网络营销

互动讨论:移动程序化购买的下一步

来源:艾瑞网    作者:wangxin      2016/9/22 16:47:20

导语:过去十年的互联网,其实任何一个新的媒体的兴起,对于广告主来说,他比较关心的是效果怎么样。包括消费者在内,广告效果怎么样。不管移动营销过去出现了哪一些新的营销的形式,对于广告主来说怎么更好的评估广告的效果。

这是一个营销为王的时代。繁杂的营销生态中,数据与技术迈向主流,品牌对精准营销的定义再度升级,程序化购买作为数字营销标配,已然成为数字营销大势所趋。 三年,蜕变。中国广告技术峰会已进化成为传播行业的技术指向标。从多屏到跨屏,从移动互联到程序化电视新篇,数据与技术赋予了品牌与消费者层出不穷的互动形式。无论是品牌主、媒体、代理商,每个营销角色都在此寻求突破与变化。

Make Things Happen, “中国广告技术峰会”在2016年9月22日走进上海,以全新的视角及主题,邀您共享程序化未来新“视”界。

以下是互动讨论演讲实录。

636101591488153686.JPG互动讨论现场

主持人:接下来有请互动论坛的主持人,微博商业运营总经理洪力舟先生,同时有请互动讨论嘉宾,

IPG盟博中国区首席数字官章健,

好时国际区域数字营销副总监肖峰寅,

精硕科技数据平台副总裁杨纯,

腾讯社交广告首席数据策略官何奋成,

悠易互通产品副总裁花芳。

洪力舟:非常感谢主持人。非常感谢悠易互通的邀请。其实今天嘉宾里面第一次见,不太熟,我想很快的做一下自我介绍吧。主要负责的领域。我是洪力舟,新浪微博的,之前是营运,现在转到商业策略。我其实不太擅长主持人,做讨论比较多,做主持人可能不太专业。之前主办方说蛮简单的,说只有两个原则,第一我不用回答问题,只要捡困难的问题问。第二我不要问腾讯太多的商业机密的问题。这两个问题我记住了。开个玩笑。

非常高兴跟各位嘉宾在一块。咱们今天聊一下,先从移动营销开始吧。因为我觉得2016年,移动营销是数字营销里面最火的一块。我想请问一下各位嘉宾,从你们的角度来看,用一个关键词看看,2016年,移动营销的关键词是什么呢?

章健:如果让我用一个关键词来形容的话,我觉得一个词,快。因为可能在两年前,三年前,从我们整个媒介的角度来看的话,移动还没有像今年一下子蹿升得那么高。包括我们今年做了移动平台,包括程序化,包括场景的一些研究报告,发现特别是针对年轻的消费者,他们在移动平台花费的时间真的发展非常快。以往大家觉得移动是碎片化,但是现在某些场景下,已经超越了碎片化。

比如某些场景下。睡前,有些年轻人会拿手机、ipad一个小时两个小时看视频,包括聊天等等。所以从整个媒介的角度来看。今年移动投放的占比,其实已经到达了非常非常高的高度。所以我用快这个形容词形容。消费者的快速变化。

肖峰寅:我来自好时巧克力,从我的眼里来描述的话,我会用多变这个词。我们是中重型的消费,就需要在合适的时间,对于我来说,移动营销使得我运营的市场活动,要在合适的渠道合适的时间,做到我想要的效果。我也会用一个中国的成语来说,兵无常势,因为我们并不是有一个合适的载体就可以一定达到目标了。也就是任何投放都是多层次组合性的活动。所以移动营销,我觉得实际上是个狭义的词,应该是更整合性的。包括你所用到的创意,包括载体,当然更包括合适的投放本身。所以多变,意味着这三者不同维度的组合形式。

