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腾讯视频客厅产品部总经理赵罡:“大屏”+新世界

来源:艾瑞网    作者:wangxin      2016/9/22 15:54:01

导语:互联网电视,不仅仅局限于视频这样一个单一的服务。未来包括音乐、游戏等等服务。因此它是互联网电视服务的生态。

这是一个营销为王的时代。繁杂的营销生态中,数据与技术迈向主流,品牌对精准营销的定义再度升级,程序化购买作为数字营销标配,已然成为数字营销大势所趋。 三年,蜕变。中国广告技术峰会已进化成为传播行业的技术指向标。从多屏到跨屏,从移动互联到程序化电视新篇,数据与技术赋予了品牌与消费者层出不穷的互动形式。无论是品牌主、媒体、代理商,每个营销角色都在此寻求突破与变化。

Make Things Happen, “中国广告技术峰会”在2016年9月22日走进上海,以全新的视角及主题,邀您共享程序化未来新“视”界。

以下是腾讯视频客厅产品部总经理赵罡发表题为“‘大屏'+新世界”的演讲实录。

636101562941525448.JPG腾讯视频客厅产品部总经理赵罡

赵罡:各位朋友好,首先非常荣幸出席今天的盛会,而且是在人工智能大背景下,跟大家分享智能电视程序化购买这件事情。我今天的演讲主题是大屏+新世界。这里面主题是大屏+,这两个字加上这个符号,是腾讯互联网电视在未来中长期打造的差异化的优势。这里面关键是+号,如果没有+号,仅仅停留在大屏,我们跟互联网电视陷入了同质化的竞争。但是出现了+号,它将会和腾讯各平台完美的融合。让大家看到的不仅仅是大屏,还是腾讯一体化节目。

在此之前,我按照正常的脉络,从宏观趋势介绍,然后进入到产品端的布局,最终我会落到营销的话题上。

首先先看宏观趋势。大家感兴趣的是互联网电视、智能电视正在取代传统电视。取代的步伐是什么样的呢?通过这长图可以了解到。大家通过了解人口的特征可以了解一些基础数据。中国内地到2016年,家庭数量大概是4.03亿户。目前智能电视家庭渗透率已经36%,成为收视关键入口。我们推测2020年,智能电视家庭渗透率将突破72%。也就是家庭智能电视就像当年的智能手机一样,正在开展一场轰轰烈烈的革命。

大家说过很多次,2016年可能是OTT营销的元年。但是一直到今天,并没有呈现爆发性的趋势,这是为什么呢?或者说OTT的广告,到什么时候才会爆发呢?根据预测,到2017年,智能电视的渗透率将和14年智能手机的渗透率保持一个态势。大家知道智能手机移动端的广告是在14年正式爆发,我们推测在17年,OTT库存水位,可以打造单一媒体,承载一个普通的定单,达到50万级,这个是重要的指标。就是广告主的三个常规条件,性别、年龄等,有五十万的定单,这个是临界点。我预测2017年的Q2,最迟Q3。

互联网电视,不仅仅局限于视频这样一个单一的服务。未来包括音乐、游戏等等服务。因此它是互联网电视服务的生态,而且由于这样一个完整的生态,它所推升的整个客厅经济,2020年预测可以达到6300亿,将来可以触碰到万亿级的规模。

说完了行业,再说一下用户。确实越来越多的用户在家庭,出于家庭收视氛围的享受,保护孩子等等,诸多家庭开始选择互联网电视,而放弃手机和ipad。而且相比传统电视,互联网电视收视时长,要高20%。

面对这样一个大的背景,腾讯是怎么考虑的呢?我们这项业务布局之初,不是单一的爆款,而是肩负腾讯家庭娱乐生态布局的一个坚定的使命。小马哥在2015年,互联网大会上,接受媒体采访的时候,公布两个战略,第一个是做联接器,第二个要做内容产业。在客厅战略目标未来实现上,提供了政策支持和资源支持。

