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白皮书|舜飞2017《品牌程序化广告投放指南》重磅发布

来源:艾瑞网    作者:      2017/3/3 10:44:48

导语:随着程序化广告的快速发展和日渐成熟,广告主们对程序化广告的接受度和认可度也越来越高。据第三方预测报告,2017年,中国程序化广告支出可达167.4亿美元,增幅51.5%,占中国网络展示广告支出的58.0%。

随着程序化广告的快速发展和日渐成熟,广告主们对程序化广告的接受度和认可度也越来越高。据第三方预测报告,2017年,中国程序化广告支出可达167.4亿美元,增幅51.5%,占中国网络展示广告支出的58.0%。

品牌广告购买正加速从传统媒体直采转换到程序化购买模式上。2017年品牌程序化广告的关键词主要是 “广告可视度、品牌安全、透明程序化、移动端” 。视频媒体是品牌广告的主要投放渠道,并且投放预算会不断从PC端向移动端倾斜。KPI考核标准也不再是追求单纯的曝光,更多的是实现Viewable TA%和Viewable TA N+Reach的提升,并加快推进品牌安全和透明程序化。

舜飞科技继2017年1月发布了《程序化广告生态实用手册》白皮书之后,于3月又推出《品牌程序化广告投放指南》白皮书,作者舜飞产品副总裁梁丽丽围绕品牌程序化广告投放的运作流程,从项目计划、广告提案、活动执行、项目总结四大阶段,详细剖析了品牌程序化广告中涉及的相关运营、产品及技术知识点。

品牌程序化广告中最关注的话题有:

品牌广告考核指标有哪些?

广告可视度的标准是什么?

如何保障品牌安全?

如何实现透明程序化?

品牌广告第三方技术服务供应商都有哪些?

RTB+PDB与传统投放相比有什么优势?

……

品牌广告考核指标

品牌广告的KPI评估主要围绕广告效果、成本收益和投放保障三大方面。

广告效果:衡量用户活跃度和对广告的接受度。从广告效果的层次来说,传播效果可以用广告曝光维度衡量;心理效果一般很难直接评估,但是可以通过用户的行为效果进行衡量;行为效果可以从落地页/网站/APP访问以及用户互动角度进行考核。

成本收益:衡量广告投放整体消耗、各渠道等维度的性价比。

投放保障:一般是衡量广告投放的真实性和安全性,用于保障广告效果以及成本收益。

下图为广告投放KPI评估指标体系。其中:广告可视度、Viewable TA%、Viewable TA N+Reach和Viewable IGRP指标主要用于OTV(Online TV,即网络电视或网络视频)广告投放中。

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广告可视度标准

PC和移动广告的可视度计算标准不同,展示广告和视频广告的计算标准也不同。另外,不同广告投放平台的计算标准也有可能会不同。互动广告局IAB和媒体分级委员会MRC对可见曝光(viewable impression)的计算标准如下:

1. 对测量对象的基本要求

在客户端计数

过滤非人类流量和无效流量

缓存清除技术

区分明显的(机器人)自动刷新行为与人为活动

区分失焦窗口(由于用户可能同时打开多个窗口导致当前测量对象失焦)或有阻挡物情况下的曝光

广告素材的曝光数据透明性

媒体网站/APP、广告投放平台、广告网络和广告交易市场的流量透明性

2. 对可见曝光的计算要求

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3. 特殊要求

当用户与广告之间产生了互动的情况下,即使广告不符合上述像素面积和时间条件,该广告展示也可直接定义为可见曝光。互动是指用户在广告上的有效点击行为或有效鼠标移动行为等,但不包括鼠标悬停或者点击视频广告的播放按钮等行为。

品牌安全

广告投放数据的分析工作贯穿整个广告投放过程,作用在于发现问题、分析问题并帮助解决问题。根据数据分析得出问题解决方案,进行广告优化调整。针对用户旅程中的各个触点数据(如曝光、点击、转化等)进行优化。

