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重磅发布:《2016互联网电视程序化购买趋势报告》

来源:艾瑞网    作者:wangxin      2016/9/22 15:42:51

导语:我想真正决胜,在这块屏幕上,怎么把屏幕的价值放到最大,我觉得技术+数据+优质的内容,这是驱动互联网电视程序化购买非常重要的三架马车。

这是一个营销为王的时代。繁杂的营销生态中,数据与技术迈向主流,品牌对精准营销的定义再度升级,程序化购买作为数字营销标配,已然成为数字营销大势所趋。 三年,蜕变。中国广告技术峰会已进化成为传播行业的技术指向标。从多屏到跨屏,从移动互联到程序化电视新篇,数据与技术赋予了品牌与消费者层出不穷的互动形式。无论是品牌主、媒体、代理商,每个营销角色都在此寻求突破与变化。

Make Things Happen, “中国广告技术峰会”在2016年9月22日走进上海,以全新的视角及主题,邀您共享程序化未来新“视”界。

以下是《2016互联网电视程序化购买趋势报告》发布现场实录。

636101557422446688.JPG《2016互联网电视程序化购买趋势报告》发布现场

主持人:谢谢周总。刚刚周总分享的重点是移动营销,接下来邀请现场嘉宾共同见证的中国第一份互联网电视程序化购买趋势研究报告。接下来邀请前排的诸位嘉宾,一同登场分享,这份报告的发布。首先让我们以热烈的掌声欢迎悠易互通CEO周文彪先生、知萌咨询CEO/趋势观察创办人肖明超先生上台,有请二位。                    

主持人:我先问一下周总,你以前在谷歌高就,但是一直致力于程序化购买的推动,您来到上海,这是为什么?

周文彪:上海大家都知道,是品牌的重镇,很多大的国际品牌公司总部都在这边。前三年,我们都是在北京,一直推动程序化购买技术的发展,我们觉得现在越来越多的品牌客户开始拥抱程序化购买,并且把程序化购买作为他的核心战略的时候,很有必要在上海举办这样一个峰会,跟广大品牌广大朋友分享。

主持人:由于举行峰会,国内影响力是巨大的。今年发布的是是互联网电视程序化购买报告。为什么做这件事情呢?

周文彪:我想这是在座的各位选择决定的。因为我们去年看到互联网电视蓬勃兴起,在座很多的专家,海信的于总、华数的孙总等等,我们向他们学习。但是我发现我们公司很多年轻人购买了互联网电视,去年年底的时候,已经达到了相当惊人的数字。并且创维、海信这些公司告诉我,去年年底为止出厂的电视机几乎都是互联网电视。我认为今天的互联网电视,就是2011年的智能手机。未来会占领客厅,客厅文化的回归。

主持人:跨屏有方,提升未来。问一下肖明超老师。您作为咨询行业从事者,第一次接触程序化购买,难道没有困惑吗?为什么参与到这个报告发布当中呢?

肖明超:我们是知萌,萌是卖的,另外一个是趋势。技术正在改变广告生态,程序化是技术名词。今天整个程序化购买,不管是PC端还是移动端都比较成熟了。但是在智能电视这块屏幕上,我们认为才刚刚开始。但是我们认为程序化购买和电视产业的融合,它不仅会改变过去静态的比较单一化的电视广告的形式,另外一个更重要的是说,在智能电视终端的面前,实际上有很多可以借助的新的技术和创意,能够更好的和消费者在客厅里面进行互动。因为本身智能电视的形态,就已经和过去的传统电视已经不一样了。它有更多元化的内容,更好的服务,更多元化的体验。所以我们认为程序化它会改变什么,其实今天我们在讲营销一定要抓住下一个风口和红利。今天程序化购买,电视的程序化购买,我认为它是很重要的一个红利和风口,因为你可以更好的聚合屏幕,刚刚也讲到了,可以更好的实现动态化的广告的匹配。

主持人:而且我听说报告发布准备当中,有个八卦,这个八卦就是周总对肖老师讲了十几遍程序化购买。肖老师的团队想出了惟妙惟肖的方法,把程序化购买这个定义表达出来。今天能不能讲一下呢?

