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知识付费调研:有多少网民愿意花钱买知识?

来源:腾讯科技    作者:      2016/12/21 8:17:11

导语:知识付费调研:有多少网民愿意花钱买知识? 随着知识付费的产品/服务形态逐渐成熟,标准化产品和个性化知识按需服务将会产生。

知识付费调研:有多少网民愿意花钱买知识?

一、 互联网内容正在从免费走向付费?

参照腾讯研究院对分享经济的定义,知识分享经济是公众将自己的闲置资源(认知盈余),通过互联网平台与他人分享,从而获得收入的经济现象。

知识付费调研:有多少网民愿意花钱买知识?

2010年以前,知识分享社区和平台出现,互联网内容以免费为主。

2010-2014年,付费模式出现,打赏培养用户对于优质内容的付费意识。

2015年,知识付费形式更加丰富,初具规模。按需付费问答作为一种轻量形式出现,垂直领域的问答作为某些产品的内嵌功能出现,如投资类应用雪球中的雪球问答,丁香园的来问医生等。

二、 知识付费的大环境

知识付费的基础:

1、需求侧:居民可支配收入增长,中产阶级崛起—>消费结构改善(由生存型转向发展型,教育、娱乐等消费增长,eg. 用户付费意识的培养,如虚拟服务付费渗透率提高(音乐会员,影视会员等)—>更高层次的个人发展(投资型vs消费型)—>知识的需求增长

随着移动互联网普及,知识付费产品需要满足消费者碎片化、精简化的信息获取需求。而因为信息过剩而导致获取优质内容的精力成本增加成为消费者的痛点。

2、供给侧:教育程度提高—>认知盈余(闲置的时间、知识和技能)产生—>知识供给增长—>自媒体、大V、知识网红在各个平台涌现并积累了特定受众

分享渠道增加和门槛降低,自媒体、大V、知识网红通过免费内容吸引受众和建立权威、专业性,再通过付费平台变现。

评价体系减少信息不对称,在线支付完成知识交易闭环。

三、 知识付费的现状

1、 供给侧:现有的知识付费产品

知识付费调研:有多少网民愿意花钱买知识?

来源:腾讯研究院整理

2、 需求侧:获取信息现状

从获取信息方式来看,上网浏览与搜索已经成为人们获取信息和知识的主导方式,占八成以上,其次是通过书籍和报刊杂志获取知识,接近五成。

知识付费调研:有多少网民愿意花钱买知识?

从获取信息能力来看,27.6%的人经常会有想获取特定信息或者资源却无从入手的情况,偶尔会有的人占五成,只有22.3%的人基本没有。

调研同时发现,获取知识的能力和收入水平和学历有明显的正相关性。收入从某种程度来说可以看作是一个人获取和利用资源能力的反映。另外,以年龄为维度,70前有接近40%的人表示经常觉得“无从入手”,70后,80后和90后选择“经常无从入手”的比例递增,但都没有超过30%。城市级别也会影响人们对于信息和资源的获取。

以效率最高的方式获取最有价值的信息,在这个日益变化的世界越来越重要。在基础教育带来的知识之外,信息、经验、技能和资源成为人们走出校园后也亟须获取的知识,无论是通过工作,自学,实践还是通过人脉,这类知识的获取成本可能要比在校园时高。知识获取不是伪需求。

不同形式知识付费的渗透率对比

知识付费调研:有多少网民愿意花钱买知识?

消费有偿分享的知识的渗透率在网民中超过了一半,达55.3%,仍然有很大的提升空间。在有过知识付费行为的人中,订阅付费资讯/付费下载资料的人占比最高(50.3%)。付费参加线下课程/培训/讲座渗透率排在第二位(46.7%),接下来是占比为36.9%的为线上课程/培训/讲座付费。个性化咨询和付费听语音的渗透率最低,分别为15.6%和14.2%。26.4%的付费用户有过打赏行为。

在有过打赏行为的消费者中,“干货”——受益匪浅的知识/经验/见解最具有吸引力,吸引八成多人打赏。

主动付费行为的崛起,说明人们认可优质内容的价值。而在其他知识付费行为中,人们通常需要在信息不对称情况下对于知识价值进行评估。

【针对有付费行为的消费者】满意度&驱动力:满意度参差不齐,“专业度”是第一需求

知识付费调研:有多少网民愿意花钱买知识?

在有过知识付费行为的消费者中,有38%表示体验满意,还会尝试,49.7%表示一般,12.3%表示不满意,对于付费得到的内容自己本可以找到免费的途径来获取。

再来看消费者为知识付费的主要驱动力,首要驱动力是“获得针对性的专业知识/见解”(74.2%),其次是节省时间和精力成本和积累经验提升自我,分别占比50.8%和47.3%。而拓展人脉和结交朋友占12%。

四、 付费内容和主体偏好

知识付费调研:有多少网民愿意花钱买知识?

从消费者的付费内容偏好来看,“能提高工作效率或收入的知识和经验”最被认可,有63.3%的人有意愿付费。其次是职业与学业的发展建议,达到将近四成的付费意愿。对比其他选项,这两项属于更具有“功利性”的知识,或者说更具“投资性”的知识——人们希望能够在获得后为自己的工作或者学习带来更大收益。而这种知识的针对性和专业性比较高,在“知识经济”的市场上更为稀缺,获取成本比较高。

其他的内容,如兴趣爱好、生活技巧、方案定制等基本上是非功利的知识。这部分内容的偏好程度呈现出更为明显的性别差异,如女性比男性更偏好医疗健康建议和个性化定制方案,愿意为业余兴趣爱好内容投入金钱的男性比例则高于女性。

从消费者对于内容提供主体的偏好来看,48%的人没有特别偏好,会根据付费内容和价格进行权衡。知名权威的教育机构、专家/大V和事业成功的企业家是消费者较为认可的付费内容提供者。

综合来看消费者对于付费内容和付费对象的偏好,由权威机构或者精英人士提供的个性化“干货”相对最能调动消费者的购买意愿。

五、 劣势、优势、趋势

劣势:其他的问题也可能涌现,比如知识提供者与知识消费者之间是否存在一定的权责关系?特别是在涉及健康、法务等领域时?消费者将有偿获得的知识无偿分享出去这种行为是否值得鼓励?知识付费后是否会损害无偿分享者的意愿……这些都是在知识分享产品设计时需要考虑的。

优势:但是知识付费的益处也不胜枚举。在信息复制和分享的边际成本接近于零的时代,它协助提高了版权意识和原生内容的价值,并为优质内容的持续供给带来激励,促进了知识作为一种资源的流动。有一技之长的人们也可以通过不同形式的知识分享获得额外的资源和收入。

当物质生活提高,人们必然会更加关注更高层次的个人发展。知识付费的产品/服务形态会逐渐成熟,标准化的产品和个性化知识按需服务都会产生。

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