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互联网手机的尴尬下半场:“退烧”之后如何应对生死危机?

来源:腾讯科技     作者:郭晓峰      2017/2/27 10:02:30

导语:尽管全球智能手机增速趋缓,但并没有影响中国市场,这里永远没有规律可循,即便是凭借性价比曾红极一时的互联网手机品牌。

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在正在举行的2017 MWC世界通信展上,已再难看到中国互联网手机品牌的身影。

尽管全球智能手机增速趋缓,但并没有影响中国市场,更可怕的是这里永远没有规律可循,即便是凭借性价比曾红极一时的互联网手机品牌。如今面对竞争环境的日趋恶化,“退烧”之后的互联网手机品牌将何去何从?

在荣耀总裁赵明看来,中国互联网手机品牌已进入下半场,需要回归到竞争的本质,即产品和服务。话虽如此,做起来又谈何容易?

从无限风光到危机四伏

2017年已过去两个月,手机市场从不像人们预测的那样按部就班,这次的变化则是“涨声”一片。刚刚发布的荣耀年度旗舰机型V9售价分别为2599元、2999元和3499元。与去年荣耀V8相比,在技术提升的同时,价格也不含糊,顶配整整提高了700元。

无独有偶,之前红米手机通过官微也公布,红米4系列价格均上调100元。调价后,红米4标准版售价799元,红米4高配版为999元,而红米4A的价格调整为599元。还有努比亚、魅族均做出了相关产品的价格调整,平均涨幅为100元。

据了解,此次手机涨价的最主要原因来自供应链方面的供给不足,尤其是DRAM和Flash的需求总量一直在增长。

过去几年,智能手机DRAM从1G、2G上升至现在的4G、6G,未来也必然会出现8G,容量目前已达到128G、256G;此外,还有不断普及的双摄像头配置,指纹识别等,都导致图像传感器、晶圆等原材料的需求大幅上涨。

面对上游元部件供不应求的局面,互联网手机品牌整体出货量开始放缓,这里面当属互联网手机模式开创者小米最为严重。

据IDC报告显示,2016年小米全年出货量下跌36%,市场份额从2015年的15.9%下降到了8.9%。小米在国内出货量排名中跌至第五,全球手机出货量榜单中则跌出了前五,被分到了“Others”的行列。

与小米分庭抗礼的荣耀虽没有断崖式的下滑,但比起2015年10月就提前完成全年任务,荣耀去年的出货量勉强维持在4000万部左右,有内部人士称可能还不到这个数字。

不难看出,互联网手机品牌当初靠拼配置、比价格冲出了的规模,在面临当下竞争惨烈的市场,失去价格优势而步入发展瓶颈期,互联网手机是真的开始“退烧”了,按照手机行业一贯的竞争周期,这样的后果必然会加速行业洗牌期。

努比亚总裁里强对腾讯科技表示,“我们现在只是走过了第一个百米,收获的只是认识,认识到这是一场马拉松赛事,而希望用百米速度完成马拉松的企业会首先离开。”

这番比喻暗含着互联网手机品牌从狂热逐步回归理性,从过去一年多资本市场的冷静观望也可窥见一斑。

2015年,互联网手机品牌走到了巅峰时刻,资本市场可谓好戏连台。魅族获得阿里6.5亿美元注资,尽管魅族一再否认未与阿里有对赌,但引入资本后其变化迅速开始凸显。当年,魅族出货量同比增长350%,由年500万部的小众品牌一跃进入2000万部的主流梯队。

当时的小米全年完成7000万部销量,虽未及制定的一亿部目标,但超过450亿美元的市场估值,给前仆后继想涌入手机市场的玩家注入了强大的兴奋剂。

同年7月,苏宁云商注资锤子手机,五个月后又以19.3亿元入股努比亚占股33.33%。更早一些的2014年年底,奇虎360斥资4.09亿美元投资酷派旗下互联网手机品牌“大神”。

资本的不断涌入导致本就充满变数的手机行业洗牌加剧,以至于后来一些互联网手机品牌相继离去或者回归母公司。这其中耳熟能详的有金立的IUNI、联想的ZUK以及天语的尼比鲁,而ZUK似乎是“最短命的”。

2015年8月,ZUK发布了第一代手机Z1时,全力想保持“独善其身”的姿态,然而不到一年,ZUK却意外地回归了联想。按照联想的说法,回归是为了帮助手机业务更快速的发展,那么当初推出独立品牌ZUK又意在何为呢?