说起万能入口,不得不说起十多年前,PC的年代,腾讯凭借QQ这个万能入口,相当于联接了用户和PC电脑,给用户提供多元化的服务。进入移动化时代,凭借微信,联接了用户和手机。未来我们会通过电视,联接客厅,联接腾讯的大战略。它背后是我们一整套开放式的平台和立体化的服务。

第三部分,我们从实地落地的角度,真正我们业务如何布局的,以及我们布局的成效如何。

这是我们合作的示意图。这个示意图的中心是我们核心资产,就是以腾讯视频作为内容平台,腾讯云作为核心的技术平台。通过内容和流畅的收视体验,构成核心竞争力,然后进入第二层、第三层。我们不生产硬件,我们以我们的产品和服务,与市场上的产品形成开放供应的服务。目前我们100%的覆盖了市场上主流的电视机品牌和合资品牌。这个数据可以分享一下。截止到2016年7月底,我们目前累计激活的终端数,就是这台电视机买回家之后,激活了的终端有八千万,每天有九百万活跃用户。未来每天日活将突破一千万。

我们不断打造我们四核,核心优势,这几点在我们之前的部门传播当中已经有所耳闻,一个是内容。

内容我们大家知道,无论是独家内容还是非独家内容,我们采取接近于全覆盖的采购策略,满足不同用户不同场景下的内容获取的需要。尤其是独家内容,我们精心准备了在腾讯视频上才可以观看的NBA全场赛事,还有海外的一些经典的作品。我们还为家庭独一无二的场景,准备了少儿内容。同时我们增强了自身综艺和自制剧的过程。进而能更多的,类似于纸牌屋这样的优质的互联网作品,甚至形成现象级的爆款。

第二个优势就是合乎,我刚才说到的,我们现在基本上100%覆盖了国内主流的电视机品牌。今天我们的合作伙伴于总也在台下就坐。我们今年实现了弯道超车的成绩,今年整个中国内地智能电视的出货量,腾讯基本上占据了50%的合作份额。而且这样的态势还在延续。这个是第一个途径。第二个途径是盒子,随着智能电视的普及,这个产品可能会逐步的被取代。因此这方面我们并没有过分的布局。

第三个途径是APP,除了我们自有运营的APP之外,还可以通过第三方自主下载使用。我们还收购了泰捷,我们最近“洗白”了电视猫等两个应用,因此在APP这个产品里面我们形成了产品矩阵,基本上占据了50%的渠道。盒子相对弱一些,但是APP是一个非常大的份额。

好内容离不开好的体验。腾讯云现在凭借着非常强大的技术支持平台,部署了超过一万两千台计算机的网络,现在能力可以保证千万用户同时在线观看。大家可以回去体验一下。通过腾讯TV端看视频,基本上不会出现卡顿的现象。而且现在依然坚持为非付费会员提供1080P的效果。

最后一个特征,千人千屏,加强产品智能化建设。这个背景实际上源于整个腾讯超级IP这个账户体系。在这个账户体系之下,拥有我们全平台的大数据,我们账户用户的社交数据,电商数据,娱乐数据,通过这种多元化的数据组合,我们可以还原用户精准的画像,通过对用户喜好和阅读偏好的精准把握,我们可以实现千人千屏的推送服务。这仅仅是个性化的应用之一。还有应用,由于存在超级IP强大的体系,我们可以实现多屏幕之间的产品运营的特色打造。比如你在回家的地铁上看剧,看到一半到家了,打开电视腾讯视频端,可以接着看。再比如NBA或者是欧洲杯比赛期间。很多观众可以在家里和好朋友一起观看比赛,甚至通过弹幕的方式一些吐槽,这是基于QQ帐号所打造的一系列的产品运营特色。

最后一个广告,我来讲述一下我们营销方面的一些布局。看看我们究竟给广告主准备了哪些合作场景。这个四个大圆圈代表了2016年我们为广告主提供的OTT营销模式布局。

由于这样的升级,我们在2017年推出的营销模式,在现有的模式上会做很大的创新。当前这个阶段,我们结合市场主流APP媒体的现状,以及优劣势,让我们可以真正为广告主带来价值。