周文彪:说到这里其实有个小插曲,不止肖老师跟他的团队,最开始的时候,我记得我第一次听到这个概念,程序化购买,是在2014年10月份,是在纽约参加一个峰会,当时第一次听到这个词,我没有听懂。我当时认为程序化购买是要革电视的命。后来我专程从纽约飞到了硅谷,找到我一个师弟,因为他在那边做一家公司,专门做程序化购买。最后终于搞明白是怎么回事。所以我们相对有个机会,最早来做这件事情。我的角度理解程序化购买,从程序化角度来看,并没有新的东西,它原有的机制是一样的,只不过多了一张屏,而这个屏更大,影响力更大一些。其实你可以把它理解为一个55寸或者是80寸的手机。所以程序化购买,简单的讲就是用技术平台的方式,数据的方式,把电视这张屏,可以非常高效的容易的进行广告推动,不知道肖老师怎么看?

肖明超:这个问题其实挺难回答的,我觉得程序化购买到今天,可能很多广告主跟我们当时讨论一样,他们会说,你们搞趋势的这帮人,又搞了一个新名词,又要让我们学习。但是实际上程序化购买,对于电视,我们可以理解为第一它是对电视广告的升级,可以让电视广告更加的精准化了,甚至我们知道,在我们报告数据里面,可以看到智能电视,它不是干掉传统电视,实际上它是提升了客厅这块大屏的价值。尤其我们看到数字里面,35岁以下的人群,男性更多的人群,高收入人群,更多的在智能电视这块屏幕面前。因为他们不一定看直播,他们会看很多的点播。所以这种形态上,一定会让原有的电视广告进行更好的升级,所以可以让客厅这块屏幕说服消费者的能力增强,而且是用更科学的方式。

主持人:我觉得此处应该有热烈的掌声,感谢这份报告背后的两位。接下来请上以下诸位嘉宾,让我们共同见证《互联网电视程序化购买趋势研究报告》的发布。有请嘉宾:

海信电器股份有限公司副总经理于芝涛,海尔家电中国区营销总监李强,腾讯视频客厅产品部总经理赵罡,爱奇艺销售副总裁陈潇,华数集团广告中心副总监兼新媒体部总经理孙志华,悠易互通华东总经理邓进上台。

既然是互联网电视的发布,怎能没有遥控器,礼仪小姐呈上道具,请各位嘉宾将手指放到遥控器中间的红色按钮,对准屏幕;接下来请随着我的倒计时一同开启按下按钮,准备好了吗?让我们共同见证这一激动人心的时刻, 3,2,1点亮!

掌声响起来,希望在场每一位都可以受益于这份报告的发布。

谢谢各位,请大家留步,难得这么多重量级嘉宾聚在一起。刚刚我问了周总和肖老师,互联网电视程序化购买的定义,接下来请八位嘉宾,互联网电视程序化购买的趋势,在你们心目当中是怎么样的?

于芝涛:我来自海信集团,海信有2100万的互联网电视用户,日活跃超过了50%。从我们来看,互联网电视大屏的价值和亿万级的小型的移动端的价值加在一起,将是以后整个广告界的不可取代的两个屏。

赵罡:我觉得一定会遵循多屏到大屏的路径,这个是无法逾越无法替代的过程。2016年我觉得互联网电视程序化过程当中必经的一条路。让更多的广告主能够了解每一块屏产品和用户。随着OVT库存水位不断的提升,随着帐号体系不断的普及,以及用户画像逐渐的清晰,可以真正和第三方公司一起,可以和更多的程序化公司一起一起购买。这是一条关键的必经之路。

李强:大家好,我是来自海尔,我们找到用户,满足他的需求。我们现在一直围绕着用户的场景在做营销。其实我认为,整个场景来说的话,家庭,回到家里面,不管是大屏还是小屏的场景,是和用户接触非常频繁的一个地方。而且这个场景,也是可以进行数字化营销精准投放唯一的场景。现在互联网屏出现了之后,把整个的人从各个屏拉近到客厅。我认为将来随着技术的发展,互联网电视才是我们青睐的频道。希望一些企业,随着技术的发展,给我们开通非常好的模式。

孙志华:华数跟在座的各位有点差别,我们从最传统的有线网到了数字电视这个领域,同时又是作为国家七家互联网电视牌照之一,这当中我们走过了很多路程,我个人对于程序化购买的理解,我们对于电视机屏的价值评估,还是依照原来的收视率来进行评价的。程序化购买对于互联网电视大屏的价值,插上了更高的翅膀。因为我们会考虑,目前情况下,互联网电视它的价值应该怎么进行评估,会更容易符合现在在客厅,或者是在我们的卧室里头观看互联网电视的用户,他是一个什么样的属性。我认为现在行业里头评估,叫互联网电视还是电视互联网其实都是伪命题,我们应该依托与各种技术和大数据的手段,分析真正观看这个电视机屏是谁,对于这个屏给予很好的价值评估。当然电视机屏不能单独的作为一个评估的标准,现在跨屏的业务,乃至于对于观看屏的人的定性。就像我们台上我们台上八位,我们衣服、发型来看,看不出我是一个女孩子,我们要有更多的数据来进行跨屏研究。发给我的广告,应该是符合我的购买能力的产品。这个是华数要未来和悠易一同携手,在互联网电视这一块共同研究的。

