网络营销

知乎为品牌构建「影响力提升新通道」

来源:艾瑞网    作者:      2016/10/26 13:46:06

导语:随着移动互联网高速发展,亿万网络用户的学习和沟通环境都在发生变化。知乎从2016年开始,要面向更加广泛的知识消费者和合作伙伴,来搭建一个大型的知识平台。

10月25日,知乎首场品牌开放日活动在北京启幕。面对在场近300位对知乎发展充满好奇的营销大咖和品牌负责人们,知乎团队首次携商业产品矩阵亮相现场,并介绍知乎将以创新的内容互动形式帮助合作伙伴建立「品牌影响力」。同时,几位嘉宾也围绕知乎的现阶段发展和社会化营销趋势洞察进行了精彩分享。

创办近6年时间以来,不少人眼中认真、专业、友善的知乎,凭借自身机制及优质内容,聚集了中文互联网上科技、商业、文化等领域里最具创造力和影响力的人群,也日渐成为他们获取有价值信息的重要渠道。现在,每天有超过千万用户在此讨论「为什么」、「是什么」、「怎么样」的问题;而刨根问底的表象下,是由负责任的消费观、高要求的价值观所驱动的认真讨论氛围。

周源现场分享-1.jpg(周源分享)

内容互动营销,打造品牌影响力

现场,知乎商业高级产品经理胡冰向品牌方首次完整展示了商业产品矩阵并表示:凭借知乎自身优势,并综合用户和品牌双方需求,知乎商业产品规划重点是帮助企业「打造品牌影响力」方向。目前,知乎已经在互联网传播链条上行成了自己强大的影响力,并仍然保持着高速成长;因此现在是品牌方参与的红利阶段。

据胡冰介绍,知乎现阶段的商业产品矩阵,不仅有原生广告、展示广告,也包含机构帐号这样申请免费,用以帮助企业与用户直接交流的产品。它们既覆盖了社区和资讯维度,也包含移动端和 PC 端,线上和线下以及办公休闲等多重场景。而其特点主要是: 1. 组合形式灵活,全面覆盖To B到To C的用户群体。2. 通过知乎独有的内容互动形式让用户参与其中,从单方面灌输转变为开放式场景,使得用户的参与感大大提升,产生更广泛的品牌价值辐射。

WechatIMG2.jpeg(社区原生广告案例)

「原生广告」和「机构帐号」是品牌用内容与社区用户互动的最核心方式。知乎目前支持品牌主创建与社区文章形式一致的广告文章,继而完成曝光。这一产品从展示形式、内容质量、甚至用户交互方式方面, 都呈现了和社区文章的较高一致性,从而在最大程度上降低用户的不适和「场景脱离感」。在现场,知乎也宣布即将发布基于问答形态的原生广告产品,让品牌可以充分利用知乎的 UGC 优势与用户进行互动,提出问题,收获回答、故事、图片等。通过自然融入的商业产品矩阵,知乎为品牌主提供了平等和极具深度的互动对话模式,助力品牌提升社交网络热度,从而进一步收获受众认可。

WechatIMG3.jpeg(机构帐号示例)

另一方面,品牌方在知乎也能以机构帐号的形式参与站内互动,从而借助社区客观讨论的氛围,传递品牌信息或理念。据了解,目前已有200多个机构在知乎开通了机构帐号,其中不少已经取得了不错的品牌传播效果。胡冰在现场还透露,机构帐号后续将与站内广告系统打通,机构方发布的文章和提问也将能够通过广告系统进行投放,从而覆盖更广的站内用户,提高品牌传播效率。知乎还将考虑提供增值工具:如投票、内容征集、线下活动召集等,扩大化发现、定位及维护目标用户,并产生线上线下联动。

消费升级下 让用户成为品牌传播的种子

知乎副总裁在分享时表示:当「消费升级」不再仅是仅存在于研究报告里面的概念,更成为一种社会现象,并且切实地在影响我们的生活时,人们势必更加高频探寻深度信息满足决策参考。而「信得过」,已经成为知乎在用户心中的鲜明属性之一。

