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易车车慧互动总经理刘琦:数据驱动营销创新

来源:艾瑞网    作者:Maggie      2016/11/23 14:53:26

导语:营销就是做两件事,找对人、说对话,哪一项做得不对,营销结果就不会太好.

【艾瑞网 直播】2016年11月23日,第十一届艾瑞上海峰会在上海浦东香格里拉大酒店隆重举办。此次峰会以“让想象发生”为主题,云集了大数据、网络营销、创新科技领域的大咖共话行业发展之道。此外,峰会不仅首度发布了《2016年中国优秀企业级服务商榜单》,还重磅揭晓了2016金瑞营销奖评选结果。 

以下是易车车慧互动总经理刘琦发表题为《数据驱动营销创新》的演讲实录。

易车车慧_副本.jpg(图为易车车慧互动总经理刘琦)

刘琦:非常感谢。易车在大数据方面没有办法和BAT这样的公司比,数据纬度上我们的体量是非常小的,汽车是一个非常低频的用户消费行为,而且是非常大额的消费行为。这样一个商品消费过程当中使用周期也比较长,一个用户开始接触到汽车的内容到最终购买一部汽车整个周期应该是1—3个月不等,最长的有6—9个月。易车这几年时间我们做了很多事情,今天我不太想和大家说太多我们在大数据方面做了什么基础性的工作,我今天更多地是和大家分享一下车慧这个平台做了什么样的尝试,我希望通过一些案例和大家分享一下我们所做的事情,同时希望这样的案例能够给大家带来一些启发或者帮助。

营销就是做两件事,找对人、说对话,哪一项做得不对,营销结果就不会太好。我们过去在找对人和说对话的过程里,最传统的方法还是选择媒体,可能投放和易车有关的广告影响汽车的相关人群,其他的媒体会看这个媒体覆盖的受众是什么样的,我希望通过什么样的内容去打动这一类型的客户。但是这种选择方式随着数据技术和广告技术的发展,现在营销已经进入到了一对一沟通的模式,我们针对每一个单一客户讲他有可能关心的内容。这样的模式下,汽车的品牌客户以及汽车品牌他们的营销诉求应该是怎么样的呢?这样一个能力赋予了我们在营销上很多的可能性,在过去汽车客户认为你帮我找一下最近想买我车的人,对他们投放广告,最终给到我的开发商,帮助成交。这个很直接也非常有效,最近几天汽车客户在效果营销的方向上非常依赖数据给他们带来的非常好的能力。

汽车品牌客户在营销过程当中也是在解决两个方面的问题,一个是品牌,特别是对于汽车这样的低频消费,品牌对于客户选择会产生非常重要的决定性作用的品类。数字品牌会是非常重要的客户在数字渠道里面需要构建的东西,包括知名度以及美誉度。效果方向,客户通过数据的方法找到我们的客户,并且把他们带到我们店里面,最终通过体验和试驾完成销售的过程。车慧这个品牌实际上就是帮助我们汽车品牌客户在数字品牌和效果营销两端提供相应的服务。我们给自己的定位,我们要做汽车的大数据营销专家,我们专注在汽车行业,同时我们要依靠易车以及我们对汽车数据的管理和分析能力,为我们客户提供这样一些服务。

我们整合的数据包括了易车以及易车相关的很多数据,大家也知道易车现在也是腾讯、京东、百度投资的公司,我们和这几个比较大的互联网企业建立了很好的数据交流的机制,我们整合了易车自身的数据之外,同时和业内的搜索引擎包括社交和自身电商业务和一些第三方的运营商数据做了整合,我们现在已经覆盖了国内差不多2亿汽车受众。通过数据整合,我们真正能力是在汽车上如何更深入地挖掘数据的价值,这个也是我们最安身立命的根本。我们在汽车这个纬度上实际上已经覆盖了差不多超过250个汽车品牌以及超过3000个车型的标签,通过这样的标签对用户有更好的识别,对一个用户在汽车消费的周期以及可能处于的购买阶段都做了很多深度地数据分析以及挖掘。汽车成交周期很长,有可能3—5个月时间,一个客户在不同购买阶段的时候所表现出来的行为其实具备很强烈的阶段特征,我们通过这样一些特征的提取对一个用户所处的购买阶段进行分析。当然我们和百度、腾讯之间的合作,通过对人口属性和兴趣方面的覆盖,对我们客户有更好的洞察。

通过这样的数据整合,我们输出了三个产品,一我们对汽车的售卖进行洞察,给汽车客户提供一个调研之外,更多地观察它自身消费群体的画像能力。第二,通过这样一个数据能力到很多广告平台里面找到这样的受众,并且对他们进行定位。第三,我们也在为汽车客户提供很多他自身数据的管理咨询服务,因为汽车客户内部有很多自己的受众现在都属于非常割裂和孤岛的形式存在的。这样的数据对于汽车客户来讲也是非常重要的资产,汽车客户相对来说比较成熟的企业可能数据的思维、意识相对比较弱,另外内部壁垒很厚,我们会在这些方面帮助我们的汽车客户提供能力的提升。

