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走向平庸的短视频:“Papi酱”之后,机会何在?

来源:腾讯科技    作者:刘亚澜      2017/2/24 7:39:48

导语:随着时间的推移,早期积累大量粉丝的头部短视频遇到增长瓶颈开始转型平台。

走向平庸的短视频:“Papi酱”之后,机会何在?

“内容吸引流量,通过广告变现。”这是报纸的商业模式,是电视的商业模式,是门户网站的商业模式,是自媒体的商业模式,也是短视频的商业模式。

在很长一段时间里,短视频被归类到自媒体,因为短视频和图文自媒体除了载体不同,并无实质的区别。在更长的一段时间里,短视频并未和长视频区别开来,同一拨人制作,同一拨人运营。直到移动互联网将人们的阅读习惯细碎化,短视频才作为新的内容载体正式登上舞台。

随着时间的推移,早期积累大量粉丝的头部短视频遇到增长瓶颈开始转型平台,通过生态运营的模式从个体转向组织化机构;视频领域、图文领域的内容生产者看到短视频的红利开始布局短视频,他们有的是视频工作室,有的是优质自媒体,他们本身拥有内容优势,并深谙内容行业的门道,短视频只是新的载体,因而入局也相对容易;同时,垂直行业的专业人士,以短视频为承载,开始将专业内容输出变现。

然而不管是头部还是新晋创业者,用户增长瓶颈、变现困局都是他们无法逃避的问题。一年前,Papi酱在网络走红并获得1200万元投资,估值上亿。在随后的广告资源招标会上,其广告最终拍出2200万价格。多少创业者“眼见她起高楼”,对标“下一个papi酱”。但问题是,在5G尚未到来之时,短视频并无太多增量,内容生产已成红海,又有多少人能真正脱颖而出?在变现模式、变现规模都有限的情况下,短视频还有什么机会?

头部短视频的机会:转型平台+生态运行

即使是Papi酱本身,也在寻找新的机会。

就在Papi酱获得投资的消息公布不久,蓝港在线总裁兼CEO王峰调侃道:“讲真,那些仅靠个人影响力就估值起来的投资案子,我们还是需要谨慎的。创业公司最终要拼的,依旧是产品和团队,无论是投资者还是创业者,最好别迷失在所谓网红的鬼探中,那些眼球,都是浮云。”

王峰的这番话点出了当时短视频创业的根本问题:依靠个人影响力的“网红模式”始终不是长久之计。而在过去一年时间里,不论是在每次视频开场都要强调自己集美貌才华于一身的“Papi酱”还是拥有众多“小老婆”的“关爱八卦成长协会”都在转型迭代,从个体转向组织化机构。

Papi酱的Papitube代表了第一种转型模式,多频道网络MCN(multi-channel networks):通过签约的形式,将多个网红打包,在不同垂直领域发力,并系统的解决运营推广、中长期规划和商业化等难题。

2016年papi酱成立了聚合类短视频节目组织Papitube,用以孵化更多“papi酱们”,诞生了“在下杨舒惠”,“lori阿姨”,“美豆爱厨房”等短视频创作者。在他们的支持下,papi酱发文数量和频率都明显上升。今年1月,Papi酱仍然是秒拍影响力榜的第一名,Papitube上升到了第四名。

走向平庸的短视频:“Papi酱”之后,机会何在?

同样建立起多频道网络的还有二更,只是相对于Papitube,二更强调更多的是其渠道能力。

二更董事长丁丰告诉腾讯科技,资本在考虑二更时看的是二更的本质。“当时自媒体创业,短视频创业中,二更比较早地提出了去自媒体化,做全平台运营。”丁丰说:“我看到的机会是大量影视创作者在产业末端,很难对接客户资源,没有曝光机会也没有强大的平台。而一个客户要拍一条商业视频,品牌部门可能会找到4A广告公司,广告公司找供应商,供应商找影视制作公司,影视制作公司找到更小的导演团队,一百万的订单可能到了创作者那里只剩十几万。扣除制片成本,毛利率太低。这个产业当中有太多的中间环节。”

2014年底二更正式上线,从上线到2015年年中,二更把自己的第一个阶段定义为短视频自媒体。当其粉丝数突破百万时,其管理团队开始思考如何更快地去扩张、规模化。“光有好的内容制作基因是不够的,你还要有运营基因、营销基因。”二更CEO李明提到了一个新机会——平台。整个市场对于内容的需求非常大,但单一的创作者很难对接商业需求,市场需要一个平台来对接,把视频团队整合起来,帮助他们进行内容行业赋能。

于是在2016年的最后四个月,二更开始了全国高校巡讲,途经北京、上海、南京、成都、武汉、西安、杭州。然而平台化后,平台的问题接踵而至。腾讯科技接触到一些从二更离职的导演,似乎依附于平台只能在某一阶段满足他们的需求,薪资待遇、发展空间都有局限性。不过二更并不担心导演的流失,因为二更平台强调的点在于渠道。“现在我们的客户看中的除了内容,还有宣发能力,他们关心片子在哪儿发布、渠道占有率多少、品牌溢价。”丁丰说。目前,二更固定正式员工约400人,50%以上还是导演制作团队,运营约40人。

走向平庸的短视频:“Papi酱”之后,机会何在?

