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2016年汽车电商新变化:定价权之争渐弱 盈利成焦点

来源:每日经济新闻    作者:陆佳丽      2016/12/29 8:10:03

导语:2016年以来,汽车电商的风向开始转变,整车特卖、腰斩式价格战已不再是主要营销手段,取而代之的是回归导流以及强化线上、线下之间的连接。

经历了2015年汽车电商“元年”,2016年这个风口已经发生了明显变化。时值年末,NBD汽车(微信号:NBDAUTO)梳理今年汽车电商的变化发现,与此前强调业绩爆发不同,汽车电商常态化的商业模式开始逐渐成型。

与往年的“双11”“双12”不同的是,今年包括阿里汽车、易车等在内的汽车电商平台都不再高调公示当日战绩。

近日,NBD汽车获悉,今年“双11”期间,共有超10万辆车在阿里汽车平台上被在线售出,这是阿里汽车对“双11”战绩的唯一总结性数据。

“今年,对外没有更具体的数字可以披露。”阿里汽车公关部相关人士告诉NBD汽车。与阿里汽车情况相似的还有易车网,后者虽再次夺得了“双11”期间汽车电商销量冠军,易车相关人士却表示,易车更想把电商常态化,而非注重短期活动。

对于今年汽车电商的“低调”,中国汽车流通协会副秘书长沈荣向NBD汽车表示,“从2015年到2016年,可以说汽车电商更加成熟了,开始回归理性。”

事实上,2016年汽车电商平台除在数据披露上“低调”外,不少平台此前主打的“一口价整车特卖”不再成为主要卖点,“包销”“买断”等模式也鲜有提及,汽车电商争“定价权”的声音逐渐消除。

“之前(的这些模式)是一种手段,并非是一种长期的成型模式,电商平台无法动摇4S店的价格认证体系,毕竟这背后有2万多家4S店在支撑着。因此,现在汽车电商开始回归导流模式。”沈荣指出。

强化线下支撑作用

伴随互联网+进入汽车领域,汽车电商加速进入大众视野,汽车之家、易车等媒体平台通过平台流量转换成销售线索,帮助4S店完成更多线下交易,成为汽车电商最初的形态。

此后,汽车电商进入整车销售、特价卖车阶段,在手握流量的同时,电商平台也希望能够掌握定价权。

2016年以来,汽车电商的风向开始转变,整车特卖、腰斩式价格战已不再是主要营销手段,取而代之的是回归导流以及强化线上、线下之间的连接。

阿里巴巴集团副总裁靖捷向NBD汽车表示,2016年,阿里汽车重点推的是“线上线下全渠道”新零售模式,与52个汽车品牌及经销商的近万家门店开展全渠道合作,实现线上购车、线下提车的交易闭环。

NBD汽车了解到,这与阿里汽车此前主打的“一口价”特卖,甚至部分品牌车型半价销售的“玩法”大相径庭。

对此,有业内人士认为,原来的模式不可持续,对汽车电商发展不利,会使平台与经销商之间的关系恶化。

“对汽车(流通行业)来说,必须要有线下实体来支撑,线上的大数据优势和线下的体验和服务优势相融合,才是(电商平台)未来的趋势。”沈荣表示,互联网不是要颠覆和改变传统经销商,现在汽车电商在整个汽车流通中的作用,开始回归其原有的“辅助”功能上。

阿里汽车事业部总监顾万国也表示,阿里汽车希望通过连接商家、品牌商、经销商集团、第三方合作伙伴和消费者,打造一个结合传播和销售的平台。

沃尔沃执行副总裁向东平表示,“汽车行业和互联网已相互融合渗透,从品牌曝光、引起消费者关注,到线索收集、潜客过滤、邀约到店等环节,都已打上互联网烙印。电商平台对主机厂来说,已不仅是线上交易平台,还具有强大的营销价值、媒介价值、数值价值和服务价值。”

汽车金融成重点盈利方向

 平安入主汽车之家、阿里汽车调整电商战略等2016年汽车电商“大事件”背后,快速实现盈利已经成为汽车电商聚焦的重点方向。

业内有分析认为,近年来,一系列电商平台的遇挫,究其原因在于盈利模式不清晰,单单依靠导流等单一模式,无法实现有效盈利,只有涵盖新车销售、保险、金融等产业链闭环才能真正具备盈利能力。其中,汽车金融成为电商平台发力的重点方向之一。

实际上,这从易车网、汽车之家、阿里汽车等近期的战略转变可以窥知一二。靖捷告诉NBD汽车,2017年,阿里汽车将在汽车金融和全渠道新零售上进行重大升级,在线上车展和线下团购方面进行突破,并尝试汽车“直租业务”。

“在国内,融资租赁的渗透率不足3%,但在美国等发达国家,融资租赁的渗透率超过50%。车秒贷以及在2017年将推出的融资租赁产品,希望能够更加符合未来90后、95后消费者的喜好。”顾万国表示。

此外,易车早在2014年就开始布局汽车金融——易鑫金融,截至2016年9月,该平台已服务用户超过1000万人。

汽车之家向金融方面拓展的态势则更明显。据NBD汽车了解,2016年,在汽车之家13.42万辆的订单中,金融分期购车订单达2.03万辆,占比15%。近日,汽车之家APP发布最新版本,最大变化在于增加了独立金融频道。

对此,汽车之家CEO陆敏曾公开表示,搭建汽车之家金融平台,是构建汽车之家汽车生态圈的重要一环。

值得注意的是,相较欧美成熟市场80%的汽车金融渗透率,我国的汽车金融渗透率仅为20%~25%,提高汽车金融渗透率将成为整个行业的课题。

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