电子商务

Facebook电商战略失败 零售商认为在上面卖东西太难

来源:凤凰科技    作者:编译/虎涛      2016/10/3 6:43:45

导语:Facebook建立了强大的广告世界,这点不假,但它并没有像预料的一样变成在线购物商场。

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1-800-Flowers是美国知名的鲜花零售商,它的技术已经很好了。一直以来,1-800-Flowers都是先驱,它用新的零售方法、免费电话直接在网上销售产品。2009年,1-800-Flowers在Facebook开通网店,它原本以为网店会取得成功。结果它发现,和大多的零售商一样,在Facebook销售产品很难。

“一批人率先开通了Facebook网店,我们是其中之一,当时我们的期望很高,但最终结果不尽人意。”1-800-Flowers营销副总裁乔恩·曼德尔(Jon Mandell)表示。

基本上这就是Facebook电商故事的大体情况。Facebook建立了强大的广告世界,这点不假,但它并没有像预料的一样变成在线购物商场。相反,Facebook电商战略遭遇一系列挫折,现在它再次尝试,规模前所未有。

从过往历史来看,成绩不太理想。除了商店项目,Facebook还推出过“Facebook Gifts”,它是一个在线礼品店,2014年正式关闭。最近,Facebook开始测试“Buy”按钮,它会出现在NewsFeed 广告中,到目前为止按钮没有吸引太多人的注意。

451 Research分析师约旦·麦基(Jordan McKee)表示:“毫不夸张地说,电子商务就是Facebook正在寻找的白鲸。”为了在电子商务上取得成功,Facebook将眼睛瞄向了Facebook Messenger,它是一款流行的即时通讯程序,Facebook希望从中能找到财宝。

今年4月,Facebook顺势推出了聊天机器人,这是一个软件,可以模拟普通对话,向客户提供服务,它可以在Messenger中运行。本月初,Facebook公开表示,开发者已经开发了3万个机器人。1-800-Flowers开发了机器人,还有Uber、CNN。

引进机器人

本月,Facebook又增加了电商功能,它让Messenger机器人收款,用户不需要离开APP。如果用户将信用卡信息存储在Facebook或者Messenger上,就可以通过机器人在喜欢的店铺或者服务中购物。Messenger支持第三方支付,比如PayPal或者Stripe。

到目前为止,支付功能还处在封测阶段,只有美国的少量企业用户可以使用,包括购物APP Spring和旅行网站Hipmunk。年底之前Facebook准备推出更多的支付功能。

Messenger用户达到了10亿,已经有成千上万个机器人,电子商务的潜在市场似乎很大。但是仍有一些人表示怀疑。首先,Messenger机器人还处在试验阶段,在推出之时对用户并不友好。

Facebook Messenger主管大卫·马库斯(Even David Marcus)总结说,机器人的特点与他们的APP、移动网站不太匹配。为了修补缺点,本月Facebook增加了新功能,比如网络视频、机器人对话、增强文本交互功能。

1-800-Flowers副总裁乔恩·曼德尔对所谓的“交互电商”保持乐观,他认为企业和消费者还处在摸索阶段,他们还没有搞清机器人如何使用。曼德尔称:“对于大多数人来说,我们刚刚开始学习,对美国用户来说它还是很新的东西。”1-800-Flowers机器人会向用户提供两种选择,一种是人力服务,一种是机器人服务,用户可以通过任何一种预定鲜花和礼品,然后通过Stipe付款。

到底机器人吸引多少用户购物?曼德尔不愿意透露数据。他只是说,现在来公司购物的电商用户有70%都是新用户,这些用户整体上偏年轻一些。按照曼德尔的预计,增加新的支付功能之后购物会更加流畅,用户可以使用Facebook网站内的支付卡信息购物。曼德尔称:“支付会变快,你没有必要离开Messenger就可以完成支付。”

如何支付?

Faceboook电商战略还存在另一大障碍:虽然Facebook有17亿用户,但是它没有收集用户的信用卡信息。数字代理商Razorfish的零售专家贾森·哥德伯格(Jason Goldberg)表示:“Facebook不是亚马逊或者PayPal。”以前Facebook出现过泄露隐私的事,用户不怎么信任它。

Forrester分析师托马斯·哈森(Thomas Husson)则认为:“在支付和数字钱包方面,消费者不怎么相信Facebook。”

到底有多少用户拥有数字凭证?Facebook不愿意透露。今年4月,Facebook在一份报告中表示,有数量较少的用户已经使用支付系统。哥德伯格说:“要让用户信任自己,交出信用卡信息,Facebook还面临很大的困难。”

当Facebook Messenger进入电商领域时,人们常常会拿微信类比。微信有8亿活跃用户,有3亿人已经使用微信支付。最近尼尔森诺曼集团在报告中表示,微信拥有流畅的用户体验,与其它APP严密整合,涵盖了电商平台,从而变得越来越流行。

尼尔森诺曼研究主管布迪欧(Raluca Budiu)认为,Facebook Messenger能否复制微信的成功值得怀疑。在中国,有一些外部因素促成了微信支付的流行,比如中国人拥有的信用卡比较少,购物、与企业联系时用微信很方便。

Messenger还面临激烈的竞争,比如其它APP、在线服务、支付方式的竞争,Messenger只能依赖庞大的用户来发展电商。

1-800-Flowers准备为旗下的其它品牌增加机器人服务功能,比如Harry & David、Cheryl’s和Fannie Farmer。曼德尔称:“最终是否会使用新功能由用户说了算,他们决定谁是赢家。我们只是想确保自己已经参与其中。”

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