如果说Papitube、二更是对PGC(专业生产内容)的整合,那么关爱八卦成长协会(以下简称“关八”)则是UGC(用户生产内容)的进化。

关八提供了第二种平台模式:群体智慧平台。以郑爽胡彦斌的绯闻事件为例,关八的用户从新加坡发来照片说他看见胡彦斌和郑爽在一起,后来上海快递小哥向关八爆料,说去胡彦斌家送快递结果看见郑爽在里面,到了第三个月的时候,关八平台抛出话题。结果有更多的用户提供更多的信息,机场的工作人员调出了他们的出入境记录,酒店的工作人员也核实了他们的住店信息。

用户既是观众,也是内容生产者。关八的作用就是整合“群体智慧”,把UGC内容专业化、专题化。据创始马睿透露,关八微信后台每天收到十万计的消息,各路“小老婆”成为关八的志愿狗仔。这种UGC策略不仅使得“关八”在内容上经常有独家,而且让用户获得成就感,更加认可“关八”。

这也印证了美国未来学家阿尔文?托夫勒在其经典作品《第三次浪潮》中的预言:“未来,在市场竞争,技术变革和企业利益的驱动之下,生产者与消费者之间的界限将会逐渐模糊,甚至融为一体,传统意义上的消费者将更多地参与到产品开发和设计环节,他们就是所谓的生产型消费者(Prosumer)——producer(生产者)和consumer(消费者)的合成。”

走向平庸的短视频:“Papi酱”之后,机会何在?

关八会长马睿

平台化的趋势还在继续。新片场专门成立了短视频MCN品牌魔力盒,旗下包括了魔力TV、魔力美食等精品自制内容,同时也在签约创作者和潜力网红;母婴类视频栏目明白了妈母公司青藤文化也以MCN模式拓展业务,美食、汽车、时尚等垂直品类内容相继出现在青藤文化旗下。 据秒拍称,在过去的2016年,秒拍平台上深度合作的MCN公司、视频创业公司和网红经济公司已经达到2000多家。生态运行模式或将在今年集中爆发。

当然,我们还可以看到的趋势是其他内容领域的专业生产者也开始布局短视频,这是他们以自身内容为优势,小步“跨界”的机会。

米未传媒首席内容官牟頔在今年年初透露,基于分享者们在《奇葩大会》上分享的一些有趣的故事,米未计划推出一款短视频产品,每个视频时长3-5分钟,“用人物纪录的方式,但是会发挥语言的能量,调性比较轻松,娱乐感比较强”。牟頔说,这款短视频产品对于米未来说,相对是轻体量操作,没有KPI,以尝试着学习的心态进去,然后跟行业一同成长。但因为尚未推出重磅作品,米未在短视频方面并不愿多言。

影像记录杂志Lens开始了短视频项目“重逢岛”,内容多为人文艺术类,包括前舞蹈艺术家大野庆人、瑞典全职爸爸等等。Lens方面告诉腾讯科技,短视频项目实际上是试图在新媒体与纸质出版物之间做一个补充。由于新媒体属于日更,停留短,而纸刊周期至少需要两个月,时间较长,中间需要一个具备差异性的产品线作补充。而现在,Lens的视频业务已成为公司整体业务板块中收入比重最高、增速最快的业务。

就在本月,《人物》主编张悦宣布加入短视频创业,做一款人物短视频产品Figure。

长尾机会:专业壁垒+多维度变现

2016年至今,短视频内容创业领域已发生超过30笔融资,投资机构中出现了红杉资本、真格基金、经纬中国等知名创投基金。不过,这些融资中,只有5笔发生在泛娱乐和搞笑类内容项目上,资本更加青睐垂直品类。

二更董事长丁丰向腾讯科技提醒道:“太多创业者认为流量=变现,但实际情况不是这样的。”他说:“大家会不约而同做一些同样的东西,比如说美食,我发现美食短视频创业排第一的热门方向。恰恰美食变现是最难的,我们去分析,整个餐饮行业,除了肯德基、麦当劳这种大的餐饮外,很多餐饮行业品牌他真的做大就不需要这个(短视频广告)了,但是做的很小的话又投不起广告,很多有区域性,它不适合互联网。而和餐饮有关的就是厨房电器、油盐酱醋调料这些,他们不限于只是在美食上面做广告,他们也跟生活方式也可以挂在一起。要么你就做出头部来,但是非常难。要做到头部就要精益求精,就不能有批量生产,不能有批量生产,就没有规模化,没有规模化,就不能形成一个很强大的效应,这就是一个误区。”

