品牌营销

创新:优酷联手天猫开启文化营销新形式

来源:艾瑞网    作者:      2017/3/17 14:12:21

导语:在刚刚过去不久的3月8日,优酷《圆桌派》联合天猫“3.8 女王节”进行文化营销的新探索,定制番外篇特别节目——《圆桌女生派》。

在刚刚过去不久的3月8日,优酷《圆桌派》联合天猫“3.8 女王节”进行文化营销的新探索,定制番外篇特别节目——《圆桌女生派》。节目中,窦文涛邀请文化名人梁文道、知名导演徐静蕾、知性名模孟广美、文学少女蒋方舟一起,探讨女性、女权、男女平等等话题。

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两期特别节目上线后迅速受到网友热捧,播放量火速突破2152万,远超全网文化类节目平均流量水准,创优酷文化类网综第一。同时当日围绕节目本身的女性话题及天猫女王节slogan“活出你的漂亮”的讨论量也直线上升,创下了微博话题曝光2874.2万、微信大号超过178万阅读量的好成绩。

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作为2016年度网络综艺Top10榜单中唯一一档网络文化类节目,优酷《圆桌派》此次契合品牌调性的定制化节目内容、立体式话题营销、全渠道宣发手段以及专属性项目运营,为积极寻求创新营销方式的品牌主们,打开了一个全新的合作思路。

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文化定制也可以很精彩

与天猫“3.8 女王节”活动slogan“活出你的漂亮”相映成趣,《圆桌女生派》特别邀请女性嘉宾蒋方舟、徐静蕾等表达她们的人生经历和生活态度,与主持人窦文涛、嘉宾梁文道一起,结合节日亮点讨论女性话题。聊天式的节目风格将女性话题内容与品牌活动理念“活出你的漂亮”自然融合,在引发更多网友共鸣和二次话题发酵的同时,加深网友对品牌的记忆度与回想度,价值观念的文化输出与品牌 “内容级广告”的输出并行,为用户方、内容方、品牌方三者都带去了美好的体验与感受。

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瞄准受众灵活营销

以《圆桌派》为代表的文化类高端精品节目涵盖了以“高学历、高职位、高收入”为特征的人群,优酷据此同时瞄准天猫作为最懂女性的购物平台,为消费者提供消费数据及消费洞察的属性,成功对接天猫“3.8 女王节”的目标受众,配合品牌主张#活出你的漂亮#和#窦文涛圆桌派#内容共创话题,在营销端广泛掀起有关节目内容话题的讨论,与超过1000万的高知女性群体进行深度沟通,通过其散发节目与话题的影响力和二次效应,帮助品牌占据其在女性群体的话语权。此外品牌证言人蒋方舟作为线索,无论在定制节目内容中还是在话题传播中均作为话题人物出现,贯穿传播始终,为品牌传播带去更为立体的效果。

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全面宣发的穿透性影响力

《圆桌女生派》在站内获得重点推广位的同时,也在今日头条、UC浏览器等阿里系资源内进行全渠道的覆盖。值得一提的是,微博话题#活出你的漂亮#被众多KOL集中讨论,引发全网关于女性标签、女权自由、婚恋观念的广泛关注。伴随着女性话题的持续发酵,新京报、新闻晨报、文汇报、清华南都、时尚cosmo、ELLE、李蕾等媒体均参与深度评论,网易新闻、腾讯新闻、凤凰新闻等多家主流媒体均进行自发转载,从而引发广泛的社会化讨论与关注,形成口碑式“自来水”效应,向网友安利《圆桌女生派》节目的同时也使得天猫“3.8 女王节”活动联动进行广泛的二次传播,从而完成品牌的持续曝光,形成全渠道广泛而深度的穿透力。

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这种全新定制化的营销方式在国内文化类节目中尚属首例,番外篇的形式灵活多样,更能轻松深度植入品牌理念,达到品牌传播“润物细无声”的效果。在节目引发热议的同时,广告主们对《圆桌女生派》新奇的营销模式也产生了浓厚的兴趣,目前节目已经吸引包括国际高端汽车品牌在内的诸多广告主的合作意向,“文化营销+观点营销”模式的开拓在业界得到了极大的肯定。

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正是基于优酷对精品文化类节目的把控经验及其对高端人群观看需求的高度重视,此类创新定制的营销方式才能够如此有效。值得注意的是,此次优酷《圆桌派》与天猫的成功合作,更是见证了优酷作为阿里大文娱双引擎之一,联动阿里资源后释放的强大能量,为内容开拓了全新的营销空间。精品化内容+强力营销方式,背靠雄厚资源的优酷,已打响新一轮“内容级广告”的营销战役。

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