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OPPO、vivo盛世危言:中国手机业新贵会从巅峰走向低谷吗?

来源:腾讯科技     作者:卜祥 郭晓峰      2016/12/28 8:17:37

导语:2016年,OPPO和vivo国内整体销量或超越华为,但对于如日中天的OPPO和vivo而言,未来等待它们的危机和挑战又是什么?接下来如何避免此前小米、三星领先之后又转入低谷的命运?

OPPO、vivo盛世危言:中国手机业新贵会从巅峰走向低谷吗?

同属于“步步高系”,OPPO和vivo手机2016年销量增长迅速,超越小米和联想,成为全球市场前四、前五名,在国内则与“华为系”分庭抗礼,占据前三甲。

11月,vivo高级副总裁胡柏山接受媒体采访时透露,按市场实销量vivo 2016年内部统计增长率约为73%,这与外部第三方统计机构统计的100%增长有所出入。

此涨幅帮助vivo2016年销量达到7500万台左右。“我们按照行业占比来算预期量”,胡柏山说。比如中国一年销售4亿始手机,vivo占据15%,则有6000万台。他认为vivo在2016年赶上一个大利好,2014年10月起大量推出的4G手机,经过12~18个月后,进入换机潮,vivo赶上了机会,自身市场表现好过年初预计的30%,达到国内市场5亿部的15%,算下来是7500万台以上销量。

此外还有很多外部利好叠加,比如三星note 7自燃、小米为代表的互联网手机下滑(一些互联网小众品牌干脆关门)、苹果手机创新乏力等因素,使得OPPO获得更好业绩,业内普遍预计其年销量超过9000万台。

就国内智能手机市场纵深和容量而言,年销7000万台左右是一个敏感数字。一家手机公司从小到大,第一个门槛是年销50万台(锤子手机、iuni手机),第二个门槛是500万(360手机),第三个门槛是2000万台(魅族、努比亚)。从2000万飞跃至7000万台以上,至少占据国内5亿销量之14%份额,就变身龙头玩家。

根据市场研究公司赛诺发布的2016年上半年中国智能手机Top20品牌销量报告,上半年销量为2.5亿。其中,vivo和小米销量分别为2555万和2365万,位列第四和第五。华为继续保持了2015年强劲势头,销量达4377万,坐稳国内市场头把交椅。

下半年风云突变。10月28日,IDC发布数据显示,第三季度,OPPO和vivo在中国市场的出货量分别达到2010万部和1920万部,首度成为中国市场冠、亚军。华为、小米和苹果分列三至五位,其中OPPO的出货量是小米两倍。当季,OPPO和vivo增长速度则是惊人的106%和101%。

2016年,OPPO和vivo国内整体销量或超越华为,但对于如日中天的OPPO和vivo而言,未来等待它们的危机和挑战又是什么?接下来如何避免此前小米、三星领先之后又转入低谷的命运?

模式跟随者分流用户

“前几年大家都在学小米,这几年大家觉得OPPO好,开始借鉴。企业竞争中永远有一个法则,没有创新和突破,跟随者永远追不上。”10月份OPPO新品发布后,副总裁吴强对包括腾讯科技(微信号:qqtech)在内的媒体说。

华为9月1日推出Nova系列手机,从明星艺人代言、线下渠道铺货,到产品主打“潮流时尚”、瞄准年轻消费者等方面,像素级效仿OPPO、vivo成功模式,对此,吴强的回应是,“练好基本功,做好该做的事情。”

OPPO被模仿的待遇,两三年前的小米也曾“享受”过。2013年、2014年,小米互联手机品牌模式席卷业内,一大批跟随者应运而生。与OPPO系出同源的一加手机,正是那时候推出,被当作试探互联网玩法的重要手段。华为也推出荣耀互联网品牌,对标小米。

很快,小米模式在2015年走到巅峰,掉头向下。刻板复制难以超越学习对象,但是,会牵扯拦截领先者,摊薄本应由领先者独享的丰厚利润。而利润是下一步垒高技术门槛和产品创新的必备弹药。

OPPO、vivo一直坚持自己的发展模式。通过明星代言和广告,来建立品牌和吸引买家。这是OV从功能手机时代逐渐完善的打法。今年9月份,签影星张震,拉升品牌调性;签TFboys等小鲜肉,为了产品推广,求实实在在销量。早期这类玩法,大多数手机厂商没意识到其重要性。

但是,竞争对手华为、荣耀、小米、金立甚至努比亚等,在意识到代言人之于手机品牌粘性和情感沟通作用之后,纷纷效仿,原先可供OV仔细挑选的“明星池”很快变得浑浊不堪。OPPO于3月份,签下李易峰、杨幂和TFboys等等,vivo签了宋仲基,去影响15岁到22岁粉丝;小米很快签下吴秀波、刘诗诗和刘昊然,为红米代言,后来又加码梁朝伟;荣耀换成吴亦凡代言;华为给Nova找了张艺兴、关晓彤;努比亚做体育营销,签订球星C罗。

