互联网

品销联动,智赢未来

来源:艾瑞网    作者:      2016/11/24 10:10:21

导语:在刚刚过去的双十一,我们看到了新零售的起点,所有用户在天猫和淘宝上的购买行为开始颠覆,娱乐化、网红经济、海外购、移动购这些现象都是摆在品牌面前需要攻克的营销难题。

11月23日,艾瑞2016年度高峰会议在上海浦东香格里拉大酒店举行。阿里妈妈受邀出席峰会布道大数据赋能品销联动,如何智赢未来,阿里妈妈市场公关负责人张成成在发言中表示,随着消费升级,纯电商模式将不再,营销也需要进行升级。在刚刚过去的双十一,我们看到了新零售的起点,所有用户在天猫和淘宝上的购买行为开始颠覆,娱乐化、网红经济、海外购、移动购这些现象都是摆在品牌面前需要攻克的营销难题。阿里妈妈是整个阿里巴巴集团旗下基于大数据的广告整合营销公司,每天有100多万的客户在这个平台上投放广告,对于消费升级,阿里妈妈提供了新营销升级的全面解法。

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消费升级的环境下,营销快速变革的三大核心命题

无线时代的碎片化,当人口红利不再,中国商业增长的下一步看消费升级。消费升级也不是简单的从买便宜到买贵的,可以解读为两大行为趋势:一、消费者愿意为“消磨时间”付费,例如淘宝从纯“购买”的平台升级为“泛娱乐,高互动”的平台,用户每天在淘宝上的停留拉长,消费增长空间巨大;二、消费者和品牌之间的“共鸣”更场景化、垂直化,“发现”比“性价比”重要,而随着消费者需求变得多样化后,如何让他们“发现”喜欢的商品变得困难,“发现”的核心是要提供“千人千面”的商品推荐。如何应对这样的变局,阿里妈妈指出了新环境下的营销需要解决的命题。

命题一:流量选择需升级

移动时代流量太多、太复杂,营销者们如今要接触到目标群体需要更多的时间和精力来获取高质量、合适的流量。顺应营销抽丝剥茧的根本需求,阿里妈妈打造了互联网营销生态的超级媒体矩阵,可以触达98%的互联网用户,每天产生200亿流量。这其中囊括了全中国各个版块的核心资源,不仅包括天猫、淘宝等电商社区媒体,更网罗了优酷土豆,阿里星球等多媒体版块,微博、UC、神马、高德等强势移动、社交媒体。这对品牌、广告商来说,意味着找到用户“发现”的入口流量空间更庞大,流量更优质。阿里这些年用了300亿美金布局的媒体生态,是代表未来的高质量流量,解决广告主第一步引流质量的难题。

命题二:识人升级和营销升级

人的“视角”何其复杂,对于营销人来说,营销的本质就是找到对的人,说对的话。对于不同的人,数据有不同的解读,阿里巴巴集团的解法是为品牌,广告主提供Uni ID,它是基于媒体矩阵,通过跨屏、多设备的链接得出趋近于真实的人的识别,每一次的广告投放都将基于Uni ID实现识人。例如,双十一你在搜索一款商品时,你会发现可能会喜欢的产品很快地展示在你面前,这就是大数据识人的一个角度,对用户兴趣的把握更精准;同时,真人的价值最终会体现在各种营销场景上。张成成提到单纯依赖内容文案来刺激消费意愿的效率已然不高,在移动碎片化的背景下场景化营销尤其重要,阿里妈妈得益于媒体和每次营销活动产出的大数据,围绕营销诉求可以为品牌打造场景化的营销方案,例如每年双十一“all in”的营销项目,就为行业提供了丰富的垂直化营销场景,首先基于对人的认知去界定不同产品用什么样的媒体组合以及什么样的形式习惯,赋能品牌广告主以不同营销场景触达目标消费者。

命题三:衡量升级,以全局观论证营销效果

互联网时代营销最头痛的难题就是割裂的效果衡量,同时,随着营销场景化也带来一个问题,碎片化场景如何打通,数据是否能贯穿。借着艾瑞的主题让想象发生,阿里妈妈希望能通过数据赋能,把想象实现,阿里妈妈正在为行业提供一个全新的衡量理念“广义ROI”,它致力于解决不同场景之间效果衡量的问题,把营销链路上每一个环节所带来的数据变化提供可视化的提取,是更系统更全面的营销效果评估体系,真正使品牌和销售合一。这里面包括了技术进化的助攻,OCPX是阿里妈妈平台内部使用的人工智能引擎,优化性的选取精准人群,智能出价,自动判别流量,自动做营销。广义ROI提供的不仅是一个新的通用标准,更希望成为广告主的数据资产,能够不断地累计品牌在前端营销投放的数据,从而进行二次营销,用数据去体检品牌的健康度。

未来很长,将会涌现更多营销命题待解,阿里妈妈将以更开放的数据,更丰满的媒体矩阵,更实时进化的强大技术,品销合一的营销体系,和品牌一起升级,实现“让天下没有难做的营销”。

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