网络视频

视频网站的下半场,从换一个漂亮的slogan开始

来源:36氪    作者:      2017/2/20 10:42:24

导语:就像一个轮回,十年之后,逐渐取代电视台的视频网站也开始打起了品牌战,同样是从slogan的改变开始。

对做内容的平台来说,slogan不仅是营销包装,更是内容策略的导向预示。1990年代的传统电视台之战中,湖南卫视率先提出“快乐中国”的口号,很快便从定位不清晰而陷入盲目厮杀的各大电视台中脱颖而出。在口号背后,湖南卫视推出的系列节目,比如“快乐大本营”、“越策越开心”等,也都是围绕“快乐”的定位出发,不仅提高了品牌辨识度,也让其成为商业上最为成功的内容输出平台。

就像一个轮回,十年之后,逐渐取代电视台的视频网站也开始打起了品牌战,同样是从slogan的改变开始。

从求全求大到主打不一样

2月15日,乐视视频成了三个月内第三家更换slogan的视频网站,它的口号从此前的“颠覆·全屏实力”变成了“就视不一样”。而去年11月,腾讯视频已经完成了从“视全视美”到“不负好时光”的品牌升级。12月,优酷启用新口号:“这世界很酷”。而爱奇艺的口号早在2015年就从“悦享品质”改成了“轻奢新主义”。

视频网站

在视频网站大战走到第十年,即将开启下半场之际,这几个颇具代表性的玩家纷纷换上新slogan,并不约而同地强调着“新”、“酷”、“不一样”和“青春”等“年轻化”字眼,意味着它们在战略上的调整:从此前追求优质内容的大而全转向发展细分的年轻人市场。

这种调整既是由于如今的版权成本高涨,追求优质内容的全面覆盖变得越来越难,也是因为年轻群体早已成为视频消费的主力军。艺恩报告显示,2016年,视频网站的付费用户中,35岁以下的消费者占比超过90%。

虽然都在强调战略上的年轻化,但几个玩家的落地方式又各不相同。

都想抓住年轻人,但年轻人就真的只看小鲜肉吗?

在乐视此前发布的TVC视频中,不同行业的年轻人对其新口号“就视不一样”的定义是,“拒绝盲从和被定义,执着突破与改变”,主张“年轻,从来都不是一种样”。

而这一口号体现在乐视的实际动作上,则是2017年在内容自制上进一步沉淀,拿出超过70%的资源投入到“出品+自制”,同时将对现有用户进行分龄、分众,把他们按年龄细分为“70后”“80后”“90后”直至“00后”,以根据其不同喜好所谓的精确推送。这些新动作,都跟贾跃亭此前一直强调的,在互联网的下半场,企业比拼的不仅是用户流量,更是在开机市场占据用户时间的理念相契合。

而对委身阿里文娱的优酷来说,为了表现自己“很酷”,在新Logo和APP图标上都用了更明亮动感的红蓝色。

“年轻人是文娱消费的主体,“这世界很酷”是少年人看世界的积极心态。我们选择这个品牌主张,是希望能为年轻人和心态年轻的人,提供更优、更酷的一站式文娱酷体验。”阿里文娱集团总裁杨伟东在内部信中这样说。让年轻用户从“没那么酷”的现实中获得暂时喘息,被视为优酷的下一步目标。为此,优酷提出了年轻化的内容策略:布局类型化、内容品牌化和排播自主化。

按照这些策略,在优酷2017年的片单中,主打《奇星记》、《武动乾坤》、《热血长安》和《择天计》等小鲜肉主演的青春剧,以及高效综艺节目《火星情报局2》、《爸爸去哪儿4》和《欢乐喜剧人3》等。

而对在年轻化领域深耕已久的腾讯而言,抓住年轻用户一直是其强调的战略方向,但新口号“不负好时光”听上去指向性的确不如乐视和优酷来得明确。

好在虽然品牌策略不够突出,腾讯还是保持了内容金主的优势。2017年它的片单里除了分别和几大卫视合作推出《鬼吹灯之精绝古城》和《盗墓笔记之云顶天宫》等盗墓IP,还有《择天记》、《欢乐颂2》等,综艺方面,《拜托了冰箱》和《约吧大明星》等仍将继续制作。

问题是,无论优酷、爱奇艺还是腾讯或是乐视,在内容编排方面都有很多重合之处。小鲜肉、玄幻、古装,是它们共同的关键词。一边强调着“不一样”,一边在内容导向上难以跳出固定的模式,这似乎是视频网站目前无法摆脱的尴尬。

无论如何,这好歹是个开始

事实上,视频网站slogan的改变,看似无足轻重,却往往是品牌概念输出、打造平台存在感的重要中介,有助于在内容甚至情感上联结视频平台和用户。

而深谙这一点的各大视频网站在slogan更换之后,也开展了系列辅助动作。比如优酷此前为了推广新口号,不仅进行了大量的自媒体投放,还和30多个阿里系品牌进行了联合营销,包括淘宝、天猫、微博、虾米音乐、蚂蚁金服等。而强调“轻奢”的爱奇艺则开展了“夏日嘉年华”与“每一刻都值得骄傲”等线下推广活动。

优酷

在视频网络战争的下半场,在线视频行业将迎来平台生态的新阶段。就像阿里文娱总裁杨伟东强调的那样,在新阶段,真正的竞争已不限于视频公司之间的单打独斗,而是平台生态之间的对抗。生态化的内容消费能力,决定了平台的未来竞争力。各大视频网站在口号上的不同转变,也体现了各家打法的逐渐分化。虽然在内容方面的差异并未明显拉开,但确实是吃瓜群众对其产生新品牌认知的第一步。

德勤的数据称,到2020年,中国的互联网文娱市场规模将超过1万亿。未来4年,产业的年复合增长率达15%。国民花在互联网上的时间将越来越多,其中有44%的时间用来消费文化娱乐内容。这一场视频平台之战,看起来注定是会越来越激烈。

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