后面我会重点讲一些案例,洞察方面,我们今年帮助很多客户,至少输出了100份报告给到汽车品牌广告主,我简单摘了几个客户比较典型的例子。捷达车型,今年和一汽大众做了合作,一汽大众输出了七八万个今年成交的手机号码给到我们,我们通过合同找到用户在网上的ID,通过这样的ID观察他在车以及非车两个纬度上的行为,有很多很有意思的点。第一,我们通过易车自身的数据看到,捷达最核心的竞品就是桑塔纳,和其他竞品有非常大的差异,这个和客户自身的定位以及竞品相对比较吻合。另外在捷达职业分布上,过去通过调研的方式获取到的并不是那么准确,调研很多时候都是先有结论再有过程。我们通过数据的方式观察到,技术工人是捷达最主要的消费群体,不管一线城市还是八线城市,在一线城市教师根本就不会进入到捷达前十的受众,但是二线城市可以进入,但是排得不靠前。进入到三四线以下城市,教师就成为捷达车主最重要的群体了,和技术工人非常接近了。我们得出一个判断,一二线城市教师的待遇可能会比三四线城市更高一点,也许他们会选择15万甚至20万以上的车型作为日常的代步工具。三四线城市会把捷达作为比较重要的代步工具使用。捷达在一二线城市很多购买的用户会把捷达作为网约车工具,生产工具的属性对于主机厂来讲也是非常重要的结论,通过这样一个结论可以指导他的销售政策和营销策略。在专车方向上捷达差不多在全国所有专车的品类里应该是排在第三的,但是在一二线城市专车的比例要远高于三四线以下城市,一二线城市捷达专车比例超过了3%。还有捷达换捷达的用户很多,接近20%的比例,很多用户过去是开捷达,现在还会再换一部新的捷达,这样的发现对于客户如何改善捷达车型CRM营销变得非常关键。还有很多用户会拿捷达换一汽大众体系内的其他车型,而且置换TOP10里,有9个车型都是大众品牌,我们发现大众的用户真的是对大众品牌的黏性是非常强的,而且对这个品牌的归属感非常强。还有中壮年人群占比突出,我们通过数据看到,—4用户比阿特兹用户更热门,真正对—4用户关注的人群是一群富有激情的人群,但是这些人不一定年龄是年轻的,激情和挑战并不一定是年轻人的专利,帮助我们客户做了很多营销上的调整。

最后分享一点非常有意思的,今年我们帮奥迪Q3也做了相应洞察,我们发现这个客户的用户在成人用品关注度远高于大盘的,Q3用户是非常年轻的并且非常富有激情的用。我们今年在广告方面做了一些尝试,当然也和腾讯、微信等等做了很多的这方面尝试。我选三个案例,第一,年初的时候帮助玛莎拉蒂做了朋友圈广告的投放,一部分用户观察是由我们数据来输出帮助腾讯做这部分用户的定向,通过这样的定向我们看到各项指标都有非常明显地提升,几乎是所有指标都有特别明显地提升。第二个案例,我们帮助高尔夫嘉旅这款车上市的时候在西区做了传播,一开始客户不是很清晰地知道这款车型核心竞品怎么界定,我们通过数据客户建立了它的核心竞品大概的纬度,通过这样的纬度和广告的投放使得这样一个竞品更加清晰,帮助客户上市初期更好地去界定自身的竞品。第三个案例,今年5月份帮助陆风X7做了上市的广告投放,广告投放客户有一个困扰,X7有非常多的卖点,每个卖点都是特别有竞争力的,众多卖点如何选择侧重,我们帮助客户在每一个纬度上做了若干创意,通过多创意投放我们会发现不的客户可能在不同创意上会更加有倾向性,通过这样的方式做客户上市之前创意的测试以及客户对于卖点的观察方向。另外我们还针对9个卖点和不同区域做了纬度交叉,通过这样一个图分析,一个用户在不同区域可能对这款车型哪一些卖点更关注。比如南区客户不一定会关注空调的制热效果,也不会关注轮胎是不是在雪天行驶状况是不是稳定,客户在不同区域的用户对于卖点的关注情况有了更深入地分析。

 以上就是今天我所有的所有案例,另外未来大家看到的趋势,未来汽车大数据营销方向上我也有几点我的思考。第一,数据会更加快速地融合,随着数据技术的发展,随着大家思维的转变,随着国家法律的建设,我相信,融合会更快地加速。第二,品牌广告,特别是汽车的品牌广告会更加通过非公开交易的方式进行售卖和购买。第三,程序化交易会偏向私有化,PMP、PDB这种方式进行交易,这种交易未来会引爆汽车品牌广告。最后,程序化购买媒体类型会更加多样化,OTV等等,包括很多线下的媒体。比如身边一个广告牌,后面有一根线可以联网,原则上可以通过LBS或者通过其他的能力知道会场范围之内这些嘉宾或者到场的朋友大家平时关注内容,有倾向性地给大家展示相应的内容。

以上就是我今天和大家分享的内容,谢谢大家。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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