杨纯:我觉得关键词,大家一直在提的,数据,当然每个人对于数据的解读不一样。我们是怎么解读在整个移动营销里面数据的作用呢?我觉得分两块,第一块跟本质工作有关。我觉得在我们自己,包括自己个人过去十年的互联网,其实任何一个新的媒体的兴起,对于广告主来说,他比较关心的是效果怎么样。包括消费者在内,广告效果怎么样。不管移动营销过去出现了哪一些新的营销的形式,对于广告主来说怎么更好的评估广告的效果,这是一方面,在移动领域里面,被大家所热议的,而且是比较关键的。第二块,跟我最新的工作有关的,数据加技术,驱动程序化的发展。这两块,我们经常被广告主问到的,背后的消费者是我要的人。我觉得这个程度来说的话,整个DMP,包涵海内外数据公司,我觉得数据在定向环节里面是很重要的一个环节。

花芳:我认为2016年,整个程序化市场,至少是到现在,上半年位置,很重要的一个关键词,就是巨头们的开放,这一点我觉得,因为其实在前面的很多嘉宾的分享当中,我们也可以看到,就是像华数、海信这样的一些智能电视,这样的一些厂商们,像我们的微博、腾讯广点通、BAT,他们开始把自己的一些,以前我们会把它称之为孤岛,或者是相对封闭的一些资源和数据开放出来,刚才腾讯的赵总也提到,他们会把自己的一些资源,来给到第三方适合,给到客户,进行开放和联接。这个过程当中,对于悠易互通这样的第三方公司,我们就可以做自己更专业的事情。巨头们的开放,让我们获取资源,让我们可以以合适的方式获取数据,就可以更好的为客户为广告主提供服务。比如我们在合适的场景,用合适的载体,用合适的内容和创意,来进行品牌和消费者之间的联接。这些的话,这样的载体,刚刚提到的这样的用户的一些行为数据,其实巨头这边掌握得会比较多一点。所以他们的开放,对于我们整个程序化生态的这样的一些,大家各司其职,大家分配、融合,是有价值的。

何奋成:刚刚大家说很多了,今天你们听到很多演讲,感觉2016年的关键词很简单,科技与数据,程序化购买。这个关键词说起来很简单,里面怎么可以,每一个数据,手机移动营销,数据更容易沉淀下来。每一个广告主,第三方,都是希望创建自己的数据库。在里面数据清洗,在里面数据合并、跨屏,还有真人识别,这一些东西都是很基本的。这一些是基本功,怎么可以做到数据跟科技的统一的程序化购买呢?这个是下一步的挑战。

洪力舟:我觉得除了花芳的关键词开放是比较褒义的,其他嘉宾的你说好还是不好,这个很难说。所以我觉得第二个问题问一下。刚刚提到的几个关键词,我想问一下,从挑战的角度来讲,有什么样的问题来挑战。

何奋成:我感觉科技方面,今天谈了很多科技方面,准备了很多,七个亿的数据,两个多亿的跨屏,本身谈科技,有一点超过了普通人能明白的。我怎么知道有七个亿,七个亿数据里面有多深多快。科技有多深呢,很多东西很难明白。很多演讲的时候,我感觉没有科技背景的观众,我感觉这一些是蛮复杂的。但是我个人感觉,回到我们中国的一个生态的,重要的东西,就是我们怎么有很好的数据的标准,我们怎么有更重视广告的精粹,就是创意,广告本来就是创意为主,但是很多时候,我们在问,移动营销或者是PC营销,我们记得最好的广告是什么?大家记得你看过的最完美的广告,我们都是广告的精英,我们都是广告的从业者。但是头三个,我们感觉很深刻很有创意很值得分享的,是什么广告?在这个方面,这两个,我们要回到,我们科技已经非常厉害了,数据非常厉害了,所以在创意跟标准方面,我觉得中国需要更加重视。

