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后魏则西时代 医疗竞价从业人员的生存现状

来源:财经天下    作者:      2017/2/10 8:27:59

导语:徐伟恰身处这一暴风骤雨的中心。彼时网页的评论栏里,总是冒出一片骂声,网页恶意点击的数量变多,到院人数下降。同年5月,这家医院的网络竞价部宣布暂停工作。

时光飞转,冬去春来。一切美好已然启程。

在过去的十数天里,《财经天下》周刊采编一如天下华人,在热切期盼中迎来并度过了一个难得的与亲友欢乐共聚的农历新年。

温馨总嫌太短暂,离别未免太不舍。人回到岗位,思绪仍在飘飞。

如您所知,我们致力于纵深报道中国商业,时刻记录正在发生的历史,而故乡经济脉搏之跳动与变化,我们感受真切而深刻,跟进、描述并对其做出判断,关乎个人情感,但更属记者职责范围。 

我们愿意也有能力就此为您提供一组好看的故事。

它们全部基于真实的人与事,所有细节均有据可查;它们来自福建、湖南、河南、山东;它们给记者留下了独特印象;它们与记者的成长息息相关;它们的表征甚至是当下中国更大群体的投射。

回得去的故乡,回不去的岁月。无需欣喜或忧伤,且让我们眺望一把未来。

NO.1   坐标:福建莆田

由此三位医疗竞价员从业往事,大可一窥时下中国网络营销基本生态。

小白已成熟手,遗憾不能继续做下去

19岁的徐伟还记得,刚来北京的时候,亲戚和他描述的竞价员的工作:包食宿,工作稳定,3年内月薪可达8000元。

来北京前,徐伟在汕头的一家纸厂开切割机,工作机械而枯燥,长久看来也并没有什么发展前景。在亲戚的介绍下,2015年6月,他带着简单的行李来到北京。


他曾经幻想过,这里会是一个高端大气的国际化都市。在下了火车,坐着公交车晃荡到位于北四环外北沙滩区域的宿舍时,他还对北京感到新鲜。但很快他发现,北京与其他城市并无区别,只是面积更大,交通更堵。

徐伟很内向。在这个10平方米左右的宿舍里,住了四个人,只有他一个人来自河南,其余三位都来自福建莆田。在一家莆田系医院里,莆田人占据多数。徐伟与室友的交流很少,即使是出门玩,也选择在天气好的时候,在北京这座大城市 里一个人转转。

徐伟对莆田人的印象是“有钱,土豪”。这些他觉得是土豪的莆田人,给他开了每个月3500元的薪酬,让他成为一名竞价专员。

竞价专员是一份专门在网络上进行广告投放的职业,主要的工作包括投放广告、统计费用、数据分析、优化关键词等。所谓竞价排名,通俗意义上讲,其实就是价高者得的游戏,出价越高,越能够在网站上排在靠前的位置。

作为一名新手,徐伟经过了3个月左右的内部培训,就开始操作一些小账户。徐伟所在的医院有3个百度推广账户,两个搜狗推广账户,两个神马推广账户和两个360推广账户。百度的账户由于流量较多,每个账户由两个专员负责,其他每个账户由一个专员负责。

最开始的几个月,徐伟对这份工作很满意。“这是一个几乎不用跟别人沟通的工作,每天自己写一些创意,调整数据,优化关键词,也不用做什么体力活,我觉得挺适合自己的。”徐伟说。

烦恼很快就到来了。徐伟发现,自己负责推广的广告页,总是受到同行的恶意点击,有时候这种点击多得让他忍不住冒出几句国骂。

竞价员每个月的任务量是1000个到院的患者,如果没达到的话,会被罚款。但徐伟发现,自己在这家医院一年,直到离开,也没有被罚过钱。“因为我只有底薪,低得没有扣钱的空间。”徐伟说。

完成任务,也没有奖励。徐伟察觉到,同样是竞价员,别的竞价员完成任务量,有拿到绩效奖励的,但自己没拿过。“这是一个看资历的行业,我还是一个小白,就想认真干到级别高点,拿更多的钱。”徐伟说。

