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从天猫到Airbnb,从罗辑思维到小米,各家为何都在努力造节?

来源:虎嗅网    作者:吴声      2016/12/5 8:48:59

导语:每年苹果的发布会成为果粉的节日,小米的发布会成为米粉的嘉年华,锤子发布会成为罗永浩和锤粉们共同释放的相声大会。

从天猫到Airbnb,从罗辑思维到小米,各家为何都在努力造节?

2016年岁末,朋友圈又迎来一场“这盛世如你所愿”——年会、沙龙、论坛、峰会、排行榜、尾牙的刷屏。

“双十一”的喧嚣刚刚散去,所有人都沉浸在无法抑制的兴奋、剁手的狂欢中,1207亿元的成交额再一次刷新地球人的认知,人类已经无法阻挡“双十一”作为一个购物节,是如何颠覆曾经作为光棍节的存在。

同样也是在不久前,如果你是Airbnb的用户,一定会关注11月17日-19日的“Airbnb年度全球房东大会”。

当Lady Gaga喊出I’m here for Airbnb时,更多人感受到的是一种群体的情绪释放和狂欢。对于感兴趣的商业观察者而言,Airbnb发布的MagicalTrip旅游平台也许更值得重视,但在群体性的迷狂里,这不过是前戏。

事实上,一年365天,在一线大城市,人们每天都生活在各种新产品的发布会、粉丝见面会,以及品目繁多的节日狂欢所营造的消费繁荣。

“造节”成了新商业和新生活的基础配置,被节日所裹挟成为新常态。然而,这些都是表象,“造节”运动透露出的是消费者对仪式感的渴求、追随和共建的情感需求迸发,而仪式感才是更广泛商业应用的底层逻辑,这也是值得我们关注的、极其重要的关键词。

那么,从商业角度应该如何设计、构建仪式感?

第一,需要指向一个特定的文化表达

不管你是喜欢罗永浩的“你负责认真,我们帮你赢”,还是喜欢“花点时间”的生活小确幸。它都会指向一个特定的文化表达,这个表达可以很微小、微弱,但必须形成足够聚焦的黏性和情感的连接度,这一波造节活动的起点才是真实的、成立的。

所以,每年苹果的发布会成为果粉的节日,小米的发布会成为米粉的嘉年华,锤子发布会成为罗永浩和锤粉们共同释放的相声大会。

如果你是李宇春的粉丝,春春的演唱会一定是不能错过的节日,包括我们在谈到B站大会、谈论的CES展,都意味着商业不仅是买卖,造节本身也成为品牌与用户的沟通方法、手段,品牌和用户的关系在过程中发生了变化。造节正成为用户经营的重要机制。

第二,需要有可期待的“签到”机制

如同上文所述的鲜花电商“花点时间”,它不像野兽派、Roseonly完成第一波故事、意义上的红利收割,而是选择了BOX模型,用按月、按季、按年订购鲜花的签到模式,让家庭每周都有一次在惊喜、期待中焕然一新的机会。

这种签到机制,也成就了鲜花电商和我们生活家居品质之间的消费升级暗示。

所以我们可以在更高层次理解:为什么黑色星期五(Black friday)零点的时候,那些以价格不敏感著称的、花钱随意的美国家庭,会彻夜排队?为什么在黑色星期五没有完成的购物计划,要选择在“网购节”(黑五之后的星期一)继续完成未完成的宿命?因为签到本身就是重要的仪式感的理由和符号。

SNH48年度总决选是狂欢,也是养成的伴随和签到的陪伴,是偶像代替我生活的情感投射。他们都是时间的朋友。

第三,需要基于特定时间点的稀缺性

仪式感的签到并非无原则、泛滥和无节制的,必须是基于特定时点的稀缺。如果每天都有成人礼,它就不是真正意义上的仪式感。正因为一生只有一次,才有值得回味的意味深长。

所以,只有一年一次,它才是淘宝天猫的双十一,才是京东的6·18,才是罗辑思维《时间的朋友》跨年演讲,才是吴晓波频道《预见》年终秀,才是盛景12·22新商业交易节,才是喜马拉雅的12·3……它们代表了仪式感赋予的专属礼遇。让参与者认为,这是“为我而来,为我而生”。

仪式感如果不是基于特定时间点的稀缺,就会和日常生活一样,边际效益递减。怎样去利用稀缺资源来定义与用户的关系,成为仪式感商业模式设计的核心所在。

第四,需要完成真正意义上可流转、可铭记的情感表达

你的品牌有没有被用户所感知,有没有针对特定场景形成传情达意?

正如我们谈到百达翡丽,让人印象深刻的不是它的奢侈品标签,而是那句“没有人能真正拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已”的经典广告语。这种可流转、可铭记的表达,让品牌具备了仪式感的符号能力。当然,成就这种符号能力的是社交网络、云存储设施、人人连接的技术合谋,商业价值在流转、铭记中被无限放大。

仪式感之所以能被大家感知,能够击穿隔绝生态,是因为每个人愿意基于自身的热爱,愿意主动去分享、转发、点赞和评论。

吃货就应该有吃货的节日;德扑的玩家就应该有德扑高手的节日;户外达人就应该有户外自驾游的节日;滑雪爱好者应该有滑雪的节日;虎嗅的读者就应该有虎嗅的节日;美妆的达人应该有美妆的节日。

没错,YouTube基于美妆达人推出了Beauty con的节日,如果说你是一个短视频高手,除了今日头条的头条创作者大会,还有YouTube的vid con、二更的短视频生态论坛和优酷的自频道大赏。

第五,需要让用户付出精力、付出时间、付出购买力的场景解决方案

仪式感必须形成让用户付出和消费的驱动力,并完成商业转化的闭环。“火人节”拒绝手机,拒绝金钱,但是需要付出足够的时间和精力参与,而参与本身会形成商业解决方案。

所以我们说任何节庆、任何造节,它都不是商家B2C的自我驱动,更多时候来源于用户的需要、社群的价值,来源于品牌的哲学和平台所形成的生活态度的引领性。造节,在很大的程度上是文化产生的情绪出口,文化形成意义的表达出口,同时也是商业转化的入口。

以上就是仪式感商业模式设计的要点,我相信这些思考本质上代表了我们对新商业趋势的洞察和理解。如果说罗辑思维、吴晓波频道都是新生的商业品牌,如果说小米和锤子手机都是在成功之路刚刚开始,那么我们还有什么理由不创造属于我们自己的节日,发现我们自己从0到1的秘密呢?

今天所有的痛点,都正在被解决;今天所有的甜点,都正在被挖掘。商业本来如此,仪式感从来这样。

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