网络营销

沈威履新阿里妈妈CMO,首秀亮相金投赏重新定义“品牌营销”

来源:艾瑞网    作者:      2016/10/19 12:32:50

导语:作为阿里集团旗下基于大数据,具备强互联网基因,技术产品驱动,追求平台共赢经济的广告整合营销平台,针对营销人最为关注的痛点,阿里妈妈都有独家的应对方案和解法,而这正是基于对“品销合一”的深刻洞察。

10月18日,2016金投赏阿里妈妈专场在上海圆满举行。面向近千位全球行业专家和意见领袖,及场外数十几万专业观众,阿里妈妈首席市场官沈威发表了题为“品销合一 智变未来”的主题演讲,品牌营销进入下一个风口-品销合一,并提出应对趋势的ROI指标需要发生变化,其“广义ROI”理念获得业内高度认可。

作为资深互联网人,沈威的从业经历横跨互联网、媒体、广告等多个领域。 本次金投赏是他担任阿里妈妈首席市场官后首场演讲,沈威指出,当今营销存在三大普遍乱像:良莠不齐的流量,获取和高效分配成为困难;区隔模糊导致核心人群的识别与洞察难以清晰;庞杂的衡量标准,不同营销场景下的效果综合判断遇到挑战。作为阿里集团旗下基于大数据,具备强互联网基因,技术产品驱动,追求平台共赢经济的广告整合营销平台,针对营销人最为关注的痛点,阿里妈妈都有独家的应对方案和解法,而这正是基于对“品销合一”的深刻洞察。

图1:阿里妈妈CMO沈威 演讲.jpg阿里妈妈CMO沈威

伴随消费者行为升级,特别是新生代群体在电商媒体认知、体验品牌和购买已成习惯,传统意义上电商渠道的定义已经开始发生变化,如阿里大平台不仅仅“销货”,更能帮助品牌完成整个“生意”,这个“生意”包括品牌自身建设也包括销售。而品牌本身也开始更多和产品密不可分,很难单纯做区隔。在一个电商媒体交互环境当中,品牌不仅可以透过阿里妈妈对阿里内部大文娱板块的整合能力创造内容,还可以透过淘宝天猫这样的电商环境创造更多和消费者握手的机会。从品到销,传播成为中间至关重要的桥梁,也是最容易被忽略的一环,事实上,当今越来越精准的大数据和越来越庞杂的细分类型中,互联网技术和平台手段可以使传播更高效,更广阔,更智能,打通了传播这一环,品销才能真正合一。广义ROI正是利用大数据的智能技术打通从品到销的全链路,告别割裂的营销效果判断,是更系统更全面的营销效果评估体系,是品销合一趋势下的核心应对。

它的主要理念是建立在追踪和洞察消费者在碎片化的移动场景背后的真正兴趣和动机,精准到“人”的效果叠加和深度持续。幕后源自于阿里妈妈以人为中心,以大数据挖掘为中心,从媒体矩阵联盟当中,不同媒体之间跳转打通和记录人在大环境下和大流量下的行为,从而分析,包括再利用,完成人从品牌到销售的打通。在阿里妈妈的广告平台上,每天有超过130万的广告主投放广告和与消费者进行交互,日积月累的大样本量使得机器学习和大数据越来越接近人的意识形态判断,而OCPX智能营销融合深度用户意图理解,多意图召回和融合,实时智能打分排序,实时多数据源反馈调优等创新技术,更是为数字营销赋予了深度智能。沈威强调,未来,包括直钻、品销宝在内的阿里妈妈产品矩阵里都将具体体现广义ROI。

据悉,这一前瞻理念也得到了业内外资深营销人,学者专家的一致认同。中国国家广告研究院研究员马旗戟、联合利华集团北亚区数字媒体及电商VP刘盛雪女士、欧莱雅集团大众化妆品部品牌总经理马岚女士、盟博广告(上海)有限公司 CEO温铭辉、网红雪梨合伙人张珩先生、阿里妈妈品牌事业部副总吴华先生应邀出席了此次专场中的圆桌对话环节,并带来一场别开生面的行业论道。

图2:阿里妈妈 圆桌访谈.jpg阿里妈妈 圆桌访谈

以推动营销行业整体发展为己任,阿里妈妈正在努力构建一个各方认同的营销价值体系,真正将分裂的、分散的很多的不同场景当中的指标做成一套统一的“通用语言”,希望最终助力品牌积累和沉淀自己独有的数据银行,构建可持续资产,智变未来。

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