这里的一切看上去都有些模糊,奖惩机制不透明,晋升级别也没有明确的界限。徐伟只是听人说过,竞价员有三到七级五个级别,完成基本工作量算为三级,项目主管为七级。但谁也不清楚,中间的四、五、六级,是什么样的标准。

没有金钱上的激励,徐伟工作的成就感来源于,慢慢从一个小白,变成了一个熟手,能够看到自己负责的关键词,转化率越来越高,这让徐伟觉得,推广花出去的钱很值。

徐伟所在的医院,每天要在推广账户中投入大量的费用。徐伟记得,百度每个账户,每天的推广费用至少上万,其他账户大概在两三千左右。广告推广费,加上运营人员工资,平均每个患者的到院成本超过1000元。而这些成本,将在病人身上全部收回来。

徐伟并没有去考虑,他所服务的医院,医生医术如何,收费是否合理。于他而言,这只是一份工作。他从这份工作中获得了生活的保障和成就感,他觉得如果没有意外,自己会愿意在这里一直做一个竞价员。

▲ 魏则西的去世被认为与莆田系医院及百度存在直接关联。图为悲痛欲绝的魏则西父母。魏则西的去世被认为与莆田系医院及百度存在直接关联。图为悲痛欲绝的魏则西父母。

徐伟也没有想到,这份相对稳定安逸的工作,会这么快结束。

2016年3月,滑膜肉瘤病患者、西安电子科技大学2012级学生魏则西在网络问答社区知乎上记述了自己的求医经历,引起广泛关注,舆论开始关注百度竞价排名以及莆田系医院。2016年4月12日魏则西去世后,百度和莆田系医院迅即成为舆论口诛笔伐的焦点。

徐伟恰身处这一暴风骤雨的中心。彼时网页的评论栏里,总是冒出一片骂声,网页恶意点击的数量变多,到院人数下降。同年5月,这家医院的网络竞价部宣布暂停工作。

没有赔偿,也没有恢复工作的具体日期,徐伟失业了。 “卷铺盖走人”的现象在这期间频繁上演,似乎一夜之间,宿舍楼就空了不少。从没想过这么快就失业的徐伟,也因此在仓促间,被迫开始重新找工作。

无奈转行,好在搞懂了百度

与徐伟一同失业的,还有张健。

相较喜欢稳定生活的徐伟,张健却是一个不肯安于现状的年轻人。

大学毕业后,他在国企工作了一年,后来出来创业卖鞋,一度在淘宝上开了两家网店。钱来得很快,但也去得很快,因为投资失败,张健心灰意冷,度过了一段灰暗的时期。

近水楼台,身为一个莆田人,张健选择莆田系医院开始自己的新工作。做一个竞价员,对于张健来说,并没有什么吸引力,吸引他的,是学习医院的管理层如何管理一个团队。

“我觉得职业生涯分纵向和横向,纵向偏技术和专业,横向偏管理。我的追求是横向的。”张健说。

他仍然有一个创业梦,想要东山再起。在此之前,他选择了一家员工超过3000人的皮肤科医院,试图在这里学习到一些管理的知识。

他从最基层的记录员做起。在最开始的两个月里,他所做的是,记录每个账户每天花出去多少钱,有多少点击量和到院人数。之后,他开始接触到数据分析和优化关键词的工作。

网络工程专业毕业的他,对这份工作很快上手。于他而言,这就是一份“研究怎么把钱花得值的工作。”

在这家皮肤科医院,张健要负责优化50万个关键词,以让用户在搜索关键词时能看到这家医院的页面。

就优化的过程,张健向财经天下记者特别介绍了两个术语,SEO和SEM。SEO(Search Engine Optimization,搜索引擎优化)是指企业在了解搜索引擎自然排名机制的基础上,通过自身的网站内容优化和品牌建设,获得更好的排名和展示量,简单说就是自然搜索的结果;而SEM(Search Engine Marketing,搜索引擎营销)就是所谓的竞价,花钱获得更好的排名。

