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为了争取信任,全球最大的两个广告平台开放数据做审计

来源:好奇心日报    作者:      2017/2/22 16:58:57

导语:Google和Facebook是全球最大的两个广告平台,发生了一系列广告数据统计夸大事件之后,这两家公司最近都承诺将自己的广告数字开放给第三方审计机构进行审查,让广告商们清楚地知道花出去的钱究竟有多少回报。

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Google 和 Facebook 是全球最大的两个广告平台,每月从中获得数十亿美元收入。

发生了一系列广告数据统计夸大事件之后,这两家公司最近都承诺将自己的广告数字开放给第三方审计机构进行审查,让广告商们清楚地知道花出去的钱究竟有多少回报。

Google 决定将其视频网站 Youtube 的数据交给第三方的数据统计公司 the Media Rating Council 进行审计。两周以前,Facebook 也承诺将提供更好的数据。将会把它的广告数字将由给媒体评级委员会(MRC)进行评估,这是一个独立的媒体测量审核组织。

根据 Google 的说法,MRC 将会审核来自三个独立的数据测量公司,分别是 Moat、Integral Ad Science 以及 DoubleVerify 收集到的关于 Youtube 的数据,包括视频广告是否被观众看到,以及收看广告的时长为多少?

审核流程当中将会评估 Youtube 网站和其app 中所采用的技术以及数据处理的方式。此外, Google 还计划将 MRC 的一套标准化审计方法和维度,通过它的主要广告产品 AdWords 以及 DoubleClick Bid Manager 来提供给其收购的非 Google 网站。

国际广告联合会主席 Bob Liodice 认为这将成为广告行业的一个转折点。

过去,广告商们只能通过 Google 和 Facebook 内部所提供的数据来获知广告投放的情况,但这出现了很多问题。

去年的九个月内,Facebook 就发生了四次广告数据统计错误。先是在去年 9 月,Facebook 被爆出高估了用户平均观看视频时间 60% 到 80%,而且整整持续了两年时间。

2016 年 11 月,Facebook 表示他们发现在每周/每月广告浏览数、整段视频观看数和用户浏览 Instant Articles(广告商投放)时间这四个指标上都出现了统计错误。

12 月初,Facebook 又说给广告主的 Graph API 数据以及 likes 和互动 emoji 页面的数量也出错了。紧接着是他们推出的内容平台 Instant Articles 上,部分来自 iPhone 的流量被漏算,导致广告主获得的分成受到了损失。

屡次的数字错误自然让不少广告商倍感不爽。

宝洁就站出来表态称,他们将不会再在一个糟糕的媒体供应链上浪费时间和金钱。要求合作的平台需要启用第三方可见性的测量。

过去几年,大型媒体公司们声称他们在和第三方机构诸如 Moat 和 DoubleVerify 追踪广告观看数据,这些第三方机构获得的数字又由 MRC 监督,看起来整个流程获得了保障。

但是这里存在一个问题是,Youtube 和 Facebook 即使为第三方机构提供了数字,但它们拒绝这些机构直接根据平台的源代码追踪数据。所以,对广告商来说他们获得的数据并不足够透明。

第三方统计机构 Double Verify 的执行主席 Wayne Gattinella 表示:“涉及广告投放的关键数字都掌控在那些大平台内部的手上,相当于黑箱操作。”

如今,在 Google 和 Facebook 都承诺将开放内部统计数据之后,情况将会得到改善。

Google 的资深产品管理负责人 Babak Pahlavan 称:“他们将在接下来的两个季度内将全部和广告有关的数据开放给第三方,目前, Google 已经把 30 种衡量广告效果的数字交由 MRC 进行审计,其中包括 Youtube 还有一些其他的产品。”

至少在美国,广告主们未来可以少花一些冤枉钱来进行无效的数字营销。但在中国市场,透明还是个奢望。

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