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除了集体狂欢 今年双11还给电商留下什么?

来源:第一财经日报    作者:赵陈婷      2016/11/14 8:07:22

导语:虽然有着“天猫双11全天交易额1207亿元”的傲人业绩珠玉在侧,并不影响其他电商平台从今年的双11的购物盛宴中分一杯羹。

忙碌的双11之后,又到了各家电商集体晒成绩单的时候。

虽然有着“天猫双11全天交易额1207亿元”的傲人业绩珠玉在侧,并不影响其他电商平台从今年的双11的购物盛宴中分一杯羹。

于是,走到第8个年头的双11购物节依然能看到各家电商不错的业绩增长数据。

来自京东数据的显示,在11月1~11日的购物季期间,京东商城交易额同比增长60%。其中,在11月11日当天,京东商城交易额同比增长为59%,其中移动端下单量占比达到85%。

作为线下零售转型电商的代表,国美在线也通过官微正式公布截止11日24时的战报,国美在线交易额(GMV)同比增长268%,移动端交易额占比达72%。

相比之下,主打跨境电商概念的网易考拉海购宣布用23分钟超过去年双11全天销售额,其“超级洋货节”在11月11日凌晨1点即已突破1.5亿销售额。

而时尚电商走秀网提供的数据是,双11首日创下平均客单价1.5万元的记录,截至目前销售额是去年双11同期的2.2倍。

国产品牌成3C、家电绝对主角

作为3C品类长期的“爆品”, iPhone依旧是这次双11的大赢家。按照国美在线给出的数据,11月11日当天,售价4888元的iPhone7成为平台最畅销单品爆款,售出超22000台。

不过,从整体销售上看,国产手机已经成为双11舞台上绝对的主力。

京东方面提供的数据显示,大促期间,京东手机销量排名的前十位中有8个是国产品牌;而平板电脑市场也不再是苹果一枝独秀,凭借在二合一平板领域的创新,联想和华为都取得了大幅增长。11月1~11日,京东3C品类中,手机、数码、电脑办公的总销量突破4250万件,其中手机434万台,智能数码2088万件;平板电脑整体销量突破50万台。

小米天猫旗舰店在双11总支付金额超过12.95亿元,再次以手机销量第一的成绩加冕天猫“双11”,蝉联四连冠。除了手机销量第一之外,小米更是史无前例的同时拿下品牌店铺、安卓手机、智能设备三项销售额的全第一,再次刷新自己的双11纪录。

3C品类的国产品牌强势主导的现状在大家电平台得到复制。

2016年双11期间,京东平台大家电销售中,国产品牌的销售额占比超过80%。其中,国产电视品牌占整体电视销售额近80%;国产空调占整体空调销售额的95%以上。其中,由于国产品牌的技术创新和服务升级的推动,京东家电在11日上午10时30分即超越了去年11日全天的销售额。

跨境电商热继续升温

双11进入第八年,随着消费者收入水平的提高,对普通打折促销日渐麻木,转向追求更高级别的品质生活,从功能性消费升级为享受性消费。

于是,跨境电商带来的海量进口商品依旧成为今年双11的大热门。

今年双11期间,亚马逊中国最受消费者关注的品类包括鞋靴、母婴、箱包、服饰、厨具、家居用品等,而Samsonite新秀丽、Clarks、Timberland添柏岚、Lodge洛极、Nautica、Braun博朗、Hitachi日立、Concord康科德、Tiffany &Co蒂芙尼、Dr. Martens、Tumi塔米、Rimova日默瓦等大牌则成为亚马逊海外购用户最为喜爱的国际品牌。

在跨境电商占据重要地位的母婴品类在这一次双11收获不小,电商品牌贝贝网的数据显示,此次双11,贝贝网平台上非标品销售占比突破85%,移动端销售占比超95%。

而在京东的平台上,双11的进口牛奶的销量较去年同期增长111%,进口尿裤湿巾的销量较去年同期增长62%,尤妮佳、花王、美素佳儿、惠氏、美赞臣等进口母婴产品纷纷占据京东超市品牌销售排行榜前列。

消费者越来越重视养生保健以及健身,带动京东平台上保健器械、营养健康、护理护具商品的销售额分别较去年同期增长65%、91%、134%。

此外,来自英国的戴森高端吸尘器仅用了半小时销量就突破万台,澳洲的Swisse保健品4小时卖出了超过4万件;双立人(ZWILLING)销售额是去年同期的2.8倍,康宁(VISIONS)当日销售额是去年同期的2.7倍。

格调品牌跑赢奢侈品?