他还记得,像“皮肤科最好的医院是哪家?”这样最直观的关键词,医院想要排在百度展示首页,需要为每次点击付费50~100元。换言之,潜在患者在百度上每点击一次该推广信息,企业需要支付给百度50~100元的推广费用。

张健所在的医院,有6个百度推广账号,共由3个专员负责,其中最主要的账号,每天推广费用在 15000元左右,能够产生110条左右的有效对话。有效对话是指点击后咨询并留下联系方式的对话。

对于医院来说,竞价团队不仅要懂得竞价,还要懂得怎么提高SEO。“你要考虑患者的心里是怎么想的。第一次看到医院的页面,没有什么信心,所以要看口碑,比如会搜索大众点评、百度知道等等。觉得这家口碑确实不错的,才会真的 来。”张健说。

这种类似于水军发帖的布口碑方式,也是医院的一种推广策略。至于同行之间的相互抹黑,也时有发生。医院遇到恶意点击的现象,张健觉得很正常,他并没有像徐伟那么愤慨。在他看来,行业竞争和内斗,恶意点击只是最初级的方式。张 健能够快速找到来源并屏蔽掉这些恶意点击。

张健觉得,这是一份枯燥无味,工资比北京快递员还低的工作。在北京做竞价专员的几个月里,每个月三千出头的工资,总是让他捉襟见肘。

但竞价部是一个医院非常核心的部门,这里偶尔会出现一些“太子党”——医院的管理层,为了让自己的后代能够更好地接手医院的工作,往往会让他们来这个部门学 习和历练。而每天激励着张健从上午8点到晚上10点都在医院里守着电脑工作的动力,就来源于“能够学到一些核心的东西。”闲暇时刻,张健会看《六西格玛管 理法》这样的管理学著作,希望能用到实践中。但入职不到一年,尚未晋升到管理层,他就因为魏则西事件失业了。

张健犹豫了一段日子,最终离开了竞价部门,换了一份新媒体运营的工作。他曾经犹豫过等竞价部恢复后回来继续当个竞价专员,后来觉得,等这个行业稳定点再回归更合适。

因 为魏则西事件引起的行业变动,张健反而觉得是好事。“以前这个行业就是太好赚钱了,导致很多医院为了赚钱而赚钱,并不考虑患者真正需要什么。这个行业灰色 地带太多,加上行业信息不透明,出现过不少魏则西这样的事情。现在这种弊端暴露在阳光下,能够让真正好的民营医院服务患者,让那些只为了赚钱的医院消失, 我觉得这是魏则西事件对医疗行业的真正影响。”张健说。

张健最后对记者调侃称,在做了竞价员之后,终于知道为什么百度搜索出来的结果都不是自己想要的了。虽然他理解百度商业化的需求,但他也觉得,一个企业的愿景和使命,最终才是企业发展的大方向。这大概是他这一年来,研究管理学后的一些感悟。

顶级高手,重归旧业

与张健不同,王岩今年的年并没有以往过得那么开心。事实上,他所在的莆田市东庄镇,今年冷清了不少。以往开着名车回乡过年的现象,今年少了许多。

在全国遍地开花的莆田系医院,多数由这个镇的人所建。魏则西事件后,部队医院和公立医院的承包科室被撤,不少人负债未归;即使回来过年的人,也没有往年那么热闹。

王岩是深受该事件冲击,之后历经辗转重回竞价生态圈的从业者之一。他在这个行业工作了将近5年,一路从小白干到了项目主管,曾经在甘肃、陕西、江苏、浙江和北京等地的不同医院,从事过竞价工作。

▲ 莆田市东庄镇,今年冷清了不少。以往开着名车回乡过年的现象,今年少了许多。莆田市东庄镇,今年冷清了不少。以往开着名车回乡过年的现象,今年少了许多。

他接过部队医院科室的项目,也接过私立医院的项目,于他而言,不同医院的竞价大同小异,熟练之后,他懂得如何将手里的钱花出最好的效果。

竞价员是他专科毕业后的第一份工作。东庄镇刚毕业的年轻人,在找不到合适的工作时,往往会被亲戚或乡邻介绍到莆田系医院工作。最早王岩对莆田系医院的印象是小门诊,入行后,他才发现,莆田系医院已经有很多大型医院,其中不少已做到上市,还有不少医院,受到了创投机构的青睐,俨然是投资界的宠儿。