花芳:刚才我也顺着何奋成的话说,提到这个挑战,开放是好事情,但是对于开放的话,对于我们这样一个第三方的广告技术公司,其实也会有一些挑战,这个挑战其实和行业里面的一些问题相关的,我觉得用一个词来总结的话就是信任,信任这个词在现在这个市场里面,是不可回避,要面对的一个词。比如刚刚我提到的,有很多我们的合作伙伴,比如像腾讯广点通,会赋能我们接收一些数据,让我们作为一些连接器,把他们的一些能力、数据,在整个市场里面进行广泛的应用。但是当我把这些数据应用到别处的时候,是不是真的应用到了腾讯的数据?我只是举个例子。所以需要很多合作伙伴一起贡献这样的市场。我们的开放不光对客户开放。是要让我们这样的一些多屏、跨屏的多媒体的伙伴开放。需要第三方检测的公正的,可以帮助我们的广告主、客户来进行有效衡量的第三方市场来去开放。所以我觉得,至少按照目前的发展阶段的话,开放是一个趋势,但是并没有非常好的,或者说是特别成熟的来去整体解决性的问题。所以我觉得这个应该是接下来一段时间,到明年甚至到后年,更多的时间,通过市场里面更多的伙伴的贡献,可以解决的问题。

杨纯:其实在场的嘉宾,只有我们两个第三方。我觉得第三方是最可怜的,原因是我们既不是资源方,不是供应方。最近对于我个人来说,因为程序化是以人为本的营销,我怎么样能更好的识别背后是一个人,一个真人,传统是以小样板为主的调研体系受到冲击。其实我们也在国内寻求不同的外部的合作伙伴,当然这里面有像新浪微博,有像腾讯的社交广告平台,他们不约而同的在一定的安全有序的环境下,开放了他们的生态库存,让我们第三方的公司,以第三方的角度,基于过去的积累,来更好的做以人为本的评估。

第二个,怎么区分不同的终端是同一个人,对于我们第三方来说又是一个挑战,好在整个市场发展当中,随着广告主需求的迫切,慢慢的一些机会出现。平台方会开放他们的数据。以及国外的一些技术,模型算法的公司,包括自己也在做这样的营销。所以这两个是过去对于我们整个程序化浪潮中最大的点赞。

肖峰寅:我们台上有腾讯,有技术方,我们公司是服务。其实我们业内有没有能力掌控新生事物,因为我可能不懂可能会问得多,这也是一种外在的表现。实际上对于任何一种,对于行业来说,出现新的,一定会带来一些新的变化。在这个行业当中,我们选择了合作伙伴,选择了我们的技术服务商,我当然希望能有最好的人来服务。但是首先我也希望我们自己,能够去理解这样的一个技术,为我们营销带来多么大的方便。如果我不能理解,问的问题肯定不专业。

我想说,希望我们能合作更愉快。

章健:我们跟好时合作了三年了,我觉得对于我们跟品牌来讲,如果谈到挑战,真的很多,其中有一个部分,我觉得是感触良深的,你会发现现在客户对于移动要求的要求,往往已经不只是一个媒介渠道了,你需要给客户创造一个非常好的。这个已经完全超越了,帮客户做一个投放的优化的执行。我们在三年前成立了专属的移动营销的服务团队。这个团队在做的事情,他们会帮客户做创意等等。怎么帮助客户提升转化率,这个是关键因数。如果你只是花很多钱在移动上投放广告,这个离成功还很远,需要为用户营造非常良好的体验。这样才会对品牌知名度,对于体验有很好的感觉。

洪力舟:没想到大家是一家子人。时间有限,提最后一个问题吧。大家都是专家,预估一下,在2016年,马上进入Q4了,觉得下一个移动程序化的领域里面,下一个热点,会是什么?

花芳:我觉得科技会和进行更好的联合,我们现在也看到了很多第三方的创意公司,包括刚才也提到了,他们会互动上面,做程序化市场里面偏软性的服务,这样的服务对于我们讲数据讲系统讲科技,是需要结合的。我们要知道这个人是什么样的画像标签,这个标签和他所在的地理位置,以什么样的方式传递给消费者,还是需要一些软性的专业的团队来做支持。包括现在非常火的AR、VR的营销。目前他们都是以创意传播的方式进行一些爆发的。所以我觉得这个会有一些规模化的发展。

