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携程告别梁建章时代 将逐渐演变为投资公司?

来源:旅游商业观察    作者:彭涵 程拓      2016/11/17 8:17:39

导语:梁建章,这个重新塑造携程的传奇创始人,似乎再次退居幕后。这对携程、对中国旅游业意味着什么?

2016年11月16日, 携程宣布任命孙洁为首席执行官,即日起生效。孙洁将同时加入公司的董事会。携程董事会主席兼前首席执行官梁建章,将担任执行董事会主席,专注于公司的创新、国际化、技术、投资和战略联盟。

梁建章,这个重新塑造携程的传奇创始人,似乎再次退居幕后。这对携程、对中国旅游业意味着什么?

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11月15日,携程CEO兼董事局主席梁建章即将“退休”的消息,在旅游业内开始流传。尽管了解携程的人对此并不意外,但这个时间点还是有些突然——在与很多业者交流时,TBO能明显感觉到对方的惊讶,以及瞬间的严肃。

 “梁建章当年回归时,正值携程被群雄围攻;到今天携程在机票、酒店领域一统江湖,说他是携程的灵魂人物那是当之无愧。”

驴妈妈CEO王小松告诉TBO,“携程凭借强大的资金后盾,跟进竞争对手的一切价格战及模式创新,创业公司正面硬撼几乎毫无胜算。驴妈妈也是与母公司景域集团做更多配合,以差异化的方式与携程做更多的竞合。”

途牛CEO于敦德对梁建章的退休,做了相当谨慎的表态。“虽然携程整合了机票、酒店,但这主要满足的还是商旅客群。现在休闲游正在崛起,这是一个新的机会。”

蚂蜂窝旅行网联合创始人、CEO陈罡则感叹道:“未来的旅游市场里,少了一个伟大的对手。”

“我个人评价梁建章是三句话:携程对于中国旅游的发展有举足轻重的地位和作用,梁建章是一个伟大的人,我最敬佩他的跨界能力。”北京旅行社协会副会长钟晖告诉TBO。

然而,更多的旅游业界领袖面对“梁建章退休”这个话题,显得克制而沉默。他们表示“消息水落石出了再讨论”,或者“太敏感”。

麦淘亲子CEO谢震倒是非常乐意聊聊。在担任艺龙COO的7年里,谢震曾经与“梁建章时代”的携程抵死相争。但令人意外的是,谢震先回忆了与梁建章的初次见面。

“2000年左右,我在中欧国际工商学院读MBA,还是学生,刚好遇到梁建章到中欧做演讲。那时携程刚完成一轮融资,我现在还记得梁建章在演讲中对比了携程和新浪、雅虎的商业模式。”谢震说道,然后在演讲完后,梁建章给了中欧学生每人一个携程的小卡片。从这个角度看,携程创始人也是在带头做地推。

“很早的时候,梁建章就站到了一个高度。”谢震不无感慨。2007年谢震正式加盟艺龙,这一年梁建章则离开携程赴美游学;2013年梁建章回归携程,2015年OTA厮杀尘埃落定:携程联合腾讯、铂涛收购了艺龙。而在此前一年,谢震已经离职创业,创办了麦淘亲子。

如果仅仅将梁建章时代看做携程的一场自救,或许是不全面的。谢震的经历就像某种缩影:从2013到2016,当梁建章“重塑携程”的使命结束后,旅游业已经因为巨大的撕扯变成另一幅模样,而像谢震这样的老兵,则带着战争的烙印开始奔赴下一个风口——他原本可能在艺龙再干很多年。因为梁建章的回归,旅游业内无数公司与个人的命运被改写。

这场深刻的变化起始于梁建章的回归,却在演进的过程中逐渐呈现出某种“失控”、并不断刷新旅游业界的认知。最终,发起人梁建章对这场游戏再次感到乏味,并将这个新世界留给了携程和我们。

我们到底该如何看待梁建章时代,和这个新世界?

