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悠易互通首席执行官周文彪:跨屏有方 移生未来

来源:艾瑞网    作者:wangxin      2016/9/22 15:22:08

导语:不同的屏幕,可能属于同一个人,把所有的屏打通,就实现了以屏幕为中心,进入到以人为中心的层面。因为任何产品信息,最后触达的是人。

这是一个营销为王的时代。繁杂的营销生态中,数据与技术迈向主流,品牌对精准营销的定义再度升级,程序化购买作为数字营销标配,已然成为数字营销大势所趋。 三年,蜕变。中国广告技术峰会已进化成为传播行业的技术指向标。从多屏到跨屏,从移动互联到程序化电视新篇,数据与技术赋予了品牌与消费者层出不穷的互动形式。无论是品牌主、媒体、代理商,每个营销角色都在此寻求突破与变化。

Make Things Happen, “中国广告技术峰会”在2016年9月22日走进上海,以全新的视角及主题,邀您共享程序化未来新“视”界。

以下是悠易互通首席执行官周文彪发表题为“ 跨屏有方 移生未来”的演讲实录。

636101530240196149.JPG悠易互通首席执行官周文彪

周文彪:刚刚讲了新的技术,怎么样在我们日常生活当中,影响我们生活,同时影响到我们整个广告行业营销的生态。

在接下来的时间,我跟大家做个分享,关于移动营销的未来和发展的一些方向、趋势,以及悠易作为国内第一个推出DSP平台,五年以来,我们一直致力于推动程序化购买,在中国的应用和深入。我们看到了一些具体的趋势,以及一些实践的经验分享。

Facebook发布的第二季度财报当中,收入64亿美金,其中80%来自于移动。它这个季度的增长,在过去的四年五年当中,是增长最强劲的,达到了59%。它也提到这么快速的增长,就来自于移动广告,尤其是移动广告里面的社交视频这一部分。去年它推出短短,大概到现在一年多时间里面,社交视频,占它整体营销的收入大概是从0增加到15%-20%左右这样一个过程。再看整个美国的移动广告的市场,今年它整个盘子应该是在450亿美金,就是三千亿人民币左右。其中有40%通过程序化的方式来实现的。大家试想一下,这个数字到2001年的时候,程序化购买在美国几乎是零,在美国的增长方向。在中国我们也看到整个趋势的发展。程序化发展,目前数字化营销领域,非常重要的技术跟主流,它正经历了从PC开始到移动,到视频,去年我们有数字显示,今天在线视频有40%是通过程序化购买实现的。

智能电视的今天就是2011年智能手机的态势。所以程序化购买正以一种不可阻挡的方式渗透进入到各个屏幕当中。

首先看一下中国整体移动发展的态势。这是六月份发布的最新的一个数字,可以看到,整个移动互联网营销在中国,今年会达到1500亿这样的规模。是美国的一半,成长的速度非常的快速。大家可以看到这个数字到2018年,未来的两年当中它会翻倍,达到三千亿的规模。其中程序化购买,一方面它增长速度非常快,今年到明年会翻一倍。到2014年几乎可以忽略不计。从4亿到87亿的规模仅仅用了两年的时间,未来它成长会更快,我个人的观点,几乎我们所有对于数字的预测,最后都落后于数字发展的本身。所以这个数字预测偏保守的。大家可以看到美国达到40%。在中国我认为增长速度远远会开过美国的数字。

在现在社交与新生态的环境底下,整个移动营销呈现新的态势是什么呢?大家知道,移动、社交加视频,这三个部分应该占掉了人们平常上网时间的80%以上。大家花很多的时间在这个领域。未来这三个会融合,融合为社交,以及以社交为支撑的社交视频。facebook社交视频,一年半的时间达到它15%-20%,大概四五十亿的盘子。今年以来,我们看到整个市场的发展,包括新浪微博、腾讯,积极地推出了社交视频这样一个广告形式,大家如果在微信上留意的话,今年以来,可以看到一些创意非常精美,故事性非常强的社交视频的出现。社交视频怎么样跟程序化购买结合起来,从而未来搭载营销主流?同时社交视频怎么跟传统的视频结合起来,这个是我想在我接下来跟大家做一些探讨和分享,并且我也很期待社交视频跟移动原生,包括传统的爱奇艺、腾讯、优酷等视频形式的融合,我想必然是为了发展的态势。

这是第一部分,关于整个行业的基于移动营销的简单的介绍。

接下来针对这一点,我跟大家分享一下悠易互通在这个领域的探索,以及我们怎么样看待移动、社交、移动视频,给大家从业者带来的一些变革。从移动营销的总体或者是广告主需求来看,我想还是离不开媒体,以及创意和场景化的营销。媒体永远是非常重要的。我在微信上面,新浪微博上面,QQ、QQ空间上,包括现在非常火爆的新闻客户端,这一些幼稚的资源,尤其以原生为代表的资源,今年越来越得到了广告主的注意。同时创意,一个好的创意,会让大家留下非常深刻的印象。大家过去一二十年会想起来一些非常优秀的广告,都是创意打动人心。今天创意变化,是说创意越来越多的会跟数据结合。越来越多的变成以季作的方式,平台的方式,程序化的方式,达到创意新的层级。另外一个就是有数据支撑的,不同的场景,大家有不同的需求,怎么样做到场景化的一些营销。首先我们来看一下,今天整个市场上面,能够有的资源的情况。这里面以腾讯,BAT加上微博等等为代表,他们在整个生态当中是最先拥抱新的技术。BAT继续放开它整个的生态,包括谷歌在这一些方面的创新,大家可以看到,在程序化购买平台上面,可以去购买到的量越来越多,并且量也越来越优质。通过私有化交易的方式,腾讯,像优酷、爱奇艺,包括像新的头条,易点资讯等等,这些影响力非常深的媒体,把最优质的资源以程序化方式开放出来。

