网络营销

搜狐大数据中心副总经理管延放:大数据的大想象:拓宽营销价值的视角

来源:艾瑞网    作者:Maggie      2016/11/23 15:29:40

导语:行业里很多朋友的认知里面,品牌广告和效果广告是完全不一样的两个领域,但其实我们给他的回答,我们做的是品牌广告,但是我们做的是可测量的品牌广告。

【艾瑞网 直播】2016年11月23日,第十一届艾瑞上海峰会在上海浦东香格里拉大酒店隆重举办。此次峰会以“让想象发生”为主题,云集了大数据、网络营销、创新科技领域的大咖共话行业发展之道。此外,峰会不仅首度发布了《2016年中国优秀企业级服务商榜单》,还重磅揭晓了2016金瑞营销奖评选结果。 

以下是搜狐大数据中心副总经理管延放发表题为《大数据的大想象:拓宽营销价值的视角》的演讲实录。

IMG_4691_副本.jpg(图为搜狐大数据中心副总经理管延放)

管延放:大家好,我是搜狐大数据的管延放,我主要说的是用大数据技术探索数字营销的边界,换句话说我们到底怎么样提升流量的营销价值。今天我在这里听了来自各界的大咖的交流,大数据技术真正发生价值的地方。营销是一个最前沿的领域,大数据在这里,营销到底怎么玩。这是一个共同的问题,我们希望在这里和大家做一个探讨,和大家分享一下我们搜狐在这里做的工作。

就在半年前,同样在艾瑞的会场上,我们给大家介绍过我们新推出的产品叫品算,品算做到现在半年多了,这半年我们不断地在打磨这个产品,同时也和更多的广告主和合作伙伴客户一起做了很多的实际案例,在这个过程当中我们其实也有一些新的感受和体会,也是希望借这个机会和大家一起分享。先简单回顾一下我们品算到底是什么。

品算最大的两个特点,第一,让用户主动选择看不看广告或者看哪支广告。第二,我们给我们的广告主客户提供了测量的手段,帮助他能够更精细地衡量营销过程当中我们做的活动对用户的影响或者品牌营销本身的效果到底体现在哪里。广告形式就是两种,一种是可选择广告,主要是我们看市场前贴之前会出现一个广告备选的界面,用户只需要选其中的一支广告,看完以后就可以直接进入视频正片。可跳过广告,这支广告一定时间点之后就可以跳过了,跳过以后就可以直接看正片了。现在看视频网站的时候大家都有这样的感受,看到一个视频觉得前面突然多出这么多的前贴,有些朋友手一快点了付费,就进入了会员的阶段,什么东西都没有看。也有一部分朋友仍然觉得不愿意为内容做进一步地消费,他会选择看广告,视频前贴广告我们自己看起来也觉得有点于心不忍,可选择也好可跳过也好,核心都在于第一,帮用户节省看广告的时间。第二,帮助广告主以更高的强度和有效性触达我们的客户。这两种形式我们都是以真实的曝光作为计费的方式,只有当用户选择了你的广告或者看你的广告没有跳过,产生的实际的流量,我们才会和广告主收费。

除了这个以外,另外一个元素,我们会在广告对这个用户展示结束以后过了一段时间,我们会给投一个调研问卷,这个是经过我们特殊设置的,每一次这个用户都只会看到一个问题,他做了选择这个问题立刻消失,然后就可以无障碍地看他的内容了。我们数据做了一些测算,只是做了一个改进,可以大幅度我们对用户反馈搜集的密度,基于这个密度我们还可以做大数据方面的专项投放,比如说哪些用户影响反应更大,我们可以投放一些更适合他的广告,这个是在传统调研传统做不到的事情,大数据在帮我们挑战这个边界。当我们做完调研以后,我们把客户分成目标组和对照组。目标组,这个客户没有选择你的广告。对照组,用户选择了你的广告。这是我们给奔驰C级轿跑做的案例,展示完广告以后会问他,你对奔驰C级轿跑有没有印象。这个调研不是我们自己做的,我们使用了尼尔森的数据做这个调研,我们看到用户的印象度在这个广告做完以后提升了25%。另外一个案例里面,我们为三星的量子电视做了一个调研,我们问他你是否想体验三星量子电视的产品,同样也是尼尔森帮我们背书的数据,提升了35%。我们看了这些数据以后还是非常吃惊的,我们没有想到它的区别只是用户在这个广告上做了主动交互,点一下就可以产生这么大的作用,确实是非常令人吃惊的结果。

