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阿里数娱商业化产品负责人傅亮:大屏背后的数据洞察

来源:艾瑞网    作者:Maggie      2016/11/23 12:24:59

导语:广告有三个要素,除了内容、创意之外,我们需要把它展现给所有的受众。展现是一种形式,背后数据是支撑起所有展现的框架。

【艾瑞网 直播】2016年11月23日,第十一届艾瑞上海峰会在上海浦东香格里拉大酒店隆重举办。此次峰会以“让想象发生”为主题,云集了大数据、网络营销、创新科技领域的大咖共话行业发展之道。此外,峰会不仅首度发布了《2016年中国优秀企业级服务商榜单》,还重磅揭晓了2016金瑞营销奖评选结果。 

以下阿里数娱商业化产品负责人傅亮发表题为《大屏背后的数据洞察》的演讲实录。

傅亮1_副本.jpg(图为阿里数娱商业化产品负责人傅亮

傅亮:阿里巴巴是电商公司,大家都知道,但实际上阿里到现在为止不单纯是一个电商公司了,我们还有其他很多的业务,阿里10月份的时候宣布成立了一个文娱集团,我们更多希望能够和快乐相关的东西给大家做传递。数娱、UC、娱乐、游戏等等,对于阿里数娱,已经加入大优酷事业群,这块负责的更多的是阿里客厅大屏的战略,我们称之为阿里的OTT,下面简单看一段介绍。

(视频)

实际上从视频里面我们可以看到,阿里对于客厅这块我们做了超强的媒体矩阵,其中比较突出的一块是阿里自有的硬件平台,称为天猫魔盒。硬件我们还会和大量品牌的电视机厂和机顶盒厂合作。我们还会对外输出一个单纯的App,我们这几年做了三个业务,通过这三年业务分析,我们看到大量用户观影的行为更多地是少儿和教育的内容被大家观看,这部分用户已经超过50%,我们针对这样一个少儿教育的场景,我们也推出了两个品牌。通过媒体的矩阵,同时我们整合之前所有的内容,包括阿里采购的内容,我们形成了从硬件、软件、内容为一体的大的矩阵,布局整个客厅的市场。我们业务做到现在,每天已经有2500万活跃用户在了,在这样的业务场景下,我们其实也在思考一个事情,这么多用户上来之后,业务到底有什么样的价值,怎么做。业务的价值我们觉得没有太多的可以选择的地方。会员付费内容,这是互联网视频业务起步开始的时候大家一直目标的一个方向,我们希望用户更多地付费看视频,但实际上从现在来看,不管是阿里这边的优酷还是腾讯、爱奇艺,做视频内容的时候如果用付费收回所有版权的付出,是很困难的,所以不可避免地要有一个广告地介入。今天我会集中讲大屏上的广告是什么情况。

广告我总结起来有三个要素,第一,广告的创意。它是内容的体现,你想给用户传递品牌什么样的价值,但是有了内容、创意之后,我们需要展现给所有的受众,展现是一种形式,背后数据是支撑起所有展现的框架。我们如果用一个人去形容这个广告,展现就是外面的一张皮,数据是骨骼,最后创意和内容是流动在里面的血液。今天阿里作为数字媒体,我们可能更多地会去展现数据方面的东西,创意可能更多留给广告公司做。形式我们也在思考,原来视频网站做的很多形式,视频的全贴片、暂停,这是比较传统的。从互联网电视起步开始,开机视频也是一个相对成熟的广告形式,但是我们在想怎么才能利用我们现有的媒体优势做更多的内容,包括我们想到的场景化的广告、冠名的专题,都是方式。我们思考的路径是什么?当你家里打开电视看内容的时候,你经过了这么几个路径。你会先开机,开机的时候会进到一个桌面的东西,这个时候你可以选择你是看电视、玩游戏还是逛淘宝,最后经过三个多小时的使用之后,你会关机,整个路径我们希望让我们的广告形式能够贯穿整个流行。