聪明人的苦活

直到今天,依然有很多人对梁建章的“神童故事”津津乐道:1985年就读复旦大学第一届少年班,20岁获得美国乔治亚理工学院电脑系硕士学位,1997年担任Oracle的中国区技术总监,1999年创立携程。

但近距离接触过梁建章的人,如何看待这位CEO?在携程任职13年的柳一白(化名)告诉TBO四个字:大智如愚。

“我们在开会的时候,你会看到梁建章可能在看手机、或者自己在思考什么,但实际上他脑子里在飞快的过一些事情。然后冷不防地可能会问你一个问题,你回答不出来的话,可就糟糕了。”

事实上,即便答上来了也不见得会让梁建章满意,但他表达的方式比较独特:低头继续玩手机,或者慢慢地起身出门。“他不会发脾气,但完全不会听你继续说了,这比骂一顿压力还大。”

携程员工向梁建章汇报时有个惯例:一定不要讲“也许”、“大概”这种话,必须得拿数字说明问题,“如果不这样,他会不屑一顾。”这一点在媒体那里也能得到印证:几乎所有记者都认为梁建章是个“很难搞”的采访对象,经常会有这样的声音出现“为什么我采访梁总的时候,总觉得他在走神?”

最终大家达成了共识:因为梁建章太聪明,所以普通人很难跟上他的思维。

但这也许不是全貌。2013年3月,携程和香港永安旅游在广州举行一次发布会,这是梁建章正式回归携程后,首度在公开场合露面。曾经在携程任职高管的白景琦(化名)告诉TBO,他听闻这次广州之旅中,梁建章与当时的7天酒店创始人郑南雁有过一次会面;而在这次会面中,梁建章坦言“有点累”。

与外界观察的,梁建章回归携程后“分拆事业部”等系统改造不同,员工们感觉到的是更细碎的变化:比如所有中高管都被要求换成智能手机,开始对干部们的英语能力和数学能力有要求;经常从早6点到晚12点孜孜不倦地开会;梁建章发出的问题,除非你在国际航班上,否则8小时内必须回复。

也许,梁建章的“累”源于要改变2007年以来携程的公司心态:一直被模仿,从未被超越。梁建章赴美游学之前,曾认为“携程已经打着望远镜都看不见对手”,而范敏时代的携程力求稳定挣钱,事实上也有着合理的考虑。

“梁建章早早就为携程确定了精细化运营的体系,包括搞6西格玛、改造呼叫中心等。携程当时的考虑应该是我规模领先了、流程体系也领先了,在这个基础上持续精耕细作,别人是很难跟我竞争的。”谢震表示,“事实也证明了这一点,携程被对手围攻的时候不是输在擅长的一面——比如服务——而是吃亏在不熟悉互联网的打法。”

携程那个时候究竟有多危险?资本的表现也许足以说明问题。在谢震的记忆里,他刚去艺龙时,其股价是7块多美金,而携程是30美金。“但之后,曾经有一段时间艺龙涨到了14美金,携程跌到10美金。在梁建章回归前,艺龙酒店订单速度连续七个季度领先携程;如果按照这个速度,再有三、四个季度,我们和携程就打平了。”

时代变了,继续保持财务导向的公司策略,就只能不断失去市场份额。在互联网加速冲击传统产业的动荡年代,一味计算僵硬的投入产出,很可能浪费掉机会。事实上,梁建章要纠偏的,也是他在上个时代为携程留下的制胜法宝。

正如利益格局的固化带来阶层的固化,梁建章的破局需要从改变“阶层固化”入手,才能反向促成携程人对公司利益的新思维。柳一白对此感受颇深。

“携程开始分BU、孵化一些小的项目,包括去年成立创新研究院,鼓励年轻人把他们的项目提出来。这有点类似于公司内部的天使投资,公司会给你导师资源,让一些天马行空的想法落到实处。”柳一白告诉TBO,“我觉得这对于有想法的年轻人来讲,比自己创业要保险;另外在股权激励上,让老员工也会有一个新目标、新动力。”

尽管这是让聪明人梁建章都觉得累的过程,但这也是携程必须要做的战争动员。只是,赢得这场战争也许并不是梁建章的核心目的——这一点,携程的老对手和老员工都有所体会。

对决移动端

“现在我们看,中国的互联网跟美国可能处在同一个水平上,在某些地方还领先——但在2010年左右,苹果手机在中国都没有上市,那时我们和美国在移动互联网上可能还有一年半的差距。”某OTA高管告诉TBO,“那时梁建章就在美国读书,他对移动时代的理解是领先的。”

谢震认为梁建章回归的最大动力即在于此:看到了一个新时代。这一点得到了白景琦的认同:“梁建章骨子里是个学者,不是商人。移动崛起意味着什么,他一眼就能看出来,然后肯定希望投身其中。”

当然,携程的对手们同样意识到了大潮将至。百场汇CEO沈巍曾经是艺龙负责无线业务的高级副总裁,他对艺龙对移动端的投入印象深刻。“我们当时有两次比较经典的战役,一是在2012年将无线的业务量的占比推升到25%,同时期携程的数字可能是10%;二是2013年将在线订单量当做核心KPI,实现了订单的10倍增长,一度酒店的订单量达到了携程的70%。”