2011年2012年开始,BAT贡献出来大量的资源之外,可以看到过去的两三年当中,一个大的变化,视频,78%都是移动的资源。包括原生广告,去年到今年,的确占据了移动头条的位置。细分的来看,对于优质的原生资源,包括像腾讯的资源,包括像微信上的资源,QQ空间,微博,还有几乎所有的新闻客户端,加上一些媒体,全部已经开放了它的一些优质的位置,开放了原生资源,所谓原生是什么意思呢?它跟上下内容非常匹配,跟内容一样,更原始,跟创作出来的感觉一样。这样对于客户感受非常好,体验非常好。

今年这些广告呈现的态势,已经跟之前的很多作为的广告其实已经有非常大的差异了。我们可以更具体来看一下,这边有个实例,比如QQ空间上面,它是怎么样的方式来呈现它最近刚刚推出的一个视频广告,这一些都是原生的视频内容,在推送的时候,到这个地方上面出来广告两个字,这个是联合利华的在QQ上的广告,在这里可以展开,这里可以看到以图的形式呈现出来社交视频,社交视频跟传统视频最大的差异化,大家看剧的时候,前面有六到七个视频广告,社交视频它最大的特点,屏幕上的独占性,后面背景可以拉黑,整个平面上可以看到的这一个广告。这个是表像上的差异,我认为最根本性的社交视频跟再生视频它的差异,就是它的社交性,互动性。简单来讲,做个广告,通过微博微信推送给我,我不见得会感兴趣看。但是这支广告片,通过我的朋友转发给我,我看的概率可能性就会大很多。这个就是社交视频它的价值。我相信你再看视频前提片的时候,是不会有这样的体验的。有了这样一个幼稚的资源,优质的视频的环境,我们到底怎么样把这个资源以程序化的方式呈现出来?这边我用两种场景跟大家分享,未来我们可以去做的,把社交视频,把这些结合在一起的里。

第一步,我选择QQ空间,我拿QQ举例子,我先做个强曝光,因为它覆盖人群足够大。我在上面做第一次的曝光。等到视频产品曝光的话,人群会发生一些互动,包括点赞者,根据不同的信息行为的数据,再做不同的分析处理。最后可以进行,找到相似的人群,具体怎么做呢?刚刚提到的社交视频,先做一个很广的推送。比如说联合利华这次广告,一千万的人看到,一千万的人当中有80%是看了这个广告之后,第一次没有什么反应,他既没有点击观看,也没有点赞,这部分人群,我们跟腾讯一起做的解决方案,这一次方案是腾讯历史上的第一次,它可以把相应的数据输出出来,然后可以在腾讯其他的,比如腾讯视频,再做追投这个人群。如果说这里面,第二步大概有20%左右的人群有点击、观看,有这些信息的数据,我可以把这两百万的人找出来,然后看这两百万的人的一些基本的特质。然后我们用全网的数据分析。去找跟这两百万长得非常像的人群,看这些人看什么APP,上什么网络。把这些人拉出来,同样可以在全网,在爱奇艺、头条上,再做一个投放。这样历史上第一次,把腾讯系的资源,跟腾讯外的资源可以打通。第二个原生资源可以很好的结合起来。

第一种情况谈的是移动原生的利用场景。第二种是社交视频,同样我可能最开始,还是拿QQ空间举例子,我相信在未来的话,我希望,这边也有腾讯的朋友在这边,也有爱奇艺的朋友在这边,还有微博,希望他们进一步开放,可以把社交资源开放出来,就像facebook在美国做的一样。它的做法是,比如利用腾讯的DMP数据,大家知道,腾讯的真人数据是最庞大的。利用QQ空间,选择人群标签,做第一步的投放。第二步,因为我针对这一千万曝光人群,我知道这些人群,有哪一些已经是看过了,发生一些互动,通过悠易程序化购买平台,我可以针对,在腾讯平台上面,看过的人群,投放第二次第三次第四次,这是广告主的需求。因为他们认为广告的曝光度多了不行,少了也不行。曝光一次,他们记不住,曝光七八次他们反感。所以曝光三四次。这个最大的好处,就是把社交视频跟传统的OTV结合起来。然后再在乐视等视频做全人群的覆盖。这个做法是一样的。