由于品牌广告宣传的是品牌的美誉度,因此对投放环境的要求非常高。比如品牌广告不允许出现在色情网站、敏感时事新闻等媒体上,否则用户可能会对此品牌产生负面印象,严重时还会影响品牌形象。品牌安全保障一般由广告验证平台(如Adbug、Sizmek)提供,需求方通过广告验证平台过滤敏感或非法的关键词/页面的广告投放。每个广告验证服务商都需要维护并公开潜在规避类别。

1. IAB “内容分级方法” 规定的规避类别

成人内容(Adult Content)

协助非法活动(Facilitation of Illegal Activities)

有争议的主题,即违反现有的社会规范,如神秘、禁忌、反常的生活方式等(Controversial Subjects, contrary to existing social norms, such as OccultTaboos、Unusual Lifestyles)

侵犯版权(Copyright Infringement)

药物/酒精/受管制药品(Drugs/Alcohol/Controlled Substances)

极端的图像/明显暴力内容(Extreme Graphic/Explicit Violence)

诱导篡改度量衡的行为(Incentivized Manipulation of Measurements)

仇恨/亵渎(Hate/Profanity)

骚扰/间谍软件/恶意软件/盗版软(Nuisance/Spyware/Malware/Warez)

政治/宗教(Political/Religion)

未经认证的由用户生成的内容(Unmoderated User Generated Content)

2. MMA China品牌安全与流量质量小组的规避类别补充

独立言论

讣告

邪教相关言论

恐怖主义言论

党和国家领导人旁不应放置广告

- 革命烈士旁不应放置广告

透明程序化

这是目前品牌广告主最关心的一点,透明度跟需求方对供应商的信任度紧密联系着。特别是宝洁全球近日宣布,将给数字营销费用加以限制条件:采用MRC广告可见性标准;平台必须支持第三方验证;向”透明的代理合同“迈进;合作伙伴必须获得TAG(Trustworthy Accountability Group)认可。由此可见,透明程序化将成为品牌程序化广告购买的大趋势。进行程序化广告投放时,应在不同环节采取相应的透明措施。

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第三方技术服务供应商

常见的广告服务和数据管理的供应商表格如下。其中,秒针、AdMaster、Adobe属于专业监测服务公司;艾瑞、DCCI、尼尔森属于第三方调研公司。

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RTB+PDB的程序化价值

品牌广告主一般有排期购买优质流量和控制预算的需求,RTB和PDB各有优点和缺点。RTB可以随时挑量,但是买的是库存流量,价格、质量、能买到的展示量级都无法确保。PDB可以采购优先流量,确保排期,但是有限的订单流量可能无法满足投放KPI。因此,很多时候需要RTB和PDB结合投放,保持优势的前提下,还可以互补不足。

1)当PDB投放量不足或者TA N+Reach值不达标时,RTB可以起到追投、补频的作用。

追投:准备好广告资质和素材审核,随时添加活动进行追投补量。

补频:如TA 3+Reach要求占比45%,结果只有35%,这时可以在RTB流量中新建活动,对已曝光人群中只看过广告一次或两次的人群进行Retargeting,补齐看广告次数,使之看足三次广告。

2)当RTB的库存流量量级、价格、质量都无法确保广告主投放需求时, PDB可以起到固定价格、优先流量采购和排期投放的作用。

固定价格购买:由于PDB是保价保量模式,因此价格是固定的,广告主用已知预算能买到的流量也是可以预先评估的。

优先流量采购:买卖双方可以谈判流量质量的需求。不过,质量越高,价格也越高,需要做好合理的预算把控。

排期投放:由于RTB流量是库存流量,取决于媒体直接售卖的流量大小,因此波动比较大,特别是遇到大型电商节日(如双十一),流量会更加无法把控。PDB的排期投放特性可以较好地避免此类不确定性问题。

总结

《品牌程序化广告投放指南》是一本工具书,其中涉及的品牌程序化广告运营、产品和技术知识,可以从各个角度,帮助行业上下游人士增加对品牌程序化广告的认识。作为可连续追踪的资料库,本书仅供程序化广告行业人士或对程序化广告感兴趣的人士参考。

*完整版《品牌程序化广告投放指南》白皮书,请点击此处免费下载。

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