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个推副总裁陶源:数据引导营销革命

来源:艾瑞网    作者:Maggie      2016/11/23 16:20:10

导语:通过我们的广告行为更清楚地让大家了解到受众人群以及用户。数据就是立体包围,我们可以通过大数据识别出它相关的同属关系。

【艾瑞网 直播】2016年11月23日,第十一届艾瑞上海峰会在上海浦东香格里拉大酒店隆重举办。此次峰会以“让想象发生”为主题,云集了大数据、网络营销、创新科技领域的大咖共话行业发展之道。此外,峰会不仅首度发布了《2016年中国优秀企业级服务商榜单》,还重磅揭晓了2016金瑞营销奖评选结果。 

以下是个推副总裁陶源发表题为《数据引导营销革命》的演讲实录。

个推_副本.jpg(图为个推副总裁陶源)

陶源:大家下午好,什么是真正的大数据,我的理解是大数据,首先要看体量够不够大。第二,数据来源从哪里来。第三,它有没有打通的能力。第四,打通完有了数据之后,反过来能不能触达到这些用户。这是大数据我们应该思考的几个方向。跨屏可能以前经常讲,游戏场景、工作场景,但是我们是否可以考虑以前的场景是怎么样的,当前的场景是如何,我们是否可以通过以前和当前来判断未来的场景。

刚才讲到大数据的一些东西,个推可能在座各位不太清楚,它专注于第三方推送技术,大家现在可以想像到一些大的App都是用的推送,比如说滴滴、新浪微博等等,累计到目前为止SDK准确来讲是128亿,其中7.5亿日活。这里面可以看到有10亿wifi,这是关系到我们未来场景如何识别,如何对线下的行为做出分析。在10亿数据当中,其中有差不多5亿是作为固定SDK和用于分析轨迹的。

判断一个数据的来源同时,你还要看它是否有真正地造血能力,它是否是数据的生产方。线上的数据,更多来自于庞大的SDK,我们可以看到用户的粘性,对于App的实际留存以及真实用户,这是一个生态链。从线下来讲,大家有讲到场景,有讲到wifi,这里我列出来的,可能很多人不太了解wifi指纹,wifi指纹是把你手机的WIFI功能打开,发现有一行强弱不一样的信号,实际当你打开WIFI的时候,你在人的行进过程当中你的手机是在不断扫描周围地址的,换句话说我配合我实际的WIFI就可以判断出你线下的行为轨迹,乃至于你住在什么地方,工作在哪里,经常去哪里。有了线上和线下的行为,我们就可以洞察用户,并且给这些用户进行画像。

刚才讲到数据,更多指的是这是什么样的人,更多是来源于用户的线上行为,投入它的近期一些动态来判断这个人的画像,这个数据是我们将近2000万SDK不断增长的。比如说我判断一个母婴人群,通常来讲大部分人会去浏览一些和母婴有关的App,宝宝树、辣妈帮等等,这个时候从线上就可以判断出你是什么样的群体。但是仅仅线上看是不足以判断他是什么年龄段,这个时候我结合线下,就是我的微数据。怎么采用呢?回到母婴,我可以通过我的推送地理的方式去看哪些人出现在妇产医院,同时回溯半年,我看她在这些医院进行有规律地进出,我结合线上行为就可以判断出她属于孕前、孕中还是孕后。

壳牌,大家知道是卖润滑油的,让我找卡车司机,还要让我把卡车司机分成轻卡和重卡,我不知道在座的各位有没有办法。我当时很头疼,最后我灵光一现,马上每一类人群在线下都有特定的行为轨迹,我尝试和卡车司机沟通,我说你们每天都在做什么事情,和他们沟通了半个小时,我发现轻卡司机更多是凌晨5—7点那段时间,集中在蔬菜批发市场、建材市场、货运市场等等,线下路径更多是在ABC点来回穿梭,有规律可循。这个时候我通过我的温数据进行回溯,这些人线下特征是一样的。重卡,大家跑过长途,在座的各位一定有很少人晚上12点以后跑高速公路的,高速公路上基本上都是重卡,A到B点,尤其高速路旁边的加油站。轻卡跑国道去了。通过这种线下的行为特征我们就可以判断出用户在哪里。NIKE,当时要做互动,当时问我,你帮我找球迷,对我来讲非常简单,我还是通过我的温数据,把恒大的主场围下来,做数据回溯之后我就发现,恒大的比赛是有特定时间的,出现在那里的一定是球迷。最终的结果是什么呢?发现在广州有42万球迷,男性比女性多,通过画像我还可以看到这些球迷分布在广州什么地方,他们的线下行为是怎么样的,和全网用户对比它的线上行为有什么特征,微信活跃度怎么样。这是可以定制化的。我只可以告诉他们,你只需要针对这些人进行互动,其他人浪费。

热数据,实时场景。当前我就可以很清楚地知道香格里拉这个区域男女比例等等一系列的相关数据,可以清楚地知道当前有多少人打开新浪微博、墨迹天气,有了这些数据我们可以创造出更好的营销机会。这是我们的标签和画像,我们会把一些线上和线下进行结合,告诉大家我的用户行为,通过对于温数据的数据回溯以前当前的行为判断用户未来的行为方向。这里面唯一一点和广告有关的,我们的产品有RMP、PMP、DMP,什么是DMP,核心是DATA,回到我前面说的问题,你如何把这个DATA进行打通,对于你的用户进行分析。我的RMP,通过通知的方式及时触达用户。不管是RMP还是PMP,通过DMP的用户画像找出我们的人,不管预先埋地雷的方式还是什么方式,目的是触达到我们的目标人群。当我分析完我的目标人群在哪里之后,我可以通过有效的方式去触达用户,这是我们和几乎所有数据公司不同的地方。这个覆盖量在不断增长,取决于我们和其他的合作伙伴共同完成的。这里有一个很重要的信号,我的数据几乎是属于全流量用户的数据,可以为广告主提供趣味纯真。

我们通过大数据干的事情,从受众的转变,以往我们去判断一个用户的时候是通过媒体或者媒体内容,而我们经过大数据,把每一个人画成个体,通过对个体的组合覆盖一个群体,在座所有人每个人脑袋上都有不同的小旗子,我要找到20个一样小旗子的人很容易。这是RMP的表现形式,手屏的模式,不需要打开App,收到这条信息之后浏览器启动。这是我们可视化,投放过程后台数据就可以显示年龄、线下行为等等相关的。DMP这块,我们把DMP分成了甲乙丙,第一方、第二方、第三方,第二方是什么。甲方,我可以干什么事情呢?帮你做线下人流分析,我可以准确地告诉你,比如说4S店,你的大区,老板可以坐在电脑后面看到每一家店每一个时段人群的流量,他们从哪里来,背后的家庭属性是什么,是新婚夫妇还是三口之家还有上有老下有小,还有一个数据,做竞品分析,来你4S店之前有没有去过别的4S店,未来他有没有去过别的4S店,同时在4S店呆的时长。最后一点,DMP还可以帮助所有的媒体方评估你的媒体组合,帮你分析这一组媒体的交叉型,告诉你原本投放10个App,通过DMP之后,告诉你投放7个就可以覆盖80%以上的用户。通过我们的广告行为更清楚地让大家了解到受众人群以及用户。数据就是立体包围,我通过大数据识别出它相关的同属关系。

谢谢大家。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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