但梁建章的回归让局势急转直下。“在梁建章的主导下,携程把移动业务单独分出去,作为独立的事业部运营——现在的艺龙CEO江浩,就是当时携程无线事业部的总经理。他们带800人的团队,拿着高于平常的股权激励跟艺龙和去哪儿网开战了。”沈巍说到。

同时,梁建章抛弃了携程财务导向的惯性思维,大手笔跟进了艺龙、去哪儿网主导的价格战。“把我们吓了一跳,携程居然开始带头返现、甚至比艺龙返的还多!我们觉得梁建章是决心把过去10年的利润全拿出来返掉。他希望用业绩增长来提升利润,进而挤压竞争对手。”

当年的数字忠实地反映了这个变化。财报显示,艺龙2013年四季度亏损4400万元,去哪儿网的亏损则接近艺龙亏损额的3倍——而携程的的净利润为2.61亿元,同比增长36%。

事实上,梁建章为移动端花的钱还不止这些。在沈巍看来,携程在那一时期投资的很多移动创业公司,都有着“肃清战场”的味道。“就是在保护自己移动业务的起步发展,不让他们受到太多的骚扰,而是专心和艺龙、去哪儿网对垒。”

有趣的是,那一阶段的某创业公司CEO曾经告诉TBO,他们刚被携程投资,梁建章就带着技术人员来公司考察了。“我感觉他像是在花钱买经验,看看我们到底是怎么玩的。”

也许梁建章始终将投入移动这件事看做某种商业试验,所以才需要一个“安静”的实验环境,和能够迅速拿来的经验。这也从另一方面解释了,携程在血拼竞争对手时的狠辣——其血腥早已超出了“职业经理人盘活公司”的程度。某种角度来讲,梁建章并不在乎旅游圈如何看待他这个人。

“我们在和携程对抗的时候,主要吃亏在高端酒店板块了。”沈巍告诉TBO,“携程和很多高星酒店签订具有排他性质的条款,如何形成稳定的利润输血,支撑其他产品线跟我们开战,结果是大家都被拖入泥潭。”

“这样的酒店协议,可能在美国都是没法签的。”谢震表示,但这种打法确实有效果;另外,携程在合纵连横上还有发挥空间。“比如携程将自己做的星程酒店卖给汉庭时,就要求汉庭停止和艺龙的合作。这个事情持续了几个月,当时汉庭有好几百家连锁的门店,这对艺龙还是有一定的伤害的。”

但最能体现梁建章时代的携程凶狠一面的,也许是“挖人大战”。“当时一个和携程关系密切的住宿品牌,在艺龙北京公司隔壁办公,然后就开始悄悄挖人——差不多的办公地点,高几倍的月薪,这个还是有吸引力的。但那时我们的警惕性都很不足。”谢震说道。这样的故事,在同程与携程正面冲突时也曾发生过。

这也许能解释艺龙原高管团队对之前携程的“怀念”。“在那个时期,携程没有这么强的攻击性。”谢震表示。但归根结底,梁建章制定的移动端打法,最终让携程在血战中脱颖而出——这种战略眼光,可能比短兵相接的凶狠更能决定战局。

曾经任职某大型OTA的岳阳(化名)在复盘艺龙、去哪儿网的失利时,坦承了他的个人观点:“携程的一站式服务,是很符合移动消费习惯的。而艺龙坚持了7年的专注酒店、单点突破,最后和这个时代有些不匹配了;而去哪儿的‘搜索-跳转’模式也有同样的问题。”

去哪儿网并非没有意识到这一点,然而2013年4月去哪儿强推酒店TTS的时候,遭遇了众多OTA的抵制——岳阳认为,去哪儿网在这种关键节点的滞后事实上也导致了,大股东百度的话语权越来越强,最终为携程收编去哪儿埋下了伏笔。

“买手”梁建章

“买手”梁建章的突然爆发,也是业内一直以来津津乐道的话题。2014年4月,携程投资同程旅游超过2亿美元;2014年5月,携程在途牛首次公开发行时收购了1500万美元的A类普通股。梁建章的两次小步快跑,让携程在度假领域突然展示了新的布局与想象力。

接下来则是最关键的两步:2015年5月,携程联合腾讯、铂涛收购艺龙;2015年10月,携程与去哪儿合并,携程拥有45%的去哪儿股份;百度则出售去哪儿股份,然后拥有携程25%的股份。

