艾瑞网

网络营销

Google中国销售副总裁林妤真:全球数字营销新趋势

来源:艾瑞网    作者:wangxin      2016/9/22 14:06:40

导语:我们建议,当你在思考下一代营销的时候,必须要能把不同的数据打通。不管是来自广告的数据,你的合作伙伴提供的数据。唯有可以把这个数据放在平台,进行用户画像描述,你才有机会能够了解你的消费者。

这是一个营销为王的时代。繁杂的营销生态中,数据与技术迈向主流,品牌对精准营销的定义再度升级,程序化购买作为数字营销标配,已然成为数字营销大势所趋。 三年,蜕变。中国广告技术峰会已进化成为传播行业的技术指向标。从多屏到跨屏,从移动互联到程序化电视新篇,数据与技术赋予了品牌与消费者层出不穷的互动形式。无论是品牌主、媒体、代理商,每个营销角色都在此寻求突破与变化。

Make Things Happen, “中国广告技术峰会”在2016年9月22日走进上海,以全新的视角及主题,邀您共享程序化未来新“视”界。

以下是Google中国销售副总裁林妤真发表题为“ 全球数字营销新趋势”的演讲实录。

636101520495955155.JPGGoogle中国销售副总裁林妤真

林妤真:大家下午好,我是来自于谷歌的林妤真,非常谢谢艾瑞的邀请,而且这个活动从北京搬到上海,很荣幸在这里跟大家分享我们怎么看未来,想跟大家谈谈,我们数字营销下一步,什么是重要的因素。这是众所周知的挑战,有60%的消费者其实不太记得,在过去看到了什么广告,这其实是一个二维的数字,我们相信现在随着大规模的互联网营销,这个数字只会更高,不会更低。我们看到了什么?互联网营销其实跟着科技在改变,科技跟着消费者的需求在变化,我们看到三件事情,觉得这三件事情特别重要,想拿给大家分享。

第一个,消费者的注意力越来越短,我们有个统计,2000年的时候,平均每个人的注意力大概是多久呢?12秒。这个数字到现在,大家知道大概是几秒呢?8秒。连金鱼都有9秒钟的注意力,随着太多的科技,太多的信息量,现在一般消费者的注意力只有8秒。第二个消费者什么最重要?手机是最重要的。所以一直当他有越来越多的时间在手机上,在网上。同时他也很纠结的,他想要一些效率的解决方案。所以像优步,像滴滴这样的服务,其实大量的崛起,主要是因为什么呢?它解决了在时间流上,我怎么提高我的效率,消费者需要的东西慢慢在做改变。第三个,消费者的体验越来越重要了。高过于他的使用价值。在一次对两三千人的调研里面,我们问如果有一天多了一小时,你想干吗?或者你最想实现的愿望是什么?很多人不是回答我想要买iphone,很多人想要离开这个地方。消费者的需要是不同的,你是不是能抓到这个点。

我们觉得下一代应该要考虑这三件事情:

第一个,因为消费者的注意力越来越短,怎样一个消费者为核心的营销?

第二个,移动到来,随着他在网上时间越来越长,移动使用的越来越不一样,到底移动上什么吸引他注意的?他只会越来越快。

第三个,消费者注重体验,你一再跟他说便宜,好用,他不care了,他希望有越来越多的互动。

我们来讲讲怎么样做到,这是一个在谷歌上讲的微时刻,就是在每个人的当下,想要的东西不太一样,比如大家想到十一假期的时候,大家想到怎么做?有什么计划?对于一个消费者来说,他可能想到底有哪里有好玩的地方,日本的樱花开了没,有没有好玩的。我再上上这些旅游网站,查询下机票的价格,行程,有什么不同的选择。然后我想要做更多的比较,到底是自己订,还是网上订,还是airbnb,还是五星级的酒店,最后他想要买,他每一个行为都不一样。问题是你怎么知道他在哪个点,他现在脑袋里面想什么。这个在现在的环境里面越来越挑战。因为数据在不同的地方。

比如说购物的数据在,它在网络上浏览的行为,他在移动上的行为,他的消费行为,这个彼此数据没有打通,你不知道消费者到底想什么。或者我在搜索渠道里面遇到的人,跟在视频渠道遇到的人,是不是同一个。

再说说看,我们广告主,如果我是卖车的,我说我希望找到一个男性,27岁,在上海,最好从事金融行业,因为高收入,高所得,买得起我的车。但是如果我再深挖,同样的人,虽然他在金融行业,他有更深一层他的喜好,其实很难从这些背屋里面挖掘掉。可能他不一定想买车,他喜欢高端的服务,他想花时间,想要走出去。可能他想要看的视频不是高端上班族的内容,反而是一些极限运动,其实能够激发他对于这些消费品牌的兴趣跟爱好。 你怎么知道这些事情?如果你想的是右边的话。

所以我们建议,当你在思考下一代营销的时候,必须要能把不同的数据打通。不管是来自广告的数据,你的合作伙伴提供的数据。唯有可以把这个数据放在平台,进行用户画像描述,你才有机会能够了解你的消费者。