具体看一下几种广告形式,开机视频是蛮独占的资源,开机之后必须看到广告的内容。曝光度很高,这是我们开机过程利用这个时间做展现,对用户的干扰不是特别强。但是开机广告有一个问题,因为系统启动的过程当中做的,用户没有办法点击。我们后面还有一个图片的广告,用户可以点击的,点了之后可以跳到自己的承载页,这样对于广告主来说,有一定品牌曝光效果,同时有一定转化效果。另外场景化广告,用户大量时间是在看视频,你看到什么内容,这样的场景下需要什么商品,这是我们探索的。我们会用一个自动化识别的方式识别图像中的场景,你可能需要几个亲朋好友聚在一起喝酒,这个时候推荐一个酒类或者饮料类的广告是比较贴合这个场景的。另外,对于冠名的专题,既然用户是看电视,我们可以有大量的直播内容,给你品牌冠名的机会,用户看内容的时候同时还记住了你的品牌。还有屏保广告,有一个好处,用户一段时间没有操作会自动呈现出来,曝光率很大,对用户也没有打扰,你看了觉得不满意直接退出就可以了。

前面是形式上把外面一层皮讲清楚了,但实际上讲到数据到底我们应该关心什么数据,以往讲大数据推荐,我们更多地是说我们要把什么样的东西推荐给什么样的人,这时候的三个要素,什么样的东西,推荐给谁,这是大数据算法,什么样的人是讲用户。但是在大屏上我们感觉更多地偏向于品牌的广告,第一,用户是谁。第二,他在干什么。你在家里看电视、玩手机或者用PC上网,你很难摆脱阿里一系列业务,这些业务使用过程当中有的时候会登陆帐号,有的时候不会登陆,你使用过程当中有路由器的地址,包括位置信息,整个这一块可以和所有屏上的帐号体系做匹配,匹配完了以后,我们对帐号会打上用户标签,我们会知道这样看电视的人是什么情况,可以提取用户画像。这是我们看到的用户画像,偏向于整体用户怎么样的,他对于影视的喜好是怎么样的,和家人一起的时候更多地是偏向于什么样的层级,还有对于TV上电商更多地关注什么样的内容。这就是对于用户本身画像的内容。有了用户画像之后,我们再回过头看我们现在积累的几千万用户到底是什么样的情况,我们大量的用户其实是家里有小孩的,有接近一半用户。接近四分之一用户是两口之家,还有一部分人可能是单身的。购买属性,67%用户是买这个盒子或者TV,但是用的人更多的是女性。用户本身的属性80、90后为主,高学历用户比较多一些。除了原来的画像之外,我们可以看到用户本身的分布式什么样的,不管是沿海地区还是中部、西部地区,都有用户分布。

用户我们知道什么样了,广告之后曝光的效果应该是什么情况呢?我们从用户的曝光量和地域分布,这是基础数据,所有的媒体展现广告基本上都可以体现出这样的数据,但是在这样一个用户曝光之后可能有很多东西可以发掘。曝光期间我们通过曝光可以触达到你的目标用户,知道他是谁,我们曝光达到他了,他是否有一定的互动行为能够点击,能够到达你想呈现的页面,这是他兴趣的爱好点。从这个之后我们可以进行进一步地数据挖掘,既然我知道你的帐号,你在淘宝上的行为我们可以做长期跟踪,你看完这个广告之后是否有了对品牌的搜索行为、浏览行为,这样可以更进一步地代表用户的反映。用户看了这个品牌广告之后不是所有的转化都在线上完成的,还有一部分可能是超市买洗发水,但是通过这样一部分用户行为的提取能够反馈出同样一个用户属性的用户在看过这个东西之后的价值。我们通过这个行为,用户可能看了其他行业的店铺,他对这些商品也有兴趣,他的消费指数是什么样的,用户到底是优质还是优质的,还有我们整个行动的轨迹,可能是一个星期、8个月甚至半年时间,到底对你品牌的喜好度是什么样的,通过数据能够告诉我们更多的内容。

今天时间有限,就做这么一个简单的介绍,我们外面有一个小的宣传册,大家有兴趣可以拿来看一下。谢谢大家。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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