这给业内带来了巨大的震动,无数的讨论由此而来。其中最红的话题,应该集中在同样以聪明和理性著称的前去哪儿网CEO庄辰超。有观点认为庄辰超对移动的理解一样犀利与出色——只是百度的状态,已经不足以支撑庄辰超去验证他那个经典的逻辑:价格战可以收放自如,并且以“锁定资源”的方式巩固已有的市场份额。

无论如何,在线旅游在机票、酒店这两大标品的血腥竞争已经走向尾声,而更上游的资源方也因此变得心情复杂。梁建章亲手撕开了一个新的时代,携程也必须要解决随之而来的新问题。

尽管OTA互相倾轧时的价格乱象逐渐消失,但很多酒店开始对大一统的携程系感到恐惧。“某种程度上讲,很多酒店已经成为OTA的线下门店了,这对酒店来说很痛苦。”君亭酒店执行总裁甘圣宏告诉TBO,“但根本上来看,很多酒店人第一不懂互联网,第二不懂渠道,第三懒得去渠道管理,第四没有任何投入——这当然会受制于渠道方。酒店自强才能解决问题。”

而航空公司的反弹则更为剧烈。依然是价格战时代遗留下来的惯性,让航司无法再忍受价格体系混乱、品牌受损的现实。经历“下架门”之后,2016年4月携程宣布将30亿元入股东航,成功破局。有趣的是,TBO采访的航司内部人士都认为,这种变化事实上有利于携程。

“去哪儿网为了与携程竞争,只能选择突破航空公司的渠道管控和价格体系,而携程也只能跟进。”任职于某航司的周杰伦(化名)告诉TBO,“但携程很早之前机票做得很规范,航空公司还是欢迎这种模式的合作。”民航专家林智杰认同这一看法:“提直降代之后,携程平台上的大部分代理都将出局,平台上只有携程自己在出票。这对携程来说不一定是坏事。”

从更深层次来看,周杰伦认为携程对自己掌握流量入口的“阶段性优势”,有着清晰的认知。“随着整个互联网技术的发展与普及,OTA的技术壁垒会降低,最终的落脚点还是会在资源的掌控上。比如民航业的显著特点就是供应商有限,我认为携程入股东航就是明白了这个道理。”

也许,梁建章早就想清楚了这一点。穷游首席战略官、原华泰证券旅游业首席分析师薛蓓蓓告诉TBO,她认为携程的投资逻辑非常清晰:“携程会观察线上线下各个领域领的企业,然后就投前几名,从渠道端往资源端去延展。”而让她印象最深刻的一次投资,是携程2014年联合中信产业基金战略投资华远国旅。

“那时大家基本都看好线上的投资,但携程展现出了一种眼光:所有人都还执着于颠覆的时候,携程已经想到了融合。”最终携程凭借华远与旅游大资源方——众信形成了联姻:2016年3月,众信拟以26亿元并购华远国旅;交易完成后,携程将持有上市公司5.07%股份。

尽管行业整合尚未完全结束,但与腾讯共同控制艺龙,与万达腾讯共投同程,和皇家加勒比共同成立天海游轮,联合首旅共同私有化如家,参股首旅酒店、众信、东航,携程已经用资本方式勾画出一幅众人尚无法窥其全貌的版图。

然而,这副版图还将继续。按照梁建章的规划,携程接下来将重点发展海外业务。他不仅看好中国人的海外游,更希望服务全世界的旅行者,比如到中国或东南亚旅行的外国人。这意味着携程已经把目标设定为世界级的OTA巨头。“这是一个很有难度,但是非常值得去做的事情。”

有趣的是,就连助携程达到世界级的OTA的帮手,梁建章似乎也已安排妥当。其或许就是分别参与艺龙、去哪儿私有化的私募股权基金Ocean Imagination L.P,母公司则是中文名为远洋管理有限公司的Ocean Management Limited。

Ocean Imagination L.P是一个成立不久的基金,专注于投资旅游产业。这家基金不仅出现在艺龙、去哪儿私有化中,还曾默契的出现在携程投资的新三板公司世纪明德、众荟信息股权结构中。

事实上,携程是Ocean Imagination L.P基金的出资人之一,梁建章则是Ocean Imagination L.P所属公司的董事会董事及投资委员会成员。而“远洋”一名如今来看似乎颇有深意,携程国际化的步伐或许也将在近期迈出。

梁建章时代之后?