根据秒拍平台数据,之前短视频以纯搞笑类、娱乐明星八卦内容为主,流量获取容易,但内容趋于同质化、商业转换困难。2016年,专注于美妆、美食、生活方式等垂直领域的创作者集中发力,其他垂直品类也开始逐步出现短视频内容创作者,至2016年第四季度,短视频创作者覆盖的垂直品类已经超过40余个。而之前,非娱乐明星、非新闻现场、非纯搞笑内容获得流量比例不足20%,2016年各个垂直类内容的流量占比累计已超过了60%。在用户市场、商业市场的共同驱动下,垂直类内容在2016年增速非常迅猛。

遵循其他内容媒介相似的规律,这种分化会在2017年更加明显。“在短视频行业许多人喊着娱乐方向流量大,这一方向确实是流量大,但它只能做广告,所以变现效率低。做短视频行业终究还是要建立商业模式,仅为了流量而选择垂直方向是无法长久的,所以第一步就要甄选门类,选择容易建立商业模式的门类。”文化产业投资人陈悦天说。

“30秒懂车”的定位是用最短的时间让一个普通不太懂车的移动端手机用户了解自己中意的一部车的基本好坏。这些用户大多没有固定的PC电脑使用场景,或者年轻一代已经不太习惯用电脑寻求获取信息流的用户,主要变现形式仍是传统广告。创始人冯功告诉腾讯科技:“既懂汽车的专业知识还了解用户需求,还可以把视频制作系统化、规范化的团队在全行业都非常稀缺。”

同时,壹娱观察等垂直行业自媒体也在招聘视频方面的人手。

不过,虽然相比于搞笑、综合类,垂直类短视频具有更强的议价和变现能力,但这也并非意味着垂直类短视频在变现上就没有问题。

对于短视频生产者来说,广告最基本的变现手段。目前阶段主要有两种:贴片广告,内容即广告。第一种方式较为简单,也不是短视频专有的特色,第二种方式则更加考验内容生产者的创意能力。“你如果把papi酱买来只是用来贴片,那就太亏了,买短视频广告的核心就是以短视频为载体,全方位立体地展现产品,展现情怀。”在广告行业多年的代理告诉腾讯科技:“这也恰恰是短视频广告的机会所在。拍出真正打动人的短视频,也是触动人的广告。”

只是,对于广告主来说,短视频广告的刷量是一个头疼的问题。“短视频广告以CPV(按照实际广告显示量来计费)购买进来向广告主以CPA(按广告投放实际效果计费)售出的形式非常考验技术和计算优化能力。”2016年4月,李维创建了短视频效果广告公司OneWay,和其他行业一样,短视频广告也存在作弊行为,投放平台需要花费大量精力排除问题流量。

一条创始人徐沪生曾透露,一条3-5分钟的纯广告收费120万,但要把一条广告拍好,时间成本差不多是非广告视频的20倍。

一条把注意力转移到电商上。徐沪生透露,一条只用了半个多月电商销售额就突破1000万,其售卖产品包括家具、茶叶茶器、家居、图书、丝巾、自行车等生活类用品。主要瞄准的是对生活品质和审美有要求的消费人群。随着微店等基础设施的完善,内容媒体做电商的门槛大大降低,这也成为变现的新途径。不过电商的前提条件是流量足够大,足够精准。

而最不济的办法则是平台分成。尽管今日头条提出10亿补贴短视频创业者,平台分成早已被证明是不可行的变现方式,多个短视频创业者均向腾讯科技坦言,相比于图文自媒体,短视频的成本更高,单靠平台分成,根本不足以打平成本。而“何仙姑夫”创始人刘飞也曾表示,这些年发展过来,平台给短视频的分成机制并没有根本改变,只是现在在播放量达到一定数字后,平台会给予更多的奖励。此前以“四分钟家庭健身视频”迅速切入视频创业的凌云也告诉过腾讯科技,平台的补贴微乎其微。

以太资本高级投资经理叶梦真告诉腾讯科技,现阶段,几大短视频平台已经成型,虽然最终战役还未结束,针对短视频这一内容形式出现新平台的可能性并不大。“资本在关注短视频项目的时候,看的无非还是内容生产、传播和变现几个部分。不管是对短视频所定位人群、内容品牌的考核,还是短视频内容本身的分析,对于日趋理性的资本来说,还是要回归到变现能力或变现潜质。而且在目前的情况下,即使是被认可为未来大势所趋的短视频,对单个项目的未来盈利,资本预期也变得更加谨慎。立足于这一点,把短视频内容看成内容产品的一种,也就能理解资本对不同项目的不同看法。”

附:2016年短视频融资清单(腾讯科技根据公开数据整理)

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