还有不计其数打着互联网思维旗帜的手机品牌随着市场的洗牌被逐步淹没。例如sugar糖果、青橙、青葱、Gigaset、灵狐等。

事实上,从2016年开始,随着线上红利的逐渐消失,互联网手机模式开始走下神坛,价格营销的喧嚣背后是来自渠道市场和供应链的双重压力。

究其原因,一方面在经历了2G向3G、4G过渡后的智能手机市场已到存量阶段,用户对于产品诉求不再是互联网手机以配置参数为基础的高性价比产品;其次,相对消费能力提升和使用周期的拉长,用户更注重品牌和服务的认知。加上长期注重线下服务和品牌输出的OPPO、vivo、金立等,互联网手机品牌不再风光。

而受此影响,小米手机出货量开始下滑,魅族、努比亚、荣耀等去年也没有完成既定目标。纵观去年整个资本市场,无论是传统手机、还是互联网手机,都已表现出疲软之态,更多资本涌向VR、人工智能、无人机等。

据说在互联网手机最高峰,深圳至少有1000家注册手机企业,如今已大多不见踪影。荣耀几乎成为众厂商学习小米模式后,唯一冲出来的手机品牌。

边界消失后艰难出路

最初的互联网手机与传统手机有着明确的界定方式,即互联网企业造手机、利用互联网进行营销和销售、具有较高的性价比。

华为和OV的强势表现,让线下渠道成为去年各手机品牌最关注的热点。据不完全统计,华为在全国共有约11000家零售店,vivo线下零售店数量已经达到25万家,体验中心超1000家。

对于最早从互联网模式诞生的小米也不得不开始重视。小米科技创始人雷军(微博)去年就表示,今年会开两三百家线下小米之家零售店,未来争取做到一千家。而行业传闻,小米手机虽说是线上销售,实际上有超过6成最后是通过线下渠道流入市场。

知情人士向腾讯科技透露,近期小米开始整顿线下渠道市场,目的是规范化,还针对没有授权的零售商开出了罚单。目前涉及产品主要是小米移动电源、耳机等配件产品,手机由于货源核查难度较大,还没有开始,但足以证明线下渠道已是小米布局的重中之重。

努比亚联合创始人,高级副总裁倪飞在接受媒体采访时也曾表示,“努比亚成立之初以线上为主,但目前来看,线下其实是更大的市场,线上渠道主要是性价比,但对于高端市场,线下其实是更好的渠道。”

事实上,当互联网手机诞生之时,其与线下渠道的命运就一直紧紧联系在一起。来自手机渠道的人士透露,每年的双11、京东618,看似线上交易量硕大无比,实则很大一部分是通过线下渠道分销出去。

按照其说法,在双11、京东618之前的一个多月,手机企业就会“刻意”告知渠道产品缺货、无货,造成市场供小于求的紧张局面,目的是为双11、京东618备货造势。渠道商自然配合企业的玩儿法,集中在那几天下单囤货,最终通过线下渠道销往市场。

另一方面,传统手机品牌也在模仿者互联网手机以用户体验为核心,不断完善其生态服务,甚至去跨界营销。

显而易见,当曾经的互联网遵守商业规律追求硬件价值、布局线下渠道,而所谓的传统品牌开始谈以用户为中心,全流程服务以及同样推出高性价比产品,似乎互联网手机和传统手机已经没有了区别。

但是这对于互联网手机品牌而言,开发线下渠道难度不是一般的大,因为线下的销售价格和门店成本需要达成微妙的平衡。互联网品牌之所以之前很难发展线下,是因为贴近成本销售,已经让不出足够的利润空间来养活线下门店。所以从去年开始,荣耀、小米等尝试超过3000以上的高端产品,目的就是平衡线下投入所带来成本压力。

分析人士指出,线下渠道扩张的开展必然带来成本的上升,这将催生小规模的智能手机制造商进行兼并以扩大市场竞争力。

从目前国内互联网手机规模和份额来看,小米、荣耀无疑占据绝大份额,超过70%,其次是乐视、魅族、努比亚、360、一加、锤子等。从去年出货量规模来看,600万部以下的有360、一加、锤子,出货量的表现在某种程度上意味着生存是个棘手的问题。

一加去年出货量不足300万部,一加手机CEO刘作虎对腾讯科技表示,并非是互联网手机行业进入下半场,而是手机整个行业。追求极致不如先考虑下如何生存,没有规模支撑之下的前行终究是如履薄冰,ZUK可以回归联想,一加可能没有退路,同样的锤子也没有退路。

目前,锤子官方还没有公布去年的整体销量,但从T1、坚果及T2的销量来看,T3会所提升,但恐难有飞跃表现。360手机去年出货量超过500万部,多以千元机为主。

360手机CEO李开新对此表示,就互联网手机模式而言,其实还在探索,不断优化完善中,现阶段更像是中场时刻。

不管是下半场还是中场,对于互联网手机品牌而言,在面对竞争对手、供应链变化无常的压力下,无法建立起规模必然会受到影响,未来面临的最大危机就是行业洗牌。如果没有抓住曾经3G\4G的普及期,对于即将来临的5G可能是一个新的机会。

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