何奋成:我个人感觉,未来,特别对于腾讯,在我自己的工作,做数据的策略的话,我感觉未来会更讲更多的场景。因为我感觉数据像石油一样的。几千年在地下,黑乌乌的埋葬着。它没有飞机、汽车这些场景的话,拿出来也没法用。所以我们做的数据部门的话,我是很谦虚的,当我找不到场景的话,我就等于无效。等于没有什么用。所以未来的,我感觉在移动营销方面,我希望找到更多的场景,例如创意,我们怎么用数据来支持更多的创意,达到更好的效果,例如新的,有一些在营销方面创新,或者对于公司自己的产品,怎么可以做到更好,就是人群画像,或者是对于购买媒体,怎么可以增强购买欲。这些都是一些应用场景。我感觉对于未来的话,会跟这些场景,将增强他们的应用方法。

洪力舟:接下来听一下媒体,从第三方的角度。

杨纯:其实我第一个问题回答的时候,我就说了,目前移动营销的关键词,我拿数据去讲。我的数据更多的伴随着后面一个词,执行力。因为在中国整个程序化交易市场里面,有太多的东西是要去落地的。对于数据来说,其实我们现在在推广,包括一起去探索。其实是两个方向,第一个方向,怎么把它现在拥有的一些移动数据管理起来,利用起来,因为时间关系,这一块我不多做展开,到底怎么管理,怎么利用。

第二个点,我们希望能跟行业合作伙伴一起,怎么把各方的数据,特别是移动端的数据,怎么能把这个数据联接起来。我相信未来能发挥更大的作用

章健:谈到对于下游移动营销的或者是爆发的热点,我个人比较看好短视频,为什么这么来讲呢?大家知道移动上面,很多时间是碎片化的,可以看到现在主流的一些资讯一些分发平台,包括微博,上面短视频的访问、阅读量、播放量已经非常非常惊人。我两周前参加了今日头条的一个峰会,做了一些调研,包括峰会上一些嘉宾做的分享,可以看到各种平台方都投入大量的资金,鼓励自媒体的原创,短视频的创作。包括基础设施的完善,马上要5G,带宽已经可以支持短视频的播放。对于广告主来说,可以做一些短视频,社交平台,可以发现用户很难看完一个两分钟的视频。如果把视频,针对搜索平台做一个重新编辑来讲的话,对于品牌广告主,短视频它的营销价值真的非常非常高。包括在短视频里面,可以做很多原生化的。所以我个人是比较看好移动短视频的。

肖峰寅:我这么回答,我对某个领域比较有兴趣,我不确定它一定会成为亮点。我们今天在市场上听到很多DMP程序化购买的诠释。因为我们是客户,大家很多从业人员也知道,一定程度上创意是不可复制的。你今天拿到嘎纳的金奖,明天不一定会拷贝一样,也不一定会程序化。所以程序化购买,只能让我在流程上数据上做到极致。那制作上,一定程度上我是不是还是手工作坊吧。期待技术商的创新。在程序端和创意端有一个桥梁,能够使得,当基于我的数据分析,做到非常精准的数据分析,我很确切的知道它点上需要的数据是什么。接下来是千人千面。如果说我在六点钟下定单,我要买晚饭的时候,我肯定不多讨论。也就是意味着说,希望我们两个人看到的是不一样的。有没有使得可能使得这个创意迅速到我们两个人面前,又使得我在前端制作创意的过程和产出变得更加的迅速,这个我觉得,是前端再去走的一个可能的发展方向。当然这个还真有待于更多的人发掘。

章健:我补充几句,移动营销过程中,创意也很重要,两者结合,才能得到更好的结果。现在创意方面,是有一些解决方案的。它可以根据不同的手中的标签,可以给他看到一个不同的创意,包括你可以用自动化,做一些创意的素材的组合。这一点其实在电商领域是特别常见的。你会发现京东、淘宝,拍一些商品的时候,淘宝会给你一个你看过的商品类别的其他商品的推荐。其实这个市场里面已经有一些技术化的解决方案,帮助我们做一些广告创意。解决千人千面。

当然还有一些不是很完善的,比如刚刚提到的原生广告,这个需要创意人定制化的做一些非常原生的广告形态提升点击略的,我觉得技术不能解决所有的问题,营销还是需要温度,需要人力的支持的。并不是我们技术可以解决所有的问题。

洪力舟:好的,谢谢各位嘉宾,时间有限,请听下回分解。谢谢。

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