第一,多屏,同一用户全屏覆盖。现在大多数的视频媒体都面临PC和移动端库存紧缺的瓶颈。库存扩大,达到率高。

第二,高ROI。在客厅场景下,一台电视机前面平均坐三个用户,然后目前我们的收费方式还是按照终端,并非按照电视机前多少用户进行计价。因此广告主每个投入的成本是三倍回报。这个算下来是三倍产出。

最后一个是跨屏精准投放。通过帐号体系,实现屏幕之间用户的趋同。通过多屏的实践和磨炼,可以积累很多的方法。多屏幕营销产品的了解,进而对于最终的跨屏营销打下坚实的基础。

多屏,由于客厅OTT的加入,可以和众多的产品实现联动,全场景的营销。针对人群,制定最佳的媒介组合。

同时现在这种黄金时段,越来越突出。我们通过后台可以观测到,晚高峰越来越突出。黄金时段,一个产品类似于轰炸机的投放。可以帮助广告主,利用特定的产品,来实现一个特定时间段的用户的海量覆盖。

第三个营销模式就是内容。实际上就是大的IP,这里面也有两种玩法,一个是基于大的IP,进行跨屏多屏的联合投放。比如你买一部剧,在手机上可以看到,在IPAD上可以看到。比如刚刚欧洲杯,是腾讯引入的版权内容,这个内容在PC端找不到的。这样独有的IP,可以在单屏幕上进行冠名,进行合作。

这个是个亮点。我们正在基于互联网电视打造类电视的模式。剧场是我们一个重磅的产品。剧场我们首先强调钻石的剧场。它对标的是湖南卫视的金鹰剧场。它未来会涵盖腾讯视频的S和SS的大剧。未来用户进入这个剧场,可以看到最顶尖的热剧,广告主可以进行全年的赞助合作。也可以进行短时间一个月三个月的合作。这种回报可以让你的品牌和高价值的剧场有完美的融合,而且和当前的热点有紧密的结合。同时我们打造长尾剧场,可以打造不同的标签。用更高的流量,换来广告营销的回报。

剧场是我们自制剧场,我们把所有的自制剧放到一起。因为我们自制剧,有自己IP版权的,跟之前的是不一样的。这里广告可以做更多的个性化的广告,再结合外部的冠名广告实现非常立体化的营销。

我们的营销模式就是大数据,刚才说的大数据是在产品运营上的应用,现在说的大数据是营销上的应用。依然借助强IP背后用户丰富的用户画像,来实现广告主精准的投放能力。这里面实际上我会提到两种合作方式,第一个是通过坐标,比如你要选芈月人群,可以勾选女性,25-35岁,实现用户的精准触达。同时我们刚刚发布的计划,可以满足广告主,曾经在我们平台上浏览过你的商品的这部分用户数据,进行展示广告的投放,进一步驱动他接下来购买产品的欲望。这是第一种模式,更多的是突显大数据在产品内部的闭环营销。第二个是对外的,我们进行大数据的对接,实现用户的匹配。提高广告主的选择能力。

第四个是我要说的大屏+,这里面有两个步骤,第一个步骤是互动。在智能电视上,由于拥有了互联网的一些基因,互动将成为可能。但是需要很多技术手段的开发。例如微信,在过往的两三年里面,已经培养了用户,基于好声音也好,还是基于春晚也好,基于红包的摇一摇或者是扫一扫,接下来基于大屏,还要开发更多的互动。比如喊一喊。

未来会和全平台的矩阵产品进行连接,让营销有更多延伸。比如用摇一摇或者是扫一扫。让你的广告和微信的公众号进行很好的衔接。你可以让广告和电商之间有完整的衔接。也就是未来腾讯的智能大屏和全平台的合力,可以帮助广告主从展示广告,真正走向品商合一。腾讯积累的大数据,可以帮助广告主进行高效的营销。

最后说一下我们和第三方的合作。这半年,我们和尼尔森,和秒针,和admaster合作,实现广告监测。而且和第三方公司一起研究方法论,为今后的大屏营销奠定坚实的基础。

以上是我的演讲内容。我的愿景是希望与在座的各位一起,在智能大屏的大潮下,跟大家展开合作,互利共赢。谢谢。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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