互联网

【艾瑞专访】2016深圳峰会:阿里妈妈市场负责人张成成

来源:艾瑞网    作者:张阳      2016/9/26 11:32:12

导语:物联网的终端在不久的将来,有人预测说到2020年会突破500亿的连接数,这个时候会给我们带来什么样实际的价值?是智能,智能的基础是什么?是大数据。

【艾瑞专访】互联网从出现到繁荣从来都离不开创新精神,奇思妙想的新兴玩法、令人拍案的技术突破,创造力无时无刻不推动着行业前进的巨轮。

2016年8月25日,以“疯狂创新力”为主题的艾瑞深圳峰会在深圳市福田区香格里拉大饭店举行。众多国内投资机构大咖、网络营销操盘手及互联网行业独角兽企业代表与您共同开启灵感大门,挖掘“疯狂创新力”。

以下是对阿里妈妈市场负责人张成成的专访实录:

专访视频:

专访速记:

张成成:好的。刚刚在演讲里面,其实有讲到很多我们在品牌和电商营销方面的一些新想法,我们用一个非常简单的词叫做“品销合一”。

主持人:您在主会场给我们聊的是品销合一的事,咱们在专访的时间内继续把它聊下去。对于品牌营销来讲,结合这次大会的主题,阿里妈妈有什么自己创新的地方呢?

张成成:整个行业里面都在讲“品效合一”,是品牌到效果的打通和转化。阿里妈妈提到的“品销合一”,实际上是有一个再向前走一步的意思,是说我们希望能够把品牌和销售去结合,因为在阿里这个平台,我们是中国唯一一个能够把销售数据能够完整做结合的平台,这样的平台下面,我们也看到淘宝现在的电商环境也是一种品牌性的,大家会去逛,会去分享,会去学习,会去聊,像生活社区一样的平台,而不止是一个买的平台。所以这两种结合,我们认为从一个品牌主或者一个广告主,他希望能够把品牌和销售去结合,这是一个非常好的机会。而且我们能够把品牌形象的塑造和品牌建设,和销售直接的效果能够做一定的挂钩和转化,这样的转化我们称为“品销合一”。大家都知道,品销合一在这个市场上是一个终极命题,做营销的人都知道品牌到效果的过程实际上是一个非常大的话题,我们希望能够致力于这样。其实有点挑战,我们希望能够用很新的方法去解决这一个终极问题,让大家去理解实际上效果、销售是可以通过品牌建设去完成的,而品牌建设其实最终是可以帮到销售的,而不止是一个停留在认知和态度层面的表现。

主持人:咱们现在这样一个计划进行到哪一步了,能简单介绍一下吗?

张成成:我们在今年5月份的“武林大会”上,在杭州推出了我们的真正品销合一的产品,叫“品销宝”,这个产品分营业大屏、品牌雷达和品牌专区这三个产品,还有很多客户从那个时候开始就已经在使用了,市场反响是非常好的,大家终于发现在电商渠道我们也可以做品牌,也可以做品牌传播和形象塑造了。而且当你在投资在整个平台上的时候,可以看到这些数据打通以后的效果,其实是非常好的。很多广告主内部都灰分品牌部门、电商部门,实际上每个部分的KPI是不一样的,我们希望能够通过我们的尝试,这只是刚开始,希望引来我们能够大家的KPI,能够让整个品牌部门和电商这种转化能够直接在C那个层面看到。这也是我们阿里妈妈在今年非常大的一个创新举措。

主持人:您刚才和我们讲到电商的品牌树立其实是一个比较新的概念,我们在进行这样的电商品牌服务的时候,阿里妈妈有什么样的自身优势呢?

张成成:一方面我们看到电商平台有很多变化,这个变化就在于很多用户,我们在中国大概有5亿电商客户(我说的是消费者),他们的粘性是非常高的,我在刚才的演讲里也分享到,有30%的客户是没有目的的在逛,50%以上是冲动性的购买,这和我们几年前看到只把电商当做一种销售的工具渠道,以及大家在电商渠道只是买的这么一个行为是一个天壤的差别。所以在这个过程中,这是我们很大的优势。我们认为整个电商的平台已经不再是销售的渠道,它更是一个媒体,所以从媒体的属性来说,这是广告主不能忽视的一个品牌建设的渠道。这是一个方面。第二是阿里是一个非常大的体系,在这样一个体系下面,我们有称之为“超级媒体矩阵”的环节,比如说我们有优酷土豆,有非常多的什么搜索,还有我们和新浪微博的合作,我们能够把跨所有媒体这些平台做一个整合,我们称这个叫“超级媒体矩阵”,这里面有大概四千多家媒体合作伙伴,涵盖了10万个APP,我们覆盖了中国98%的网民。我们的日活,特别是在双十一期间,能够达到2个亿的日活用户。所以这样的牛奶量以及流量对于很多品牌广告主也是一个不容忽视的资源。所以我们在这样一个平台下面才提出来“品销合一”的解决方案,希望通过我们的媒体矩阵外投和战略的投放,以及我们本身在母体上平台品牌形象的展示,以及销售渠道向品牌旗舰店、品牌阵地的转移,在一个平台上完整的实现品牌到效果的转化。这是我们一个很强的平台优势,而这样的优势会看到我们以前不是很强调的媒体属性、社交属性以及我们在分享的这些属性,其实在现在的平台已经非常充分的看到了,这是我们非常有信心的地方。

主持人:结合您刚才说的我们现在的情况,包括我们的信心,我们近期会有怎样的动作呢?包括您刚才说的产品,下一步会有怎样的计划呢?

张成成:现在我们的产品在品牌大客户里面,特别是电商的大客户,使用率已经是非常高了。当然,营业大屏和品牌专区推出市场的时候,很多需要品牌,很多电商品牌现在也都意识到不能只做销售,你去看天猫或者淘宝的手屏或者手机淘宝的时候,会发现一个有趣的变化,就是以前大家看到的所有视觉和广告都是销售性质,大家都是促销的。

主持人:直接是产品。

张成成:对,但是现在你可以看到非常多的品牌在这个的平台上去投放,这样的变化也是我们和整个阿里的生态,整个集团一起去努力的,这种努力还包括我们和渠道的结合,比如说我们和农村淘宝、手机天猫超市、菜鸟网络这些线下的渠道,能够实现从线上到线下的打通,这是我们下一步的一个非常大的举措。我们也会和整个主站,大家一听到阿里除了电商,现在还有影业、音乐、旅行。

主持人:有游戏。

张成成:有互娱、OTV、OTT,还有高德导航、什么搜索,包括滴滴打车也是我们旗下整个系统里面可以运用的资源。我们都会把这些资源场景化,所有场景化的营销会带来我们整个解决方案的完整提升。所以当一个客户需要场景化营销,需要去管理我们碎片化客户的时间,以及在非常短的微时刻里面去和消费者建立互动到购买的链路的时候,我们的整体解决方案才有效,而且这种整体解决方案是基于阿里这种大数据平台和我们对于真人的数据把控上实现的。要说未来的方向,我们希望从一个单个的产品变成一个打通的解决方案,从线上到线下,从主站里面的广告性质或者推广性质变成整个通路、场景,是整个营销的整合。这是我们一直在努力的,也是不太容易的。

主持人:我们意把在阿里系的这些产品全部打通,然后把每一个端口变成一个综合的端口,然后再把它们场景化,这是我们未来努力的计划。谢谢您接受我的专访,谢谢。

张成成:谢谢。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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