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阿里妈妈市场负责人张成成:品销联动,智赢未来

来源:艾瑞网    作者:Maggie      2016/11/23 14:31:57

导语:阿里最核心的电商销售数据是能够提供给品牌广告主做再营销和品牌营销的非常重要的基础。

【艾瑞网 直播】2016年11月23日,第十一届艾瑞上海峰会在上海浦东香格里拉大酒店隆重举办。此次峰会以“让想象发生”为主题,云集了大数据、网络营销、创新科技领域的大咖共话行业发展之道。此外,峰会不仅首度发布了《2016年中国优秀企业级服务商榜单》,还重磅揭晓了2016金瑞营销奖评选结果。 

以下是阿里妈妈市场负责人张成成发表题为《品销联动,智赢未来》的演讲实录。

阿里妈妈_副本.jpg(图为阿里妈妈市场负责人张成成

张成成:大家好,我是来自阿里妈妈,很多人对阿里妈妈不太了解,我们在非常多展会上会有人问这是做母婴的吗?阿里妈妈是整个阿里集团商业化数据所有出口的部分,我们是一家基于大数据媒体和大数据营销的公司。当你去淘宝站内免费要一些资源的时候,就要找我们,但是我们负责的是所有的收费的商业推广的部分。

我今天分享的题目是品销,可能这也是最近大家讨论比较多的话题,品牌和销售的关系。实际上大部分营销技术公司谈的话题叫品效,在阿里我们提的是品销,因为大家都理解,阿里最核心的电商销售数据是我们能够提供给品牌广告主做再营销和品牌营销的非常重要的基础。我们提的是品销的方案。我今天不是做产品的介绍,主要是最近有一些洞察,我们希望能有一些分享,我今天主要是分享三个内容。阿里妈妈是整个阿里集团旗下的整合所有大数据的一家公司,我们旗下有很多数据,去年谈到全球广告营销的数字,说到了500亿,阿里这里面贡献了100多亿的收入,这样的收入是我们有100多万客户的平台上产生的,我们每天日流量有200亿,覆盖了淘宝和天猫主要的人群,占了中国98%网民。

我今天要探讨的问题,消费在升级,营销是不是也要进行升级呢?在这样的话题下我们可以看到刚刚过去的双十一,虽然1207这个数字可能有些人觉得没有以前涨幅那么高,但是我们在内部包括复盘的时候一直在强调,这是新零售的起点,所谓的新零售的起点,我们从双十一看到了一个新的起点,这个起点是所有用户在天猫上的购买行为和购买习惯和几年前完全不同了,我们称之为消费升级。这在我们的海外购、移动购物上,这样一些内容都是在我们摆在品牌主面前非常多的营销难题。

我今天主要讲三点,第一,流量。很多人会觉得不管做电商营销还是品牌营销,非常重要的是获取流量,我们看这个市场其实不是,我们不觉得流量不够,而是流量太杂了。非常多的流量入口,有OTT、信息流、视频、社交,各种各样导播媒体的。这样一些流量在客户营销里面作用是什么,他们之间的质量如何来评估,其实是非常良莠不齐的现状。对于这样一个情况,我们提出了两点。在你去评估流量的时候要注意,第一,媒介资源的选择。本身媒体和媒介形式是什么,这需要考量。是不是代表着用户非常主流的流量。第二,可能是一个很好的媒介平台,但是流量的来源以及流量本身的质量。我们把很多人吸引到我们的平台上来,如何让这些人的质量变得更高,这是我们作为营销的第一步。阿里这些年号称用了300亿美金的布局在打造阿里的电商和整个媒体的生态,这个生态包括了大家看到的消费类媒体天猫、淘宝,包括社交媒体,我们和新浪微博,包括视频媒体优酷、土豆,还有很多信息流媒体,目前媒介接触非常多的在视频或者信息流的媒体上,这也是整个阿里未来的布局,我们希望布局在一些代表未来方向的流量入口上,而且是一种高品质的流量。

我们希望能解决品牌广告主,第一步,如何引流,引来的流量的质量。第二步,如何识别这些流量背后所代表的人。这里面有非常多的要研究的地方,人的视角很复杂,在传统营销里面,广告主可以把客户当成受众,电商包括我们很多商家会把人叫消费者,产品会把人当成用户,这些人是不是一个呢?这就不清楚了。