当双11成为一年中一个相当重要的购物季之后,供给与需求对接在双11得到成功释放:一方面是商家在几个月前便开始备货,另一方面则是消费者等待了几个月的消费需求。

据网易考拉海购CEO张蕾介绍,消费者的热情已经明显超出了之前的预期,不仅此前主打的低价爆款抢购热潮未见减缓,针对新品和日用高频商品的热度也已提前到来。

在京东的平台上,服饰家居类成为双11下单量最大的品类,下单量占比超过40%。Lee销售额为去年同期43倍,TUMI销售额达去年同期20倍,GUESS销售额是日常销售的70倍。家居家装品类销售额比去年同期增长近100%,当日销售约823万件家居家装用品。

与往年不同的是,今年消费者更倾向于选择小众时尚格调品牌。

往年双11期间,Burberry风衣、Max Mara大衣等传统国际奢侈品牌一直是最受欢迎的,但今年明显的区别是,个性化的小众时尚品牌更受欢迎。

在走秀网的平台上,今年双11的销售数据显示,国内消费者对于品牌的格调性追求首次超过了对奢侈品的追求。其中,被称为“加拿大鹅”的格调羽绒服品牌Canada Goose在双11首日即在走秀网多款售罄。同样保暖性能口碑很好又有型的意大利本土品牌Mr. &Mrs. Italy刚刚引进走秀网,即在双11遭热卖。与Burberry同供应商的苏格兰百年羊绒世家家族品牌Johnstons of Elgin取代价格昂贵的奢侈品牌成为新的羊绒畅销之王。H&M旗下的高端品牌& Other Stories与来自北欧的Acne Studios一样,都是极简风格的代表品牌,甚至不需要做市场推广,出乎意料地大卖。而低调又品质极高的Brunello Cucinelli和Loro Piana也已取代LV、Burberry拔得头筹,成为国内中产消费者的新爱。

对此,走秀网方面相关负责人认为,我国中产阶级消费习惯正在发生翻天覆地的变化,消费者对于气质和格调的追求正大规模取代对奢侈品的追求,并直接体现在购买行为中。

网红直播在今年双11“大行其道”对消费的推动作用也不可小觑。

11月10 ~ 12日,蘑菇街平台上,红人总直播时长3051.6小时,红人直播间单人单日收入最高271785元;多家红人店GMV破百万,进入类目TOP10。

来自美丽联合集团的双11数据显示,同比2015年双11,美丽说今年品单价提高50.6%,客单价提高23.46%,其中,女装新款占比提升38%,“购物清单”转化率超全站均值的34%。

而贝贝网方面也表示,由于在红人直播方面发力,全程多场网红连续24小时不间断直播,在提升娱乐化购物体验的同时,大大增加了用户停留时间和转化率,最高的红人店铺销量较平时销量激增近百倍。

三线以下和农村成为新动力

对于以跨境电商为主电商平台而言,一二线城市依然是最为重要的消费市场。

网易考拉海购的双11实时城市销售排行的前10名分别为:杭州、北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、南京、宁波和苏州。

不过,京东的数据已经显示出今年双11期间三线以下城市的强劲购买力。在京东的平台上,三线以下城市中等收入人群下单量呈现大幅增长,贵州、江西、海南、湖北、重庆、湖南、云南、广西、河南、黑龙江等省、自治区成为三线及以下城市中等收入人群下单量增长最快的地区。

此外,今年双11,农村地区的网购热情已经开始被点燃。覆盖了44万个行政村的1700多家京东帮服务店在双11大促中实现了京东大家电30%的销售额,280升以上的大容量冰箱占京东帮所销售冰箱数量的60%,55英寸以上的大屏幕电视、滚筒洗衣机和变频空调等高端产品在京东帮销售的各自品类中都有超过或接近一半的占比,烟机灶具和热水器等品类的销量也随着农民的生活条件改善而大幅增加,分别比去年双11期间上涨了2倍多和1.8倍以上。

而物流依然是今年双11各家比拼的重点。

京东提供的数据显示,11月11日凌晨0点12分49秒,上海市一位用户收到了刚刚从京东上购买的电视,从下单到收货,用时仅为12分31秒。截止到凌晨1点,京东已经在全国35个大中城市完成了双11的首单配送,包括北京、上海、深圳、天津、武汉等地。

继618实现跨境商品76分钟送达的行业记录之后,双11当天,网易考拉海购实现首单42分钟送达的行业新记录。

双11期间,京东自主研发的无人机在江苏、陕西、北京等多地开展了实地配送,京东无人车也送出了无人配送的第一单。

而亚马逊的Prime会员服务在双11前夕上线中国以来,目前Prime会员已覆盖全国31个省市自治区的270多个市。根据首批亚马逊Prime会员在亚马逊海外购的订单销售额,排名靠前的城市有北京、上海、广州、杭州、南京、深圳、苏州、武汉、成都、天津等,长江三角洲地区的消费者尤其活跃。

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