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互动通研发副总裁顾以文:让未来发生!程序化TV营销展望

来源:艾瑞网    作者:Maggie      2016/11/23 14:11:40

导语:现在投放电视广告的时候几乎完全没有对人的把控,这种情况下,广告主会觉得不满意,57%的广告主都希望在这个方面进行改进。

【艾瑞网 直播】2016年11月23日,第十一届艾瑞上海峰会在上海浦东香格里拉大酒店隆重举办。此次峰会以“让想象发生”为主题,云集了大数据、网络营销、创新科技领域的大咖共话行业发展之道。此外,峰会不仅首度发布了《2016年中国优秀企业级服务商榜单》,还重磅揭晓了2016金瑞营销奖评选结果。 

以下是互动通研发副总裁顾以文发表题为《让未来发生!程序化TV营销展望》的演讲实录。

顾以文1_副本.jpg(图为互动通研发副总裁顾以文)

顾以文:各位下午好,我是互动通的顾以文,我今天是和大家分享一下我对程序化购买的洞察。这是我2012年当时做的预测,展示类广告在未来几年里面的情况,RTB当时还是很新的领域,程序化购买,当时我称为程序购买,程序化购买现在也是非常流行的。还有就是视频,视频这块目前来看是一个非常热的领域。还有手机、大数据,这是一个比较泛的预测,展示类广告当时和未来几年的预测。今天我不想做一个很宽泛的预测,我想集中在几个方面。一个是程序化购买,还有和视频怎么挂钩的领域。和大家探讨一下什么是程序化TV,我没有叫做程序化电视,特意叫程序化TV,TV广告的现状及弊端。程序化TV发展趋势以及我们的解决方案。

什么是程序化TV,这是我比较喜欢的定义,谷歌的一个定义,上面是英语原文,下面我是做的翻译。我们定的程序化TV是数据呈现的自动化数据驱动的方式购买及投放到电视内容中的广告,包含数字电视广告投放和互动移动设备以及通过机顶盒投放的有线电视的广告。这个定义可能看到不单单是在电视这一个领域,右边有两个图,一个是电视的预测,国外的一个非常有名的市场调研公司,程序化电视这块的预算,到2018年可以占到6%的比例,电视预算是非常庞大的,即使占到6%也已经是非常大的数字了。另外一个是程序化数字视频这块,我们定义的TV是包含两个方面,T代表电视,V是视频这块。我们要做的系统和发展的方向是包含了电视广告内容投放广告的平台。最关键的是电视内容,不是电视机,另外一个就是自动化及数据驱动。

TV没有重合的地方,很多是在视频这块的重合,这是美国时代广场的一张图,这里面非常复杂,里面也有视频的部分,大部分都是旗帜这样的广告形式。麦当劳在里面有做广告的,但是不那么明显,被其他的美女和各种各样的广告覆盖了。视频这块或者电视这块我们的场景基本上都是这样一个比较温馨的或者单独一个用户的场景,对品牌来说,为什么品牌广告主一直没有放弃电视这块的预算还是有很大的投入,这就是因为它的实际价值并没有减少,虽然看起来越来越少。有一个比较统一的方面,就是广告形式这块。都有前贴片、中贴片或者后贴片,也有一些暂停、角标这样的广告形式,但是核心点是在电视或者视频内容上做的广告。

现在的情况不像原来,电视广告只是看看电视就完了,实际上我们看电视内容是在各个场合各个屏幕下的,包括很多人用的手机、Pad、PC都可以看视频,现在各种各样的场合都有,包括户外的也包括在里面,它的范围很广。我们看到TV广告,类似于电视内容这样的广告它有什么样的现状和问题。最大的问题就是时间的推移,我们现在看电视内容不再是电视机前看了,而是通过各个屏幕、各个渠道,包括优酷、土豆、爱奇艺、乐视,这些渠道都是我们可以看到的。时间方面也不是限制在固定的时间,以前看电视基本上都是在晚上下班以后看,现在手机这块24小时都可以看内容,这是很大的变化。第二,广告主在这个变化的过程当遇到了很大的问题,电视广告做的时候很多都是用GRP进行衡量的,这个实际上有很大的局限,当你移动到各种各样的屏幕,对人群有更多要求的时候,这个GRP是有很大限制的。无法实现跨渠道统一的电视及视频管理和联合控频,联合控频是很大的挑战。还有怎么用人口属性,原来是年龄和性别,通过一个抽样调查的方式进行某个区域的投放,所以非常粗糙,和我们原来在互联网上用媒体进行投放是差不多的概念,未来希望能够做到每一个对我产品感兴趣的人来进行投放。第四,购买流程非常繁琐。这是大家公认的问题。

问题是好的,有问题我们就要想办法解决。我们看一下国外的趋势,从桌面PC端到移动端,到了移动端以后又朝着视频的方向发展,上网电视、直播电视,目前我的定义中国还是处于视频程序化购买的阶段。如果把它用一个词来表达,一个是OTV,还有OTT,后面是Linear。OTV是优酷、土豆这样的平台,视频来实现广告投放。OTT,智能电视、机顶盒、有线电视。基本上是定向到户。Linear,有线电视这块基本上是定向到区域,能够定向实际上就说明了你的颗粒度不同,OTV可以定向到每一个人。我们现在一直在努力从OTV跨越到OTT,然后再从OTT跨越到更广泛的电视领域。当然这个需要经过5年甚至更长的时间。这种趋势的内在动力最主要的是广告主,国外有一个调研,最主要的是目标人群的定向,现在投放电视广告的时候对人的把控是完全没有的,这种情况下广告主是觉得不满意的,57%的广告主都希望在这个方面进行改进。还有价值上更便宜一点,还有能够更自动化。一旦你要定向到某一户某一些人,实际上它的复杂度是呈集合数上升的。我们要通过自动化的工作流程,这就是为什么我们需要程序化购买实现这样的投放。还有大数据这块,既然可以到每一个人,就需要对每一户人家进行数据采集、数据分析,哪些家庭是我的目标人群。关键点,动态广告插入,人群购买、程序化广告管理及优化。

我们讲一下互动通在这方面做了一些什么样的努力,最主要的是我们认为OTV这块是我们目前最核心的价值,被我们称为hdtotv,未来我们可能也会做hdtott,很多人说ott概念很超前,但是使用的时候大家会发现ott这个东西并不一定现在就能实现大规模程序化购买。hdtotv核心价值在我们的流量,我们和国内最主要的一线视频媒体进行了对接,包括爱奇艺、腾讯、优酷、土豆、搜狐、乐视,我们都有直接的联系。因为用一个DSP平台进行投放的话我们可以实现联合控频,联合控频为什么这么重要?有一个调查,说87%耗费的时长都是在9%最主要的用户身上。比二八原则还要厉害,如果你不断增加预算,可能一直投在这一群人身上,9%的人,这个价值是不合理的。第二,统一人群的投放。我们自己有很多的数据搜集,同时我们也和第三方合作,通过这些数据源进行投放。第三,购买方式会更加丰富,原来RTB对广告品牌主来说价值越来越弱化。

视频的广告形式,最主要就是前贴片、中贴片、后贴片,暂停、视频框内角标、浮沉。手机上也有。我们也和第三方进行了合作,我们实现了四通八达,一个是流量,最高端的流量和我们对接。我们也和最好的数据对接,同时我们也和业界的第三方进行合作。这是一个投放的案例。

这是我们的二维码,如果广告主希望和我们联系可以扫一下,我们可以给你们做一些更详细地介绍。谢谢大家。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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