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双十一卖家拼杀惨烈:不赚钱也要求露面

来源:广州日报    作者:李华      2016/11/3 8:35:05

导语:“双十一”对他们是个契机,他们疯狂低价“卖爆款”,宁可不赚钱甚至亏钱,不惜“出血”只求露面,带来店铺的客流,带动其它商品的销售。

经过电商的集体持续推动,近年来,“双十一”已成为中国电子商务行业的年度盛事,并逐渐影响到国际电子商务行业。从今日起本版将推出一组“双十一狂人面孔”报道,记录整条生态链上让人咋舌的众生相。

 “大日子”还未来临,小卖家们早就为此摩拳擦掌。早在20多天前,他们就开始备货,提前几个月开始“养词”,只为让商品搜索词排名靠前。而为了增加商品的“露脸”机会,他们还会参加电商平台举办的各种活动,以期导入更大的客流量。

双十一前夕,商家都在争先抢夺商品展示主会场的“坑位”,因为资源有限,“坑位”竞争激烈,有的卖家为了抢得一席之位,甚至疯狂刷单。为了让“低价牌”打得响亮,商家在“店铺红包”、“满减折扣”等常规动作外,还推出了送运费险、破损包退换等活动。

不少商家告诉记者,“双十一”对他们是个契机,他们疯狂低价“卖爆款”,宁可不赚钱甚至亏钱,不惜“出血”只求露面,带来店铺的客流,带动其它商品的销售。

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 “除了包装工,我们三个人每天也都在包装。”临近双十一,王军(化名)忙得不可开交。王军是一名电商卖家,主打商品是陶瓷餐具,今年6月份他开始营业,合伙人是表哥和姐夫,“现在有四家店铺,两家属于厂里,两家是我们自己的。”

创业初期,几乎所有事都是王军自己做,包括美工、包装运营等,“特别是最近‘双十一’,忙着找新产品,找工作室的摄影,现有的产品需要找包装备货、做泡沫箱,这些都是自己做。”

11月1日,双十一活动预热正式开启,店铺的商品纷纷打上了优惠活动的标签,王军忙到很晚才回家,刚洗完澡,他又接到买家的咨询,拖着疲惫的身子为客户解答,他明显感觉到双十一的氛围愈发浓厚,“预热的第一天,凌晨商品刚打上‘此商品参加打折活动’的标签,很多客户就来咨询有什么优惠活动。”王军观察到, 10月底店铺的成交量明显下降,看起来,买家都在等待。

 “养好词”才能露脸

像王军这样的商家都铆足了劲,等待几天后客户流量的爆发。王军参照其他商家“双十一”的经验,他知道双十一当天搜索商品的人不多,大家主要在抢11月1日到11月10日这个时间段吸引客流量。

 “11月11日当天流量是不多的,主要是之前买家加入购物车的商品成交。”王军说,现在,商家正想尽一切办法让顾客进入店铺,吸引买家产生购买欲。

 “大家对商品加入购物车、收藏店铺比较看重,电商平台注重商品的人气,人气不外乎进入店铺、收藏店铺、商品加入购物车这三个指标。” 对于王军这些小卖家,商品的日常搜索排名显得尤为重要,让商品排名靠前是他们共同的追求,“双十一我们不是抢搜索,而是抢‘直通车’(一种按点击付费的效果营销工具,用以推广商家产品)的位置,所以很多人都从9月或10月,就开始‘养’直通车的词。”

王军说,直通车关键词质量分最高分是10分,通过一些方法让关键词得到10分的过程叫“养词”,这10分对于卖家而言就是金钱和流量,“只要养到10分,同样的展示位置,你的出价就会比别人低很多,他出3元排到展示的第二位,如果质量分达到10分,你可能只要出1元就可以排到第一位。”

 “养词”并不简单,王军为此没少花心思。通过一段时间摸索,他总结出,要取得直通车的质量分,商品展示必须要有创意,商品主图可以添加4张不同的创意图,创意图要表达商品的特点,吸引顾客去点击,点击量多、成交多,质量分自然会上升。

搜索的词又分为1、2、3级,“推一款产品,你的大词(1级词)抢不过大卖家,要先把3级词的分做起来再去养2级词,再养3级词,一层层递进。”王军以碗碟套装为例,“碗碟套装”、“碗碟套装 家用”、“碗碟套装 家用 日式”分别是1、2、3级词。“我们的方法是先从3级词养起,养到10分了,再添加2级词,这样2级词一开始的分会比较高,可能有8分,等2级养到了10分,再添加1级词。”

 “养词”做好了,商品露脸的机会就会增加。此外,王军为了增加商品的露脸概率,除了参加电商平台付费推广,他也乐此不疲地参加电商平台的各种活动,例如“天天车”、“天天特价”等,“活动的流量比较大,成交量不会太多,因为大家都在等双十一 ,但活动过程中有人将商品加入收藏或购物车,这样就能变相提高双十一的成交量。”

 “活动是平台给你的资源,只要你报名通过了,就有免费的流量和免费访客,所以我们都是尽量参加活动。”

上主会场“抢坑”

电商平台的常规活动,对卖家的资质要求不一,有些要求日成交额在2000元以上,有些要求店铺是1钻、2钻或5钻。

但对于卖家来说,能上电商平台的主会场才是他们的梦想,进入主会场可获得电商平台的商品展示位,这可是“黄金宝地”。

 “像我们这样的小卖家进不了主会场,只能在外围‘打打酱油’。”王军有些无奈。

徐明(化名)是一家茶叶店铺的掌柜,有自己的电商品牌,今年双十一他的店铺进入了主会场,“进入主会场需要符合一定条件,流量、成交额、品牌等都是参考因素。”他说,能力越强,越能上主会场,获得的“坑位”越好,“资源就那么多,能占到一个坑位不容易。”