这也是一个《哈佛商业评论》经过统计调查发现,能把各种数据、三方数据多元打通的时候,能带动你的销售,提高销售额。这是行业趋势。如果你的公司,其实它看起来有很长的路要走,各个数据在公司不同的部门里面,外面数据也在不同的公司,我到底有什么样的技术,什么样的平台,我需要有什么样的投资,可以把这个东西慢慢的落实,其实是非常重要的一个课题,就是鼓励在座所有的朋友把它当成一个问题思考。

同时除了思考数据怎么打通。也要衡量,你到底懂不懂消费者。你要关注我的广告到底谁看到。我的广告是被人看到还是被机器看到。你要考虑到,我的广告是不是要更多的出现。你要考虑到广告有没有提升品牌的认可度。要考虑到,到最后消费者有没有行动,现在做法,大家要不只看上面,要不只看下面。不看中间,这是个最大的问题,很多浪费在这里面。下一代的营销要把这个关联起来,你才能了解。

我们相信只有当你把你的焦点围绕着消费者,充分理解他之后,很多事情就水到渠成了。给我们一个指标。

第二点,像火箭般攀升,这在中国就更不用说了,大家看手机的次数,肯定一天很多次。这张图大家不陌生,我想提醒的是,这张图是2001年的时候,一本杂志的封面,它认可了智能手机时代的来临。2010年之后是所谓APP的年代。大家觉得呢?是这样吗?我们觉得这个观点,可以有一些不一样的看法。我们觉得,其实只有所谓你从什么样的地方找到你的用户,APP跟所谓的H5或者是跟所谓的网页,其实必须要并行的。用APP推广,适合你的重度用户,或者是忠实用户,或者是既有用户。但是你想想,你的APP有多少使用量。当你只关注APP的时候,你是不是忘了另外一块,很多人花时间在上面。大家在干吗?他可能想要理解更多关于你的商品你的品牌。为什么所谓网页和H5使用不高呢?这个是使用方法的问题。我们谷歌今年推出一个新的技术,渐进式的网页使用经验。让使用者,在通过手机接触你的网站的时候,体验跟APP一样,但是不需要那么复杂。

这是一个印度的案例,Flipkart,是印度非常有名的一个购物网站,跟中国的京东、淘宝一样。大家手机上有京东、淘宝的有吗?有一半,另外一半呢?难道不购物吗?不见得。Flipkart聪明的是,当消费者手机流量有限的时候,他装什么APP是很讲究的。他推出利用这样的技术,可以用H5页面,但是它可以做到像APP一样的好处。它有通知,通知有什么优惠。也可以在页面里面有个键,你不需要搜索这个网站,就能找到它,在你桌面上也有一个捷径,它所有的页面做得跟APP一样,但是它是H5,这不是一个APP或者是做移动的争论,就是你怎么使用不同的平台来达到你的目的。但是我们觉得在国内,这一块常常被忽略。大家只做APP,APP太多了,我这里不讲。但是我想提醒一点,当你看明年,移动越来越重要,但是移动不是APP,这是希望今天跟大家分享的第二点。

第三,怎么样使用新科技,新科技是越来越多还是越来越少。大家觉得今年的关键词,讲到营销,有直播,有VR,还有什么?阿法狗,谢谢。的确,上半年的热点就是阿法狗,怎么样用机器人跟人下围棋,因为它每一步判断10的170次方的概念。而且它是一个学习的过程。它可能一开始跟这样的高手一较高下,它慢慢在学习。我们把这样的技术运用上。它帮助我们定义出来哪一些可能是一个不会特别有效的行为。我们可以通过一些模型分析,到底我的广告应该出现在哪里。用什么样的形式会效果最好。我也能算得出来,我应该出什么样的价格。这件事情已经在发生了。所以在未来世界或者是接下来的世界里面,我们觉得如何定向,用什么广告,这一件事情不应该用人工的方式来做,应该交给机器来做,而且已经可以实现。想一想在这样一个过程里面,如果可以节省我们更多的时间。我到底用什么样的idea,而不是花时间想这个广告到底怎么出价,我应该放在哪里。应该直接交给机器来做就可以了。

另外一个,VR,VR是新的吗?其实早在1950年代,右边这个是1963年的时候,试图提供一个不同的视图效果。我们以前就用不同的方法来提供新的视野。现在越来越注重体验的时候,你的广告要做得不同。VR其实是一个很好的方法,可以做到这点。那有人问了,如果我不是做游戏的,到底VR怎么跟我相关呢?我到底怎么把VR用到我的营销里面。给大家带来一个今年得了戛纳广告大奖的作品。他做了一个,非常便宜的VR设备,随报纸送给大概一百万人。它希望大家关注,因为战争带来的导致的将近有三千多万的儿童无家可归。希望各位体验一下,这些人家里是什么样子,所以我们一起来关注这个议题。它其实充分的利用一个非常简单的设备,充分的展现特殊的视角,我怎么看战争这件事情。他把这个VR跟他的APP,跟他所谓的传统的报纸做了好的结合。所以有了今年这个很大的奖。

鼓励大家去看看,或许这个模式在新的广告技术,新的VR、新的AR,新的直播,我到底可以采用怎么样的广告视野,怎么跟消费者做互动。

最后跟大家分享一个简短的案例,各位觉得技术是大家非常关注的重点,技术不仅可以做广告,也可以让大家生活变得更美好。最后放一下视频,我们来看一下怎么用VR改变我们的教育体验。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1