,从最早的发明场景应用,到H5商业应用,到超过了110万家的企业客户,到今天推出了场景电商,我觉得有两个观点,第一个是企业一定要越做越聚焦,去创造更大的价值,第二件事情,持续的创新能力才是一个企业的真实能力。

我们也要越做越开放,我们面向全国所有零售人的开放计划叫做伙伴计划,你只要是零售行业的品牌经理、品牌老总,如果我们的价值观是一致的,如果想要去创造未来的新零售,你都可以跟云来合作。

我真心认为的一个观点是,今天做互联网的这些同行,或者说这些朋友,其实传统企业的老板比我们强大很多倍,他们更加知道这些行业的需求是什么,互联网更多的是一个服务行业的属性。

我们叫持续的进化,不是云来淘汰了今天的传统品牌、零售,而是我们和在这个行业里的零售企业干什么?一起去创新了一种新的商业逻辑,新的消费体验,从而去淘汰这个行业不愿意创新的企业。

这就是今天想跟大家说的,云来的零售数字化。谢谢大家!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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