有粉丝基础,不管是大叔还是小鲜肉,无论是娱乐明星,还是体育明星,明星代言具有独家性。

别人多签订一个,留给OV的就少一个。所以,OPPO 9月份抢下张震,vivo签彭于晏,经历代言人争抢、费用攀升是肯定的。

另外,11月起,政策风向改变更加让OV有捉襟见肘之感。vivo一位员工私下向腾讯科技诉苦,“现在找合适的明星代言太难了”。二者签下的韩国明星代言与政策撞车,颇受影响。

“当同类型的手法多起来之后,对我们未来的营销推广提出了更高要求和挑战,内部也在探讨、摸索和尝试其它手法”,吴强承认,“但是现在没有找到一个非常明确的方向。”

凭借“充电5分钟、通话2小时”的简洁广告语,配上李易峰俊俏外型,再加上电视和视频网站上连播的由李易峰主演的电视剧、贴片广告,OPPO手机的功能特性精准地抵达潜在买家意识中。其辨别度和琅琅上口程度甚至可以让一个六岁小孩认出并记住。

广告空中“轰炸”,地面门店专柜星罗棋布,配上促销员精湛的手机操作演示,像扔出去的飞镖,OPPO广告花出去的钱,最终落地,变成销量,又飞回到自己手中。

这种高效的营销,未来在相似模式的红海竞争中实施起来或将大打折扣。

当然,直播和短视频流行的年代,各个内容平台大号崛起之时,OV也在探索和尝试新的营销手法,但是,他们要求的不是拉动销量的一招半式,而是需要一整套体系来铺陈,形成稳定的营销-变现洪流,对于熟稔传统营销模式的OV而言,短期定难凑全效。

吴强接受采访时表示,“整个OPPO品牌系列产品电商渠道的销售比例没有超过10%。我们对电商更多的定位是产品的推广平台,不是当作销售渠道。”

线下渠道不可承受之重

今年十一长假之际,OV向一线城市市场发动攻势,祭出一套组合拳。OPPO在上海黄浦江畔、广州电视塔和北京王府井打出地标建筑外墙灯光广告;媒体广告上推出代言人张震,线下渠道则进驻运营商合作营业厅。随后不久,OPPO推出最新R9s系列产品,vivo发布X9系列手机和Xplay6跟进。

“不管是一线、二线、三线和四线,我们一开始就进入,不存在原来只在三四线,现在进入一线”。吴强说,造成错觉原因是一线城市销量没有三四线城市做得好,感受不到。这意味着OV不存在走农村包围城市路线、发动所谓的“人民战争”。

实际上,OPPO在8月份一线城市的市场份额超过了13.97%,排在前两三位。vivo副总裁倪旭东说,最近一两年一线城市增长速度快于平均增速,“vivo在北京市场份额的增速应该突破10%”。OV在一线城市名声不显主要原因是外型太像苹果,一线城市买家购买力许可下,更认可苹果手机。

手机中国联盟老杳告诉腾讯科技,最近几个月,OV加大一线城市线下渠道推广力度。以北京联通合作营业厅为例,每卖一部OV手机,店里可以有150元~200元收入。荣耀员工马东(化名)对此颇为无奈,“荣耀8卖一台,店家只能拿到70元”。巨大的渠道价差,成为OV店面增长重要推动力。

OPPO有一套线下渠道搭建方法。早在2001年推出OPPO品牌后,在小霸王学习机、DVD、MP3和最近两年小天才儿童手表上,步步高传下来的市场摸爬滚打经验都取得不菲业绩。手机方面只不过是最新成功案例而已。

OPPO的一级代理商几经分化,已经增至36个,下面控制20万个销售网点、5300家左右的专卖店。一级代理商与工厂相互持股,共担风险,共享利润,在内部被称“厂商一体化”。至于vivo,像麦当劳对垒肯德基一样,在OPPO店边上开店。

OV这一套体系并非一日之功,市场好时迅速扩张,市场不佳之时,快速萎缩。人员众多而分层级的线下渠道,必须靠不断出新的过硬产品和高昂渠道费用支撑。

经常有业内人士批评OV在手机看不见的地方用一些便宜器件。OV手机出众的拍照功能、音响、快充技术等,核心的配件,OV出手阔绰,包括与索尼公司合作;但在内在芯片功能、频率波段和定位精准度相关的元器件,OV一致地选择了便宜货。一块最新的主芯片与上一代主芯片相比,可能贵出四五十美元。渠道费用过高,必然要削减硬件成本。

实际上,其它行业前车之鉴并不乐观。OV的线下渠道脱胎于快消行业。vivo倪旭东认为,“手机行业确实是一个综合体,有IT属性,时尚属性,也有快消品属性”,门店覆盖要看消费者能不能便捷地购买、咨询、体验和服务,有部分流量入口作用。

快消行业代表公司娃哈哈,最鼎盛时期也是类似于OV的渠道政策,互相持股,称作“联销体”,两者有细小差别,本质一样。在娃哈哈与法国达能争夺控制权的最困难时期,渠道商力挺娃哈哈创始人宗庆后,资金供应充足帮助宗庆后顺利过关。但是,脱离达能的娃哈哈产品创新严重不足,营养快线之后再无爆款。如同没有流水的河床,联销体逐渐枯萎。娃哈哈最终走向困境。

