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别指望用付费筛选出优质内容,它只是真爱粉的“爱的供养”

来源:虎嗅网    作者:zehuaYan      2017/2/20 8:38:33

导语:畅销书未必是好书,付费也未必能够筛选出优质内容。但是通过付费确实能够筛选出有价值的用户:只有付费人群,才是高价值的目标人群。

别指望用付费筛选出优质内容,它只是真爱粉的“爱的供养”

对于内容付费,一种常见的观点是价值稀缺论。这种观点称,当信息爆炸、免费内容泛滥的时候,人们愿意通过付费的方式以让自己的更值钱的精力消费在更优质的内容上。然而,内容付费真的能够实现内容筛选以得到更优质内容么?未必!

时下内容付费的主流是以类似年刊的方式,预付费一次购买整年的内容。在不退款的前提下,这种消费更像是一次荷尔蒙主导的冲动消费。

以“李翔商业内参”的热销为例,一个朋友的评论很精辟:你都不愿意为李翔及其一众编辑精心编写的杂志付费?怎么就愿意为他一个人产出的每天豆腐块点评付费呢? 这究竟是价值消费,还是冲动消费?

同其他付费行为一样,用户的内容付费是一个不等式:一端是用户对内容的价值认知和需求强弱,即付费意愿,另一端则是获取替代内容所付出的成本。只有付费意愿显著大于替代成本的情况下,才会产生为内容付费的动作。

“功利化”内容更易促成付费意愿

在付费意愿方面,分为价值认知和需求强弱两个方面。

对内容价值认知,即“值得”,用以衡量一个内容或服务是否匹配其价值。

如何让用户觉得值得?让内容具有最短的可量化、可变现路径或许是选择之一。人们往往更愿意付费购买那些可以自我投资、或是迅速转化为产出的内容。

参考企鹅智库的调查数据,“能提高工作效率或收入的知识和经验”最被用户认可,有63.3%的人有意愿付费;职业与学业的发展建议,也达到将近四成的付费意愿。因而,内容产品“功利性”化的包装成了不少知识出品方的选择。

主打“功利化”,能够更容易的促成用户的付费意愿,却也容易造成中后期口碑的缺失。毕竟,干货的产出是需要积淀和整理的,每天都新鲜上架的往往是耐不得仔细咀嚼的快餐。一旦用户发现内容并没有帮助他们达到“功利性的目的”,对于内容是否为干货的吐槽和不满就会慢慢发酵出来。

如何避免“是否干货”的评判,一种比较讨巧的方式是做娱乐化内容。用户花钱买的就是一部电影的网络观看权,买的就是一段最新的相声段子或是有声小说。通过大IP、网红的加持,娱乐化的短内容也一定能够在内容付费的赛场上找到属于自己的赛道。

需求的强弱程度,即“需要”,用以决策是否当下有必要购买某一个内容或服务。

由于绝大多数内容消费都并非必须,所以在这一环节里平台方更多不遗余力的做宣传:无论是喜马拉雅的促销,得到的分享送礼、36氪给首批购买用户构建的资深读者群等等。都在用自己的流量渠道营造出一片内容正热销,早买早获益的氛围。

为了强化内容产品的价值感和紧迫感,名人背书、平台认证就显得愈发重要。于是,内容产品的介绍信息变得越来越像被塑封书籍的腰封,人们只能通过精美的装帧、销售排行榜和封面上一个又一个名头来做出是否消费的判断。

付费是筛选内容还是筛选用户?

我并不否认多款内容产品在商业化变现上取得的成绩,无论价值消费还是冲动消费,只要卖的出去的就是好生意。

但产品价值终须一个度量单位来衡量,只有复购率(留存率)才是产品的标的所在。再过几个月,《李翔商业内参》就满一年期了,届时会有多少购买者续费呢?

畅销书未必是好书,付费也未必能够筛选出优质内容。但是通过付费确实能够筛选出有价值的用户:只有付费人群,才是高价值的目标人群。

对于罗辑思维和得到来说,付费的行为一次又一次的将那些价值观认同以及价格认同的人群筛选出来,只有这一小撮人才是为罗辑思维持续付费的目标用户:他们看了视频、听了音频、买了会员、买了月饼、订了书籍,如今又买了得到上一个又一个的专栏。一次次的筛选,让罗辑思维更加明确自己“爱智求真”的目标用户。

以我参加过的几场知乎Live为例,主讲人无一例外的在Live末尾留下了自己的公众号或是个人号,通过公众号和朋友圈的方式持续输出影响力。10元听一次的理财Live,只是借由门槛划分出对理财真正有需求的人群,在这群人上进行朋友圈理财产品推荐,才能够实现个人影响力的最大化变现。

从用户筛选的角度来思考,内容同质化和盗版反而不是太大的问题了,:同是技能型产品,选择消费你而不消费别人的才是品牌认同者;消费盗版的用户本来就不是真爱粉,不值得为其太过伤脑筋。

站在内容生产商的角度来看,无论将内容产品打包卖给平台,还是直接卖给用户,只要利益最大化就是最优的方式。

毕竟,一次199包年的服务可扩展性低了些,如何从这些已付费人群的口袋里掏出更多的钱,才是一门更大的生意。通过广撒网的方式建立影响力,通过付费内容的门槛筛选出核心受众,通过社群精耕的方式更直接的运营核心受众,这或许才是小而美的内容付费的未来?

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