究其原因,一方面知乎的内容筛选机制,崇尚认真专业的讨论氛围,使得知乎上的知识、经验和见解能够获得广泛认可和信任。另一方面,知乎的产品机制使得用户所生产的优质内容能够建立初始传播链,好内容通过关注者、话题等多个节点,迅速扩散到相关人群。此外,来自事件亲历者和当事人的经历分享,相关从业者的说明和解读,也往往能够获得更加广泛的媒体关注及社会化关注。可以说,知乎凭借优质的内容,已牢牢占据互联网信息传播的过程中「信息上游」的位置。

此外,用户也成为知乎为品牌带来独特价值的重要维度。根据2016年9月知乎内部最新版用户数据调查报告:知乎用户中,8000元以上月收入群体占19.73%,远高于CNNIC 2016年7月份发布报告中,中国互联网整体用户8.4%的占比数。此外,知乎有49.53%的用户月支出超过2000元,17.24%月支出达5000元以上。高收入、高消费成为知乎用户的一大特点。

另一方面,高学历用户在知乎也占较高比重,据统计,有73.93%的知乎用户拥有本科及以上学历,博士及以上学历拥有者在知乎也达到了1.62%。这些高知,具备独立判断力的知乎用户们通过在各个领域的知识分享,往往已经获得了强有力的「个人品牌」和社会认可度。当人们越来越依赖专业人士的帮助和建议,那么他们就能成为真正可以引爆话题、影响决策的人。

随着知乎的成长,知乎的用户数量在一线城市不断增长的同时,也在逐渐向二三线城市下沉,同时呈现出年轻化态势。其中杭州、重庆等新活力城市用户相比2015年有较大幅度提升,知乎还拥有占比为3.5%的海外用户。

在面对现场众多品牌从业者所提出的:「如何在知乎进行有效品牌营销,同时影响到认真而挑剔的知乎用户?」的迫切疑问时,知乎团队也给出了真诚的建议:需要信任为先,以不欺骗用户,不损伤用户,彼此之间建立长期信任为前提。此外,在知乎做品牌传播,最好通过直接、真实的方式,尽量弱化包装感,为用户提供有价值信息,才能获得用户的认可和青睐。

当「品牌营销不仅停留在曝光层面,还转化成对品牌的信任和认可,这样才能在消费升级时代形成品牌的持续竞争力」这一观点正在获得越来越多「品牌营销」从业者的认可时。也有越来越多的从业者选择将营销思路从传统的单向曝光和浅层信息传递,升级为双向沟通加深度影响;只有如此,才有在包括知乎在内的众多社交平台上获取核心种子用户,乃至持续影响上亿信息消费人群的可能。

从社区到平台,知乎与品牌斩获成长红利

活动当天,知乎创始人兼CEO周源也出现在现场对知乎发展情况做了概括性阐释。据周源介绍,目前的知乎正处于高速成长中;截止2016年9月,知乎已经拥有6000万注册用户,平均日活跃用户达1600万,人均访问时长达40分钟。最近的一个月,知乎全站的月累计页面浏览量已超过75亿。

除了数据维度的增长,近两年来在知乎上产生和正在进行的讨论,影响力不仅局限于千万知乎用户,并且还逐步辐射影响至整个中文互联网的更多人群。「有问题上知乎搜一下」、「有大事件发生,上知乎上看看大家怎么说」已经成为新常态。此外,「先问是不是,再讨论为什么」的求真务实式的讨论氛围,也逐渐影响到更多更广泛的年轻网民们。

周源也表示:随着移动互联网高速发展,亿万网络用户的学习和沟通环境都在发生变化。知乎从2016年开始,要面向更加广泛的知识消费者和合作伙伴,来搭建一个大型的知识平台,为用户持续提供有价值信息。而知乎也期待携手众多有智识、有远见的品牌们,收获信息消费红利,并以此开启开启打造品牌影响力的「新通道」。

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