联销体最适应的节奏是每半年推一个新品或者升级版,一方面有利于渠道分发和促销人员熟悉产品,另一方面,对消费者持续保持饥渴。现在OV发布新机节奏,基本与此契合。

娃哈哈最初在广大农村市场、三四五线市场驰聘纵横,一到一线城市就裹足不前,是否非常像今天的OV?从这个角度而言,OV拿下北上广深杭市场,是完成自身进化、维持活力之必然。否则只能舍近求远,远赴海外。

眼下,OV和华为一样,都选择拉升品牌、提升售价。OV产品策略上颇有讲究,定价有一个大致比例,主流机型定价在苹果手机1/2价格左右处,同时配以苹果不曾有的快充技术、音乐特色和细节关怀等,还有明星情感投射,轻松形成物美价廉印象。

随着进攻一线城市任务摆在面前,vivo最新的旗舰机Xplay6定价冲至4498元,价格已经接近苹果最主流畅销机型7288元定价的黄金分割点。那些对价格敏感的买家,会买账吗?

品牌忠诚度不够,越来越高的售价还会随时触发以电商渠道为主的竞争对手反扑。2012年小米互联网模式之所以迸发力量,本身是消费者对高昂渠道价格不满,于是去除中间环节费用的电商模式崛起。

京东3C前负责人王笑松曾对腾讯科技称,不排除线上渠道重新革命线下渠道的可能性。荣耀总裁赵明则表示,宽带下乡、电商下乡等因素,或多或少会扩大四五六线市场电商购机机会,现在说互联网品牌没落为时过早。

另外值得关注的是,2017年三大运营商又有借机加大终端补贴的计划。

在12月20日举行的中国移动全球合作伙伴大会上,中国移动表示加大补贴力度。而OV一直是公开市场建立渠道,与运营商“素未谋面”,难以享受此利好。

如此,运营商渠道和电商渠道的反扑,线下渠道的竞争和高昂成本都将是OV接下来面临的巨大挑战。

技术创新挑战

近两年OV崛起看似是线下渠道的胜利,不过,OV高管一致认为手机好卖是产品之功,渠道只能锦上添花。“战战兢兢,如履薄冰”是OV高管经常用来形容心境的词语。

对于小米推出的无边框手机、华为荣耀推出的更先进快充技术,还有可折叠手机,OPPO吴强表示,类似产品或技术储备都有,但是,目前还不到推出的合适时机。要兼顾需求、量产、成本等因素。

每一次产品上迭代的大波动,都是一番挑战,OV时刻保持着警惕。从功能手机到智能手机,3G转折4G时,OV都经历过茫然和损失,甚至痛彻心髓。

步步高早期扬名的小霸王学习机、DVD等,前者是抓住PC电脑未普及时,杂糅了电视和游戏机,快速形成国内易用产品,后者专利技术不足后来吃大亏。在电子消费品大潮中,步步高优势是总能快速找到产品化方法落地赚钱,弱势是始终未能有一个长至10年以上的规划。

在中国南方,这种打法未尝不可。但是,与全球前五名智能手机对手相比,OV产品创新显得破坏性不足,产业链控制力上有非常大的差距。也许这样要求OV过于苛刻,但是像苹果、三星,甚至华为,都在布局未来,推演各种可能出现的危机

苹果不论,三星在屏幕、存储器和芯片上,储备了大量专利和技术,纵向一体化战略使其遭遇像note7这样巨大失败时,仍然可以凭借售卖屏幕、芯片和存储器来分担风险。这背后,是三星持续不断地在一些基础技术的投入。在美国IT行业,同样如此,看二三十年远是经常的。

华为主要的运营商业务即将遭遇数字化“云转型”之痛时,将手机纳入主航道业务,用手机延长和拉伸主航道业务,让数据流动在自家管理和终端上,一些长远布局也已经潜心下注,比如石墨烯相关的新材料技术,用于电池业务。12月中旬由华为2012实验室主研的荣耀Magic手机,以智慧为卖点,快充技术已有实质突破。

不过,无论是vivo所提的正向、负向用户需求洞察,还是OPPO倡导的贴近消费者硬需求做创新,都是在别人既定道路上精雕细琢,优中求优。类似打法,可以取得阶段性领先,但绝无可能产生突破性颠覆。步步高系二三十年里不断转换赛道,只能算“以本分体力之勤,补智力创新之拙”,对行业缺乏控制力和引导力。

OPPO R9手机销售好于预期,但由于三星屏幕供应不上,影响销量20%。换作三星,此种局面绝无可能发生。在摄像拍照方面,OV与索尼合作,而竞争对手同样可以寻找索尼合作,缺乏核心竞争优势。

显然,OV亟需利用当前有利条件做些长远布局。但另一方面,国内整体科研体系基础薄弱,基础创新也是绝大多数企业无法承担之重。胡柏山说,“做企业跟爬山一样,没有经历5千米,一下子爬8千米,会把企业搞死。”OV的长远危机或许浓缩着国内高科技制造业共同的困局。

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