社交网络

Facebook帮助特朗普上位?真相其实是这样的

来源:腾讯科技    作者:编译/谭思      2016/11/15 7:55:13

导语:本届美国总统大选,为什么口无遮拦的特朗普能够战胜老谋深算的希拉里?诸如Facebook、Twitter这样的社交网站又在其中起到了多大的作用?

Facebook帮助特朗普上位?真相其实是这样的

(下面的内容来自《连线》网站,由腾讯科技编译)

10月中旬,在位于俄亥俄州杨斯顿的特朗普办公室,我遇见了科尼·凯斯勒(Coni Kessler)。现年75岁的当地人凯斯勒,让我坐在她旁边的一张椅子上,在长达一个多小时的交谈中,她解释了她为什么憎恶希拉里,并欣然地将选票投给特朗普的原因。

凯斯勒告诉我,希拉里是一个无神论者,在辩论中戴着耳机,以便乔治·索罗斯可以暗中为她提供帮助。凯斯勒说,在希拉里患肺炎的时候,有一次晕倒在了轿车后面,希拉里特地雇了一位年轻的女演员,在她晕倒时跑过去给她一个拥抱,制造一切正常的假象。凯斯勒还说,她曾看到过一个关于比尔·克林顿强奸一个未成年少女的视频,但该视频后来却神秘地消失了。她很想知道为什么没有人谈论比尔·克林顿和一名黑人女子的私生子。

我问凯斯勒在哪里看到的这些故事,她回答说:“在Facebook上。”

虽然凯斯勒所说的故事是极端的,但我知道特朗普很希望能够拥有许多像凯斯勒一样的支持者。

可以肯定的是,Facebook在这次选举中发挥了重要作用。Facebook允许虚假新闻(类似Kessler向我描述的故事)扩散,并且可以让我们只看到自己“喜欢”的内容。当然,不能简单地认为特朗普的获胜完全是因为Facebook。特朗普之所以获胜,在很大程度上是因为在这个社交媒体进化的特定时刻里,特朗普以一种其他任何总统候选人(包括巴拉克·奥巴马)都未曾使用过的方式利用了这种新媒体。

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虽然我们可能不知道特朗普究竟有多么富有,但在点击率就是金钱的经济体中,特朗普就是点石成金的麦达斯国王(King Midas)。

尼克·梅尔(Nicco Mele)和其他人一样,对特朗普的当选感到不可理解。令人称奇的是,梅尔实际上在他于2012年出版的《The End of Big》一书中预测到这一点。梅尔在书中描述了互联网如何通过侵蚀传统的、自上而下的政治权力结构,使奥巴马这样反叛的总统候选人取得了成功。他写道,在许多方面,这种侵蚀是一件好事,因为政治阶层是腐败和分裂的。

“在加速党派灭亡和赋予新人权力的同时,互联网也为危险的民粹主义者掌握我们的政治制度铺平了道路。”梅尔说。“我们选出了像奥巴马这样可以改变这个制度的、激动人心的候选人,也选出了一些极端主义者或边缘候选人——他们如果当选,可能把整个制度都摧毁。”

“这正是已经发生的事情。”今天,梅尔这样说道。

像奥巴马在参加总统竞选时一样,特朗普将社交媒体作为他和美国人民之间的直接沟通渠道。但与奥巴马不同的是,特朗普花了几年时间培养这个社区——他在Twitter发表了大量言论,其话题囊括一切:从奥巴马总统的出生地到罗伯特·帕丁森和克里斯汀·斯图尔特的关系。当特朗普开始竞选总统时,他已经在社交媒体上拥有了大量追随者。

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从去年夏天开始,特朗普一直主宰着Facebook和Twitter上的谈话。他在社交媒体上的频繁露面不仅吸引了选民,也吸引了媒体。 Never Trump运动的领导者帕特里克·拉夫尼(Patrick Ruffini)说:“他有能力通过未过滤的方式进行沟通,之前从来没有候选人这样做过。”