邓进:我是来自悠易互通华东的邓进,我就不能打广告了。我从用户的角度谈一谈,我是70后,我五六年之前就不看电视了。但是四年前,我当时买了小米的智能电视,大概是2999,我自己买不到,花了800块的黄牛费,自己开车把这个电视拉回家。当时为什么要买呢?因为我在ipad上看的财经的一些频道,我可以直接投到电视上去。这个屏背后本身就是高收入高学历的人群,这个屏比较精准,同时通过程序化和跨屏的技术,我觉得可以让这个屏更加的生动。这个屏可以让三高人群回归到客厅,可以为广告主创造更多的价值。

陈潇:前面几位说得非常好,我觉得第一个,中国互联网电视程序化购买的趋势报告,发布非常有意义。因为这是一个创新的事情。第二件事,中国的互联网+电视,这两个首先不管是互联网还是电视,都是营销最最重要的阵地,第三个,客厅屏幕是营销的一个方向。这两个技术放到一块,对于我们行业是非常有意义的。所以能做出这件事的老师们是非常了不起的,我们是肯定支持的。

爱奇艺,因为我们是一个视频媒体,从我们角度来说,互联网电视是我们不可遗失的重要阵地。它对于我们来说目前是洼地,如果解决技术问题,它的价值会提高。随着用户的成长和红利的增加,价值也会提高。我想对于各位是不容错失的机会。所以我们拿出媒体资源、牌照方、平台,和第三方一起,支持这件事,希望程序化购买,在数字营销、互联网电视这一块,能有新的高度。

主持人:周老师肖老师,我觉得二位应该心态比较复杂,因为大家提出了很多问题,我们很期待您这个趋势报告,2016中国第一份,有没有符合大家的预期呢?

肖明超:其实刚刚大家谈到的,不管对于互联网电视和程序化购买怎么应用,报告里面都有阐述。刚刚大家提到了未来的趋势,我们提了两个观点。一个目前来看,整个程序化购买,互联网屏幕上,整个生态其实已经成立,已经可以实现,这是第一点。第二点就是说,我们需要广告主,需要包括第三方,包括我们智能电视的厂商,内容方等等,大家要共建这个生态。其实台上几方基本上代表了这个生态。还有标准的制定等等很多事情要做。包括很多创新的原生广告,在电视屏幕上,怎么实现更好的购买方式,这个是我们要探索的新的领域。最后我想真正决胜,在这块屏幕上,怎么把屏幕的价值放到最大,我觉得技术+数据+优质的内容,这是驱动互联网电视程序化购买非常重要的三架马车,谢谢。

周文彪:我说两点,第一是趋势,刚刚说得很多,第二是当我们以互联网公司看技术生态的时候,这里面有几点,有十几家厂商,包括腾讯爱奇艺,整个市场看,呈现出碎片化的态势。越是碎片化的生态,越需要技术平台,越需要数据整合,这个角度来讲,我对于程序化购买在电视这个行业里面的影响力,对于电视程序化购买影响力深信不疑,接下来关心整个生态里面各个环节,就像刚刚几位老总提到的,希望大家一起携手,能够把这个生态做出来,能够把这个真正让大屏的它的最终的价值突显出来,怎么样把它加到已有几张屏当中去,实现跨屏的程序化购买。

主持人:台上台下,我们都可以携手共进,合作共赢,谢谢。互联网程序化购买,我们讲了趋势,最重要的是我们怎么样互利共赢,接下来我们把话筒交给悠易互通全国OTT业务总经理兼华南区总经理曹兴刚先生将为我们详细介绍《互联网电视程序化购买趋势研究报告》的精髓,以及悠易互通如何能够成为国内首家实现互联网电视程序化购买的广告技术企业。有请。

曹兴刚:我在悠易七年了。我刚刚来悠易,当时提程序化购买,感觉是不太可能的事情。但是去年开始,能够想到的,基本上都可以程序了。我负责的是智能电视这部分,智能电视这部分悠易去年下半年在布局做。现在露出来一部分,首先我们看到智能电视,男女的比例,基本上男性45%,女性是55%。68%是已婚,32%是未婚。基本上每天收看时长是在1.7小时左右。已婚人群收看时间更长。下面看一下他们在互联网电视人群上的一些表现。在年龄阶段,因为一定要有参照物对比。我们在对比上结果来看,大家看左边数字,71%,18-35岁的核心受众占到了71%。传统电视你会发现,在高年龄,35以上占比是比较高的。这也是刚刚肖老师说的传统电视和互联网电视是互补的过程。