做了5年竞价,王岩已经是徐伟眼里那个达到“七级”的高手。他已经不需要亲自动手去操作,管理好团队即可。能够顺利做到项目主管,王岩觉得,这与自己是东庄镇出身有些关系。“这里的晋升体系看能力,也看关系,水还是比较深 的。”王岩说。

魏则西事件发生时,王岩在北京,他没想到,好不容易升任项目主管,还没有满一年,突然间就失业了。他曾经尝试过在北京重新找一份工作,但结果并不如意。他发现,自己只会做医疗竞价,但北京莆田系医疗行业的整体低迷,使得他最终没能回归。那是他压力最大的一段时间。离开北京后,他到了浙江的新公司,重新应聘上竞价部的项目主管岗位,才算是有了养家糊口的保障。

这是一家大公司,建设和投资了不少医院,对于竞价专员的需求巨大。王岩在这里主要负责男科、妇科等科室的项目。他发现,新的团队,小白居多,高手太少,几乎要手把手培训。

王岩的薪资较之前有所下降,这也是由于公司的整体效益下降所致。回归后的王岩发现,竞价变得更难做了。

由于360放弃了医疗商业推广的业务,王岩所在的项目,不再有360的推广渠道。另外,虽然百度被舆论批评得最厉害,但点击量依然位于搜狗、神马之前,只是在百度上进行竞价推广比之前更难一些。

在魏则西事件之前,百度每个页面的推广信息数量有18条。王岩记得,在PC端,这些推广信息一个叠着一个,页面的每个角落都有,占据了每个页面搜索结果的近三分之二。直到2016年5月24日,百度发出推广信息调整的通知,这才将每页推广信息数量降至4条。

这导致的最直接的结果是,王岩需要花费更高的竞价成本取得好的排位,即使如此,也不一定能够得到令人满意的转化率。受此影响,加之同行恶意竞争的损失,医院在竞价推广上的投入成本陡然增加。

尾声

这是一个竞争加剧,大鱼抢食、小鱼饿死的过程。

吴俊目前仍在一家医院从事竞价工作。他告诉财经天下记者,他所在的医院,规模较小,魏则西事件之后,医院整体效益减少,已经没有什么钱投入在竞价部,而缩小竞价部的投入成本,让这家并无知名度的小医院,在百度上的展示越发靠后。

“行业已经出现了大鱼吃小鱼的情况,虽然整体都受到了一些影响,但有知名度的大公司恢复快,资金也比较多,小公司要么倒闭,要么被并购。将来存活下来的公司都要向中高端转型。”王岩说。

王岩发现,现在百度每页的推广信息数量已经从 4条上升至5条,之后是否会继续增加还需要观察。他对百度的印象并不是很好。在他眼里,百度在钱这件事上态度强硬,但医院依然只能依靠百度,离开了它,几乎无法生存。

即使行业动荡,王岩最羡慕的人还是这些开医院的老板们。他说,等自己赚到钱之后,也想投资医院。为此,他依然继续在医院里担任竞价部的项目主管,并没有离职的想法。

徐伟离开了医疗行业,到了一个软件公司继续担任竞价员。他觉得,这里比医疗行业轻松一些,薪资也多一些。而张健则继续在工作之余学着管理学,等待赚到钱之后能够有新的创业机会。

他们三个各自走上了不同的道路,唯一的共同点是,他们不会介绍自己曾是一名竞价专员,而是以“从事网络行业”代替。魏则西事件之前,这是一个相对隐秘的行业,他们一句带过,并没有认真解释;魏则西事件之后,这似乎变成了一个不太光彩的词,他们不会在朋友面前再主动提起。

(应受访者要求,文中徐伟、张健、王岩、吴俊均为化名)

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