网络营销

奥运营销竞技场,媒体如何制造爆点内容重构营销价值力?

来源:艾瑞网    作者:      2016/8/30 15:59:38

导语:作为“有态度”的媒体,网易以“身边总有竞技场”的奥运战略打造了一场声势浩大的营销升级战,以直播及奥运特别策划栏目等形式全方位展现赛场内外、体育网红与里约人文风情,更通过VR、全景、创意H5等方式引爆了朋友圈关注……

里约奥运闭幕了,这个8月,沸腾的不止里约赛场,奥运营销的竞技场上同样是一片金戈铁马。作为“有态度”的媒体,网易以“身边总有竞技场”的奥运战略打造了一场声势浩大的营销升级战,以直播及奥运特别策划栏目等形式全方位展现赛场内外、体育网红与里约人文风情,更通过VR、全景、创意H5等方式引爆了朋友圈关注……网易不仅制造了众多内容爆点,也让营销边界不断被拓展。网易新闻奥运版上线(7月22日)至今DAU(日活用户量)对比6月增长了20.4%,合作伙伴数量也从2014年世界杯的33个突破到里约奥运的58个,营销收入大增。在网易新闻与全球领先的市场调研及品牌咨询机构华通明略合作开展的《2016里约奥运主流新闻资讯APP媒体价值研究》调查结果显示:在各主流新闻资讯APP的活跃用户中,网易新闻用户首选率最高,75%的用户将网易新闻作为获取奥运信息的首选,网易用户对广告主奥运营销活动认知度和参与度也再次跨越新高度。网易重构了奥运营销价值力,在内容及营销上都实现了巨大突破!

独家资源优势孵化成营销利器

网易在央视独揽直播大权的情况下另辟蹊径:签下宁泽涛作为形象大使,同时成为中国游泳协会和巴西国奥队的独家互联网媒体合作伙伴,以独家新闻内容满足用户的多样化信息需求。通过巧妙利用体育大IP进行的泛娱乐化尝试,制造了大量爆点内容事件,形成了差异化营销矩阵。

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比如在奥运前期,网易新闻以宁泽涛为形象大使,相继推出了【肌肉大作战】、【游泳冷知识】等线上互动,获得了百万用户参与并分享,更将宁泽涛这个大IP充分挖掘,以人性化、多维度、娱乐化的营销组合拳形成了最强合力。此外,还与冠益乳合作【奥运公开课】,将刘翔等奥运明星的冠军精神延伸至产品的冠军品质,实现了品牌的最强曝光。

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全时直播引爆内容关注,让营销更具爆发力

网易新闻不仅是新闻资讯直播的最早入局者,也在不断冲破营销界限,在奥运赛事外衍生出更多维度的丰富内容,以全新的新闻载体身份成了奥运媒体报道中最重要的一环。作为网易新闻“天网计划”直播战略发布后的首个大事件考验,奥运期间,网易新闻奥运相关直播总时长达到了1143小时(数据来源:网易新闻),用户粘性占优,其中“女子排球半决赛:中国VS荷兰”、“乒乓球女子单打决赛”、宁泽涛独家做客网易【冠军之家】、“傅园慧回国首次直播秀”、“林丹李宗伟终极一战”等直播内容最受网友欢迎。从华通明略的调研数据看,主流新闻资讯APP中,网易新闻人均单日使用时长最高,网易新闻网友人均每天观看奥运直播与视频的时间达45分钟。

截至奥运收官日,由网易新闻和东风雪铁龙全新C4L联合推出的【24小时直击里约】全时直播栏目的用户参与数已经突破了7600万(数据来源: 网易新闻)。与大智慧视吧合作的【美女带你游里约】及【奥运下午茶】,由老板电器冠名,加多宝、慕思寝具、皇派门窗、Swisse、自然堂等品牌大玩娱乐营销的【冠军之家】,通过赛事+360°展现里约人文风情及赛场内外精彩花絮的内容,更引爆了社会级关注,成为直播商业化的获益者。

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移动社交,让奥运营销从借势走向主动掌控

过去,品牌营销多从奥运中借势,而现在,网易通过移动社交的方式让品牌与奥运的角色地位发生了转变,营销从边缘化走向主动,把奥运的价值开发的更全面、更深入,玩法也更新奇多样。

奥运前,网易联合可口可乐纯悦推出了大型互动活动“一路纯悦,走向里约”,将奥运+行走+公益进行组合,上线75天,吸引了超过200万网友的参与,累计步数高达4000亿(数据来源:网易新闻)。

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在奥运期间,网易还通过游戏与互动跟帖的方式,将用户从一名看客,变成了奥运竞技场的参与者。网易联合一汽大众全新一代迈腾精心策划开发的大型虚拟互动竞技游戏【动者为王 冲金夺宝】,由“游戏、奥运、夺宝”三大潮流策略要素构成,引发了大量用户参与到“线上奥运会”的角逐,品牌也印上了更深的时尚年轻化符号;为魅族MX6策划的“跟帖夺宝”营销,利用网易新闻的跟帖区优势,吸引了大量网友参与并主动分享,并形成二次传播,更以多个定制互动提升了活动粘性,让魅族为新机型充分造势。

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来自网易新闻的数据显示:奥运期间,网易新闻互动游戏总PV2.83亿;网易用户对网易新闻客户端的互动游戏吸引力认可度最高,为8.66分;【动者为王 冲金夺宝】总参与人数1217万;《诸葛×奥运》参与人数298万,《一路·纯悦 走向里约》参与人数达到了200万;《画一个小人》H5引发大范围传播,总PV达1600万,参与人数800万。

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创新技术应用,令营销体验感更强

时下VR及360°全景体验盛行,网易VR实验室特别将技术应用于奥运,通过揭秘网易里约大本营及奥运各大场馆,还原了一个更真实的里约。形象化、故事化的视听体验给用户带来了另类现场感,也让场景化营销变的更加立体而生动,成为网易新闻在奥运的一大亮点。在VR、全景、直播三大创新技术加持下,用户的体验感更强了,而体验,是越来越多的品牌深入用户的有力砝码。目前,网易在新技术的研发和应用方面,已经拥有了专业团队和先进技术作保障,能够为未来的内容制造和品牌营销创造更多有利的机会点。

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里约鏖战,不仅让体育健儿全力拼杀,也让各媒体亮出了竞技精神。在“移动社交元年+奥运年+直播元年”的利好大势下,网易的营销从线上延伸至线下、由站内扩散至全媒体、从预热期持续到爆发期,环环相扣,成功制造了大量优质爆点内容,也在营销快速迭代的时代帮助品牌实现了最强营销升级,品牌利益被再度放大。华通明略的数据显示:97%网易用户表示对奥运营销活动知晓,94%网易用户表示至少对1个营销活动印象深刻,91%网易用户表示参与过营销活动(活跃用户)。奥运营销,只是网易“态度营销”的一个缩影,我们有理由相信,一个有强烈价值观的媒体, 能够在今后的每一步都让自己和合作伙伴走得更踏实、更光彩、也更有价值!

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