通过我们跟腾讯、爱奇艺等等这些交易平台,通过程序化的方式对接。第一是平台层面,第二是数据层面彻底打通。做到最好的营销效果。这部分我要讲的,今天在移动营销方面,刚刚提到的三点,第一是优质的原生资源,今天我们谈的不仅仅是资源。在数据层面把不同的资源打通整合。

接下来要讲一下创意的部分,刚刚有提到,好的创意永远没法替代,之前创意的话,可能有一点,只是局限于好的创意,太贵了,只局限一些大品牌客户,大公司,才能做这些事情。随着程序化购买这样一个基础平台出现。第一次让中小企业可以享受到创意,并且可以达到个性化的创意,千人千面的创意。具体来讲,比如说我们拿携程举个例子,我根据不同的人群,在移动互联网上的兴趣态势,我知道他的需求,有的是要查出游的行程路线,有的预定酒店,有的预定机票。以前你没有这些信息,很难直接一步到位的把信息推送出去。今天有了,同时客户信息的联接,可以把携程APP,所有的SKU,所有的数据打通。那我可以直接,把这个人查找感兴趣的行程、酒店、机票都推送给他。大家都了解,任何一个渠道商,每减少一个中间环节,意味着对于最终的转化,提升20%、30%。所以程序化交易,既可以达到千人千面,让用户感受会好,同时转化率也会有更大的提升。

Deeplink,可以让你在不同的APP之间直接跳转。比如有一个用户,在这样的APP里面,它做应用,看这个APP的时候,因为我们知道他之前有过查找过东京旅游线路信息,所以判定他有这样的需求他要查找一个东京的旅游线路。这时候下面直接跳出一个东京旅游线路的广告。当用户点这个广告,可以直接跳到携程的跟自由行相关的页面,然后转化。这个过程,相比你点两个APP,中间很多人就放弃掉了。这个利用越来越广泛,很多的APP在用Deeplink方式,实现不同APP之间的深度跳转。    

最后谈一下数据以及场景化的营销。这边我们在过去的五年当中,其实一例致力于,从最早01年开始,提出了多屏程序化购买。那时候坦白讲,整个行业里面很多人怀疑你怎么多屏,怎么跨屏,今天我相信很多人不会怀疑这一点了。跨境,技术上来讲,大家之前很多人在不同场合也听到过。这里面最典型的是facebook、腾讯这样的公司,它有很庞大的人群。另外一种是通过技术的手段,ID场景,进行技术分析。说起来容易,技术上蛮复杂的。最后推测,不同的屏幕,可能属于同一个人,把所有的屏打通。这样我们就实现了以屏幕为中心,进入到以人为中心的。因为任何产品信息,最后触达的是人。一旦有了跨屏的数据,可以知道这个人很多事情,可以知道这个人看了什么,在智能电视互联网电视上看了什么,不同的屏,有不同的场景,你可以把它彻底打通,包括归一分析等等,都可以做,你可以分析,PC这个屏除了转换之外,我帮助传到移动,间接得分的概率是多少。这样你就可以把每张屏,每个营销的通路,真正可以把它分析挖掘出来,这里面我们后面会有CEO分享。具体的怎么样实现细节,我不谈了,他那部分可以涉及到。有了这样一些技术只求,我们过去五年当中,到今天积累了将近有7亿的移动设备号数据。其中有2.2亿,实现了跨屏的联接。有了这样的产品,可以在机场、校园、咖啡厅,针对场景可以进行营销。

这是第二部分,关于移动营销的解决方案。

最后我想花一两分钟的时间,给大家分享一个案例。怎么样利用程序化购买的方式,以及多屏跨屏的方式,以及数据的应用,做一些深入的营销。这个案子,他当时有两个需求,第一希望多屏一起投放,第二,根据他们的研究,他们认为一个城市当中,温差达到15度以上,人民更容易感冒,他希望这个广告推送的时候,温差达到15度以上,我才会推送,这样的一些广告素材。

具体我们的做法,我们跟国家气象局的数据库直接打通,实时的拿到了国家气象局的温度数据。在全国各个城市做推送。温差达到15度以上,就把广告创意拿出来,提醒大家为了避免感冒,应该使用洗手液吸收等等。这样通过程序化的平台,通过多屏投放,这样互动率达到了7%。而客户通过其他方式做,互动率只有4%。有了70%、80%的提升。这个是程序化平台的案例。

我们技术层出不穷,当我们谈论智能电视的时候,各方面新的技术层出不穷,新的屏幕也出现在我们身边。其实总的一点,还是要把合适的点推到合适的人身边。营销的未来,就是要把所有的屏联接起来,整合起来。

悠易互通在过去的五六年当中,一直致力于这样一个愿景目标,到今天为止,我们通过程序化的方式,已经实现了整合PC、移动、互联网电视,通过BAT等等实现一个生态,推送到需要的人面前。

未来只要是数字化的屏幕,包括今天出现的VR等等,大家把VR叫成最后一张屏,任何一张屏,都可以被程序化所覆盖。未来会出现一个100%程序化的生态。最后所有的程序化购买会覆盖所有的数字营销。

这是我要今天跟大家分享的移动跟跨屏营销的部分,谢谢大家的时间。谢谢。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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