第二个阶段,人次阶段。我们会拿数据化的方式代表人,阅读量、浏览量、点击量、下载量以及评论数,这是另外一个视角的人。这些人带来的更多的复杂的地方,不同人的点击背后是不是一个人,不同人的阅读,除了数量以外,有没有一些定量的东西。在阿里我们称之为UNI ID,数字视角的人,这里面包括了真人数据,阿里所有的购物前提是实名的,所有的真人数据,多屏数据的打通,包括我们对人身份的排除以及对于他的意图实时变化。双十一你在搜索一款商品的时候,接下来你会发现类似的商品会很快地展现在你面前,这都是一种大数据的角度,对人更精准更有效的传播。这样的传播对于广告主意味着什么呢?我们是把我们零售商的数据和媒体生态的数据比如视频观看的数据、浏览器背后的人的数据做了加总,全链条数据可以给客户带来非常多的真人的价值,真人的价值最终会体现在各种各样的营销上,现在大家都在提场景化的营销,当我们去驱动整个场景化营销的时候,首先是对于人的认知去界定你是在不同产品投放里面用什么样的媒体组合以及什么样的接受习惯,大数据的营销手法。有些人用过我们电商后台的产品,我们今年很多产品变了,当你出新品的时候,它会给你非常多的建议,这些建议都是针对我们对于人的认知,对于营销数据的把握,去赋能很多品牌广告主在不同营销场景下更好地应用我们的大数据技术。

第三块,刚才谈到场景的时候,现在也是场景营销非常兴盛的地方。我刚刚把手机丢了,司机就把手机拿过来了,这个过程当中我们每天非常碎片化的场景,包括前几天打车的时候会发现支付前看一个视频给你一个优惠券,这样一个很小的几分钟的营销场景不就把一个品牌广告展现给我们看了吗?营销场景化是非常丰富的,但是也带来一个问题,碎片化场景如何打通,非常多的场景是没有可比性的,数据之间如何做贯穿,如何做效果的评估,这是比较难的。我借艾瑞大会的主题,我们希望能够把想象实现,让想象发生,我们也是致力于解决不同场景之间的效果衡量的问题,让广告主能够在不同场景下依然能够确定我的营销效果是什么,我们在今年推出了一个广义ROI的产品体现,把所有品牌性的指标触达,兴趣、意向,以及和我们店内所有行动的指标和分享的所有指标做打通,这种打通还不只是一个数据的相加的过程,这里面包括了一些人工智能的技术,这是我们今年推出来的OCPX的技术,大家在非常多的媒介投放里面会看到CPP、CPM这些不同的投放,这些都是人工的,我们现在在阿里巴巴后台很多投放是通过OCPX,优化性地出价和人群包选取以及营销方式帮你自动累计,自动判别用户,自动做营销。我们的来源是来自于我们明天每天超过100万客户跑营销数据、产品、品牌数据,这些数据都能够反映类似的客户、类似的品牌的需求上,这是一个智能化的营销方式。这个业界大家也在讲,所谓的智能营销。

广义ROI把所有营销指标打通以后,我们在传统媒体投放有+NRP这样的东西,能够把各种效果用一个最终的数字展现在客户面前,到了数字互联网时代把数字广告和传统广告数据做打通,让客户依然能够看到,我投了不同媒体最终的效果是什么。但是我们现在进入到了一个非常细化的复杂的环境里,我们希望ROI这样的新的算法最后可以用一种通用语言的方式形成一种全新的横跨品牌到销售新的指标体系,这样一个指标体系希望能够给到我们广告主一个新的判断标准,希望也成为行业里大家通用的标准,而且这样的标准我们希望成为广告主的资产,这就是我们说的私有的数据银行,最后能够累计给到客户你在前端营销投放的数据,以及进行二次营销,最后通过数据去体检你这个品牌的健康度,下周二就在对面丽思卡尔顿酒店有阿里妈妈全球品牌广告主峰会,我们会重点介绍关于ROI和我们数据银行的产品。

今天虽然只谈到了流量、人、场景,其实有更多的问题在一个数据消费升级的时代会遇到,我们希望以开放的心态和大家一起协作,解决整个营销中的问题,让大家能够在营销领域真正实现品销的联动,实现营销的升级。谢谢。

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