“梁建章回来以后,一方面是在无线上把自己做强,另一方面是攘外和安内并举。攘外是收收收、买买买——从旅游行业本身来看,第一毛利不高,第二是规模性非常明显。这种情况下作为决策者无非是两个选项,一个是内部提升效率、实现规模效应;另外就是把竞争者收了进一步做大规模。这是意料之中的举动,只是梁建章的手法比大家想象中会更猛烈一些。”投资人高山(化名)告诉TBO。

另一方面,高山也认为携程破坏了很多创业公司和小OTA的生存土壤。因为坐拥流量入口和广泛的优质资源,携程的影响变得无处不在——最后的结局可能就是“大树底下无杂草。”一个鲜明的表现是,旅行社群体也对携程系的“又爱又恨”。

“批发商对OTA态度很复杂。因为很多产品都是OTA帮忙分销出去的,已经占了40%到50%,不要这部分利润旅行社就会死;但另一方面,大家对OTA 的结款方式、促销力度,包括最后的定价权,都还有一些怨言。”北京首钢国际旅游有限公司副总经理尹晋告诉TBO。

“旅行社对产品进行报价之后,很多用户会在OTA上比价的。如果刚好这个产品OTA卖的不好,索性做成爆款低价放出去,就会让旅行社很尴尬。而且拆开比价的话,大家第一想的也是上携程看看。”慢游啊CEO郑起军说道。

“携程这种布局过去叫上下游竞合,现在叫生态圈。携程、阿里未来会形成好几个生态圈。旅行社也别问该怎么办,一个方向是成为这些平台的服务商,你是供应产品的还是帮着卖货的,自己想好;第二个方向是专向的旅行社,可能规模不大、也不是代理的方式,成为垂直细分领域中的生存者。”钟晖表示。

另一方面,创业公司也在携程的阴影下损失惨重,“防火防盗防携程”早已成为旅游创业圈的一句俗话,并且随着2016年资本寒冬的到来愈发经典。众多创业者最头疼的,可能就是投资人抛出一个问题:这事儿要是携程做了,你怎么办?

目前来看,机票酒店这两大标品市场中的创业公司损失殆尽,而剩下硕果仅存的,几乎集中于非标的休闲游市场——他们都为自己设计了一条和携程模式迥异的路线。

陈罡认为,巨头携程在标品市场的成功,并不意味着在休闲游时代依然奏效。“消费者的习惯又开始变化了,我觉得中低端市场的价格战也许会再次兴起。”目前蚂蜂窝正在探索UGC商业化的变现之路——陈罡认为从内容到交易,而不是“低价到交易”将成为未来主流。

发现旅行CEO王振华则认为,平台化之后的携程可能在服务上会有“力所不及”之处,而这会成为发现旅行的机会。“巨头一定做不到精细化的体验,这就是创业公司的生存之道。”

在周边游领域饱受OTA挤压、最终转型出境的布拉旅行,则希望借助微信平台探索社群营销,在流量上破局。“我们是一直想把社交和旅游放在一起,从去年开始做了微信群,现在到了100个大群。我们希望通过这种方式,建立和用户之间更强烈的信任感。”布拉旅行COO钟品宏说道。

总而言之,梁建章时代的携程通过一次自救,出人意料地改变了整个中国旅游业的生态环境。几乎所有受访对象都曾向TBO透露,今天这个局势皆由携程转型而起——也只有携程才有能力,将中国旅游业的技术、营销、资本运作等实力带到今天的水平。

但这可能已经不是梁建章所感兴趣的了。进入2016年以来,梁建章越来越频繁地谈及“人口与经济”,同时对网约车政策等公共议题持续发表看法——携程的梁老板已经越来越像个知识分子,在携程走过那段狼狈泥泞之后。媒体圈甚至开始流传一个说法:记者想约梁建章的采访?谈人口,可能行;谈旅游,可能难。

“我觉得5年内已经没有公司可以直接挑战携程了。”沈巍告诉TBO,“携程未来可能会通过持续的并购,来完成公司迭代。携程或许会成为一个投资公司。”

从这个角度来看,新美大酒旅的归属问题可能在近期水落石出。事实上,携程与新美大酒旅的明争暗斗至今没有停止:从最早指挥去哪儿地推死磕美团,到携程内部梁建章亲自站台的新美食项目——“食美林”,再到日前因合并传闻与美团隔空喊话。相信梁建章一直都想将美团酒旅收入囊中。

那么梁建章在此时此刻的急流勇退,意味着什么呢?我们将拭目以待。

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