然而希拉里却似乎总是与她在社交媒体上的角色保持着距离。在社交媒体上,希拉里发布的内容是由竞选团队制作的,其中希拉里以第三人称出现。它们让人感觉不是在与一个真实的人接触。希拉里在泄露的邮件中表现的是一个真实的自己,而在社交媒体上却不是。

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不管好坏,特朗普在社交媒体上的表现是本色的。“他似乎是一个在凌晨三点就不安分的家伙。”美国新闻评论媒体网站The Young Turks主持人Cenk Uygur说,“我们都等着特朗普发下一条推文。美国人喜欢娱乐,这是一个节目,是一个人气比赛。”

Uygur说,大多数媒体都犯了这样一个错误:他们都相信特朗普在Twitter上的发言会毁掉他的候选资格。“那不是缺陷,而是特色。”他说。 “这一切都与真实性有关。”

在网络上,特朗普除了给人们真实的印象外,他给人的另一个印象便是愤怒。当希拉里鼓吹乐观时,特朗普鼓吹着失望。根据畅销书 《Contagious:Why Things Catch On》的作者乔纳森·伯杰(Jonathan Berger)的研究,愤怒、焦虑和其他所谓的“高唤起情绪(high arousal emotions)”属于最容易在网络上传播的情绪。

2011年,伯杰用三个月的时间跟踪了人们如何分享《纽约时报》上的文章。他发现,像敬畏、愤怒和焦虑这样的情绪比悲伤和满足更加容易得到扩散。

我们还知道,人们经常分享病毒式传播内容,甚至有时候他们根本不读其所分享的内容。2011年,在线网站实流量统计平台Chartbeat发表了一项研究显示:有很大一部分人在点击Slate上的文章时,从来没有向下滚动页面,绝大多数人只滚动了一半页面。

“他们通过阅读标题,得到一种情绪反应,然后他们就分享出去。”伯杰 说。

这种趋势简直就是为特朗普这样的总统候选人量身定制的。

Facebook的影响

特朗普的崛起并不全是Facebook的功劳,但社交网络也着实产生了巨大的影响。 特德?克鲁兹于2015年3月23日成为当年的第一位总统候选人,到2016年11月1日,1.28亿的美国人在Facebook上发布的与选举有关的帖子、点赞、评论和分享的数量达到了88亿。根据 Pew Research的研究,有44%的美国人选择在Facebook上看新闻。

虚假新闻提供者(他们发布的新闻未必是真实的,仅仅是容易被分享)通过Facebook建立观众群。在对党派新闻网站的研究中,聚合类新闻网站BuzzFeed发现,某些右翼分子在Facebook上发布的消息有38%是虚假或误导性的信息,而左翼分子发布的消息有20%是虚假或误导性信息。

哥本哈根大学信息与泡沫研究中心( Center for Information and Bubble Studies)主任文森特·亨德里克斯(Vincent Hendricks)说:“虽然真实的不一定是病毒式的,病毒式的也不一定是真实的,但是Facebook的算法有利于病毒式新闻的传播。”

Facebook知道其假新闻问题的存在,并试图用技术解决这个问题。Facebook副总裁亚当·莫塞里(Adam Mosseri)在一份声明中说:“我们使用基于社区反馈的各种信号来确定哪些帖子可能包含不准确的信息,并遏制其扩散。

但是,“回声室效应”(echo chamber effect)更难克服。物以类聚,人以群分,而在社交媒体上,人们只需要几次点击就可以做到这一点。正如 比尔·毕晓普(Bill Bishop)在他的《The Big Sort》一书中所描述的那样,美国人越来越多地选择住在与他们具有相同思想和信仰的地方。这并不奇怪,我们大多数人在选择朋友时都基于共同点。

美国已经处于严重的分裂中,包括红色阵营与蓝色阵营的分裂、城市与农村的分裂、不同年龄阶段者之间的分裂和种族的分裂,同样这种分裂也呈现在互联网上。如果说特朗普惊人的愤怒教给了我们任何东西,那就是我们对另一方说的话视而不见。另一方面,分裂的一方与另一方相隔仅有一次点击的距离。特朗普早就知道如何利用互联网和社交媒体为自己拉票。

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