网络营销

云联传媒CTO张波:场景营销时代

来源:艾瑞网    作者:Maggie      2016/11/23 17:15:21

导语:所谓场景,就是分析用户行为基础的上联系用户的线上线下行为,针对时间、地点、人物、事件几大要素有针对性地为用户投放广告的行为。

【艾瑞网 直播】2016年11月23日,第十一届艾瑞上海峰会在上海浦东香格里拉大酒店隆重举办。此次峰会以“让想象发生”为主题,云集了大数据、网络营销、创新科技领域的大咖共话行业发展之道。此外,峰会不仅首度发布了《2016年中国优秀企业级服务商榜单》,还重磅揭晓了2016金瑞营销奖评选结果。 

以下是云联传媒CTO张波发表题为《场景营销时代》的演讲实录。

云联_副本.jpg(图为云联传媒CTO张波)

张波:我今天演讲的主题是“场景营销时代”,所谓场景,就是分析用户行为基础的上联系用户的线上线下行为,针对时间、地点、人物、事件几大要素有针对性地为用户投放广告的行为。移动互联网成为场景营销的基础,传统广告大家知道有一个特点,它有场景有数据,比如说户外大屏还有户外灯箱广告,他知道是什么产品,但是没有用户的数据。在互联网广告时代,我们是有数据没有场景。大家上网可能知道你在哪个城市哪个商圈,但是不知道哪一个场景。比如香格里拉酒店,在这个演讲厅还是下面的咖啡吧,目前是做不到的。移动互联网发展到一定阶段以后,我们通过移动互联网的技术已经可以做到把场景和人联系起来,现在大家出门一定会带手机,可以实时跟踪人在任何一个场景的数据。

讲讲WIFI,我们主要是做WIFI行业的广告流量变现,为什么说WIFI具有得天独厚的优势呢?业内人士知道WIFI整个行业内,全国现在已经有几百万个商业WIFI热点,这些设点已经部署到各个地方,比如说医院、宾馆,现在WIFI基本上是标配了。但是全国运营商这些数据是比较分散的,全国商业WIFI运营商上百家,他们专注的媒体也不一样,可能不同的WIFI运营商专注不同的运营场景。WIFI广告的几个特点,第一,场景分散难梳理。我们针对场景和广告进行一个划分。举个例子,学校旁边的小吃,大家觉得是属于学校场景还是小吃餐饮场景,这个没有一个统一的说法。第二,报价差别太大了,去机场和高铁的报价,一个CPM,官方报价600。还有监测,都没有针对场景的监测报告数据,这样广告主就无所适从,只有去找机场。我作为一个第三方说投机场,广告主或者代理商不相信你,这也是一个问题。还有数据搜集困难,互联网广告苹果是IDFA,但是WIFI没有这个数据,只能获取手机的地图,如果这个数据不打通,哪怕有场景也没有用。还有曝光度不够,大家连WIFI,连上以后肯定不会看广告,连WIFI的目的是为了上网,曝光太散了。但是对运营商来说,运营商也可以做直客,但是有问题,可能服务不是很好,很多WIFI是传统的通讯公司转型过来的,不是广告业内的,他们很简单,按天数卖,一周一天,多少钱卖给你,也不会按时间。这是比较传统的方式。

我介绍一下云联传媒,我们现在整合了全国几百万WIFI用户,我们把WIFI场景数据和App流量数据整合起来,做一个真正基于场景的投放。我们覆盖了上亿人次,有很多种变现方式。第一,LBS+DSP,这是我们今年才做的案例,要求在北京、广州、成都三个城市,手机用户投放的广告。我们在投放过程当中发现,客户要求3公里范围内的,没有这么大曝光量的。还有广告主投放的目的是想在3公里范围内的活跃用户,我可能家住在3公里范围内,但是现在上班了不在这个范围内,这个时候应该是要投放的,如果只是根据广告主片面的理解,这组数据我们投放不出来的。我们当时的做法,把这些数据搜集起来,把3公里内活跃用户选出来,除了WIFI,我们还投了很多移动的DSP、App,通过移动的IDS把这些曝光充分展示出来,WIFI是一个媒介,整个整合起来投放的。还有一个定制化广告,我们去年和平安出行险做的,10天时间,我们在石家庄火车站,免费的平安出行险,手机号码、姓名可以随便写的,我们测试了一下,我们给平安搜集了上万个有效的手机号码,最后测算下来的转化率,根据石家庄火车站这10天的人流除以留下手机号码的基数,转化率达到15%以上,而且平安根据这个电话回访这些用户,绝大部分都是真实有效的。这就是很好的例子,有针对性的广告,针对场景投放,必然会达到很好的效果。

讲讲曝光的问题,这是我们云联自己创立的鹰眼技术,最大化加大场景下广告的曝光,除了WIFI,WIFI大家连的一瞬间就关掉了,WIFI环境下上网以后整个过程当中的曝光。探针技术,大家手机WIFI基本上是开的,你的手机是锁屏状态,不用手机的时候,可以知道你手机的地图信息,再懂一点的人知道,IOS8以上,苹果系统正常的只能转到动态的地图,但是抓不到真实的,现在我们用自己的技术已经解决了这个问题,IOS 8以上手机的地图都可以抓到真实的,这个技术最大的好处,我可以用来搜索用户数据对它进行投放。不光要投机场,要投机场贵宾厅的用户,这种传统方式是没有办法做到的,但是用探针技术升级的数据就可以抓到这部分用户的数据。探针技术的优势,针对个人用户行为分析,还有商场范围内的分析,国内有几家公司在做,可以做商场的客流分析系统,还可以画出商场的热点图,还有针对城市的,上海的豫园商城其实已经用了,包括当年外滩踩踏事件以后,上海很多公共场所除了探头以外也会有WIFI探针技术记录人群的走向,这是站在国家安全的角度考虑的,我们把这个数据搜集出来,大家不用担心隐私问题。这是一个4S店用户,我们现在和奔驰合作,他们需要我们在车展的时候通过WIFI探针技术帮他们搜集用户的数据,探针有点像家里大的路由器,正常的探针是要接电源的,我们现在探针可以做到这么小,不用接电源,和奔驰合作的时候放在奔驰的车下面,这样就可以知道每一个车型用户的数据,不同车型目标受众是不一样的,只要这个数据给到他们,就可以出具包裹,这个对他们来说很有价值。这是白领行为数据,也是基于这个探针技术,结合移动DSP技术投放广告。

谢谢大家。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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