大家会觉得品算这样一个商业产品和传统的贴片这些广告似乎有蛮大的不一样,这里我们也意识到这个问题,我们确实是把品算这样一个商业产品看成一个实验,并不是说我们实验性地推出这个商业产品,而是当我们广告主客户到搜狐做品算这样一个产品的时候,它本身就抱着实验的心态,去真正地看它的广告投放目标客户以后,这个广告的效果到底有多好,这个实验。我们也做了一些实验室的项目,包括我们会请一些样本群来到我们实验室,我们会看他们的眼动和脑动的结果,看一些数据的区别。我们在测量这一个品牌广告效果的时候,我们到底在测什么样的东西,根据美国交互广告的标准,我们测品牌用户影响的时候更多地是在看一个广告对用户的行为或者认知、情感三方面分别产生了什么样的影响,我们传统的看法可能觉得用户是一个漏斗,我首先认知广告,产生了一些交互的情感,再做行为。但是现在互联网世界已经完全没有这样的漏斗的概念了,这三个影响很可能是同时发生的,或者其中一个先发生,并不是我们所谓的传统认知。而其中一个的提升会带来在另外几方面的影响。因此我们已经不能用线性的方式一个一个看,更需要一个全面的认识。

我们做了一个选择广告数据的研究,把用户拉到实验室里面,选择了品算广告的用户和没有选择品算广告的用户,他们之间的影响有多大区别。我们看到两个数字。一个是对于选择了广告的这批用户,对于我们目标广告主的TA,目标受众的黏度提升了2.7倍,选择广告的用户里面对广告本身心理上的影响或者广告回应的效应提高了3.5倍,这两个数乘一下,一个广告可以做到9.5倍的效果。效果怎么体现,我们让一个用户坐在实验室里面,用眼动追踪这个用户目光的聚焦点,我们发现我们给他看一个传统的强制性广告的时候,他的注意时长和真正选择了这个广告以后看广告的注意时长相差很远,选择的广告提升在12.43%。我们同时看脑电效果测试,看这个广告和他情绪的契合,对于普通的强制广告来说,它看完广告以后情绪的正负值可能只增加了0.67%的指数,而当用户真正选这支广告再去看,他的情绪正向提升能到1.91%。这是人的脑图在广告创意展现,橙色这条线是真正选择广告的人,它的脑图上下和情节是高度相关的,当情节出现危险场景,他脑图会下降,负面情绪会上升。当出现安全场景的时候,脑图会上升。主动选择广告的用户会更认真地看完这个创意。广告对这个用户的影响方面,我们会惊喜地发现广告创意本身对用户的提升是非常大的,包括从吸引力角度,提升了35%,而用户对广告本身的喜好度提升了40%。从做广告的目标产品对用户的影响,我们会发现主动选择的用户,它对一个产品的购买可能性提高了56%,而对品牌喜好度的提升,提升了40%多。当用户看到这个广告以后产生下一步行动的可能性也显著提升了,其中去网络进一步搜索的可能性提高了63%,向他好友或者亲友进一步了解这类产品信息的可能性提高了70%。所有这些放在一起给我们一个很强的信心,它让我们知道首先品牌广告真的是有效。

其次,这个效果真的是可以测量的。我们在推荐这个产品的时候,他们用我们产品最大的问题,你这个广告到底是品牌广告还是效果广告,行业里很多朋友的认知里面,品牌广告和效果广告是完全不一样的两个领域,但其实我们给他的回答,我们做的是品牌广告,但是我们做的是可测量的品牌广告。为什么?你的营销就像一格一格阶梯,长期可以更上一层楼,用户品牌认知可以提高几倍,但是这个提升需要一次一次品牌影像量变来积累的,这个积累怎么衡量,我们品算给大家提供了一个答案,也许不是最终的答案,但是我们希望我们继续探索,希望给大家在应过程当中能够带来一些启示,也欢迎感兴趣的朋友和我们进一步沟通。

谢谢大家。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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