有限的资源,抢夺自然激烈。并不是报名通过了就一定能在主会场展示商品,毕竟“坑位”有限,同类卖家报名的人可能远远超过坑位,所以卖家要通过“赛马”的形式抢坑位。“双十一当天的规则是按前1小时成交额的高低给你‘坑位’去展示(商品),‘坑位’一直在变化。”

不同的活动,“赛马”形式不同,徐明说,有的活动按照前1天加购物车的人数进行排名,从而分配坑位。

 “加购物车做假,这种情况是非常多的。”王军从卖家的圈子中得知,以前“双十一”,很多卖家是狂刷单,上千上万笔地刷,因为违规不会马上被查到,商品也就不会马上下架,可能要到隔天再受处分,但只要“双十一”当天刷单多,商品获得好排名,成交量够大,当天就赚取了很多利润。

红包、满减、优惠券

无论是付费提高搜索排名,还是参加各类活动增加商品露脸机会,这些都是导流量,把顾客吸引来了,如何让他们掏腰包购买,这考验卖家们的功力。

 “店铺红包”、“满减优惠”、“店铺优惠券”,是“双十一”电商平台的三大常规动作。王军说,参加“双十一”的卖家对于收藏店铺、进入店铺的买家常常会一律赠送5元的红包,只要购买的商品大于 5.01元就能使用,但这只能抵扣商品本身,不能抵扣运费。

另外“满减”也是卖家常常设置的,“我们设置的优惠力度是满99元减5元,满199减10元,满299减25元。”王军说,不要看这小小的满减,这其中有其价格设置的原理。

徐明道出其中的玄机,比如末尾都是99元,其实和整百只差1元,但就是这1元,消费者的心理可能就截然不同,“299元和300元只差1元,但消费者心理就会觉得300和200多就是差距很大。”另外,这个满减活动就看卖家拿出怎样的优惠力度,各家不同,但徐明有另一层考量:根据商品的价格设置满减的门槛,例如一件商品150元,满299减25元的话,这样可以吸引原本只想买两件商品的买家多买一件。

另外,商家还推出“定金膨胀”的营销方案,甚至财大气粗的卖家请了明星为品牌站台,录制一段视频大张旗鼓地宣传。

众多促销手段之中,低价才是王道,这也是双十一的最大卖点。徐明说,电商平台规定,双十一店铺商品的价格最少是近两三个月最低价格的九折,有些是近30天的最低价,“有规则当然就有人钻空子。”一些卖家早于两三个月前突击抬价,然后到了双十一再推出优惠打折,实际价格和往常相差不大,对于这样的做法,徐明见怪不怪。同样地,低价之下,也有卖家借双十一走量清库存。

徐明很早就锁定了老顾客,活动预热期间,早早地给老顾客一一发去短信告知优惠活动,另外,他把店铺的网页设计重新布置,突出主打产品,页面更加清新。王军在商品的文案上也没少花工夫,以此激发顾客的购买欲。针对陶瓷品,他特意在广告文案上突出了服务:主推商品全国顺丰包邮、赠送运费险。店家感悟

双十一谁“考”得好流量就给谁

徐明和王军早早地开始备战双十一,除了推广,备货是他们的重头工作。徐明早就和供货商订好货,近期加班加点在打包,他要的是双十一当天买家一下单,他这边就贴单、发货走人,他说:“现在买家对物流的要求很高,早发货占优势。”

 “包括我和身边的卖家朋友都在备货。”王军说,不同的类目备货不同,比如服饰,单件利润少,但量大,他们需要提前一两个月备货迎接双十一。王军做的是陶瓷餐具,价格较高,1件一两百元,“我们备的货不是特别多,可能就一两百件,如果全卖出去,也就几万元。一个月前,我们就开始清点数量,如果数量不够,我们就让工厂生产。”

为了让顾客放心购买,王军说,卖家一般会把库存量标得高一点,但不能高得太多,否则“爆单”了,供不应求就影响店铺信誉。“如果到时超出预期库存,生产有一个周期,我们也会跟顾客沟通,说库存告急,如果你愿意多等几天,我们会给你额外优惠、返还现金,送小礼物等。”

货备得过多,到时没有卖不出去怎么办?徐明说,他们会参加平台的一些团购活动作清仓处理。

徐明知道“双十一”的威力,对商家来说,这是卖货的大好机会,可以带来几十倍甚至上百倍的成交量,做得辛苦,利润不高,但又“不得不做。”

王军知道,“双十一”是个好的转折点,可以带来很多流量,他要做的是如何消化掉这些流量,如何让进入店铺的顾客成交。有了成交量、访客量、收藏量,商品的搜索排名自然会高,小卖家们会紧紧抓住这个契机,“我们做得好,以后对我们帮助很大,当天卖得好,流量转化好,平台就会重视这个商品,给好的商品展示位置。”

甚至有些商家是亏本赚吆喝,采用的方法是做爆款商品,以低价引来流量,可以不赚钱甚至是亏钱,但是流量来了,可能会带动店铺内其他商品的销售。

王军说,他们的目的不仅是双十一当天能卖多少,还要做的是,让这些有购买欲但还犹豫的顾客购买,有些顾客当天没有购买,“所以双十一更像一场考试,平台出题,谁做得好、做得出色,以后这个流量就给谁。”

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