月收入六千元上占60%。收看频次上来看,肖老师报告里面有个传统电视跟互联网电视的对比,我说一下结论,收看频次上,一周无论是两到三次还是七次,用户收视行为比较稳定。收看时长上,基本上都在一小时以上。因为大家看互联网电视,都是点播的行为,电视剧两小时起,电影每部一个半小时以上,所以智能电视的收看,基本上一次超过一小时。

大屏上,通过调研结果,65%以上的电视,基本上50寸以上的大屏。总结一下,我们触碰到互联网电视人群是什么样的呢?中高收入家庭,收视习惯稳定,偏好大屏。对于我们要做,和未来要怎么发展,其实是一个巨大的挑战。首先第一个,要突破我们的思维。大家看到这个标题叫个体数据到家庭数据。

先讲一下悠易有什么。我们在PC端每天有135亿的流量,移动端有70亿的流量。我们跟他们在整个的程序化过程当中,有很多数据的沉淀和搜集。悠易在这个过程当中,建立了自己的数据库,我们叫它DNA产品。我们分52个大类,四百多小类,一千多个标签,但是这个是独立的。在智能电视里面,这是一个家庭行为。我们首先第一个要改变的是说,怎么样把我们的数据转换成为一个家庭群体的数据。前面分享的话题,实际上悠易做的跨境有一些启发。我们考虑,如果在座的各位,家里有个智能电视,智能电视和你的手机和你的电脑,在家庭环境下是不是连的一个WIFI,如果我们通过这样的跨屏原理,反向的推过去。右边是我们DNA的数据,这个是基于一个体的数据。智能电视基本上是放大板的iphone或者是ipad。同一时间段里面,跨屏的方式,我们把PC端的数据打到家里。也就是家里我和我爱人两个,我喜欢汽车,我爱人喜欢母婴。那这个家庭应该是既喜欢汽车,又喜欢母婴。通过这样的方式,我现在已经能够把智能电视的标签,分类分成了家庭收入。这个很简单,比如一个人收入四千,一个人收入六千,家庭收入就一万。那我们判断家庭是一个人还是两个人还是三个人还是四个人以上。根据PC在家庭端的兴趣行为,然后我们整合,出来新的家庭关注的标签,这样我们第一步解决了家庭标签的问题。第二步我们解决流量的问题。现在我们已经能够把中国目前位置最大的三大内容方,中国市场占有了,应该是80%以上的电视机厂商都做合作。基本上能覆盖世界上智能电视的80%。

我们现在能统计到的,日均开机的量级每天是五千万级别以上的。前些天,每天是2.3亿级别以上的。这个是分区域的数字。

下面给大家说一下我们现在能够给大家提供的解决方案。其实我们想了很多解决方案,但是时间问题和环境问题,我们现在觉得有三个可以告诉大家。

现在大家打开电视之后,有个开机广告。进入点播界面,有个前题片的广告。悠易可以把前提片的广告和开机广告串起来。这个是对于用户深度的覆盖。这是第一个解决方案。

第二个是说,现在对于前提片投放,我们可以选人群投放的。我们制订了13个家庭的标签,假设说我现在是个农产品,我想要选择对母婴感兴趣的家庭投放,针对家庭投放母婴广告。这个是第二个解决方案。

第三个解决方案,其实是多屏的概念。前面各位嘉宾也讲过,未来多屏可替代的一定是跨屏。我不敢讲跨屏,但是我们通过自己的技术解决了跨屏体系。当用户看了前题片广告的时候,我可以找到他的手机,在手机端投放视频广告。这个方案也是可以落地的。

其实我们还想到很多,包括肖老师提到的视频原生,包括我们在视频网站里面,在内容定制、品牌专区,做一些顶部的导航,我们想了很多的解决方案。但是现在可以告诉大家,这三个是切实可行的,可落地的。剩下的一些方案,如果各位有兴趣,可以去线下咨询。

因为时间原因,我只能分享这么多。详细的程序化报告,我们后续会发给大家,大家可以看。如果线下有问题,可以到后面找我们销售,或者找我都可以,今天我的分享就这么多,谢谢大家。

主持人:非常感谢曹总的介绍,您讲得最专业,也让我们清晰直观的看到程序化电视购买的价值优势。 

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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