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网红现象与第三次消费升级的再反思

来源:虎嗅网    作者:      2017/3/22 14:22:39

导语:大结构看,第三次消费升级,正在展开并影响深远,以网红现象为症候的对“真实”的消费,就是这一升级的最深刻体现。

网红现象与第三次消费升级的再反思Papi酱

文/孙佳山中国艺术研究院

Papi酱在一年前的那场著名拍卖中,一条贴片广告的价格最终拍到了2200万,被称为新媒体时代的标王。一说到标王,当代中国人是有很深的记忆的,在很长一段时间都是反复被消费、炒作的热点。

1994年央视的第一个标王是孔府宴酒,后来是秦池特曲,最初都是白酒,符合中国人好吃喝的消费特点。孔府宴酒的标王价格大概是3000多万,到了新世纪初就涨到1个多亿了。后来央视由于种种原因,当然最主要的原因就是央视的营收在不断下降,所以就不公布标王价格了,末代标王是2012年的茅台酒,差不多三四个亿的样子。

但是这里不能用简单的数字来叠加,因为每个时期的货币购买力是不一样的。当年孔府宴酒、秦池特曲时代的三四千万换到现在恐怕怎么也能顶上七八个亿,现在的2200万放到90年代中期也就能顶个100多万吧。但是我们不要小瞧Papi酱这2200万,过去电视媒体的标王是包含一整年365天的价格,而Papi酱的2200万是一期的价格。虽然说这其中肯定有话题营销的成分,不可能期期都这么贵;但这也足以树立新媒体时代的标杆,确实媒介迭代的钟声已经敲响了:电视已成为旧媒体,互联网特别是移动互联网已接过了这时代新媒体的旗帜。

所以这2200万肯定是太值了,在这个年代随便在电视或平面媒体上铺点广告就得千八百万,随便一个电影的宣发费用就得大几千万,而且那些钱花出去了都未必能有什么动静;一次性花2200万能得到可以标识一个时代的东西,从纯粹商业的角度,确实是太值了。

但另一方面,这2200万可能又太不值了。为什么?因为根据现在已经是投资人的张泉灵讲,按照业内的固定标准,就是根据Papi酱的流量、点击率来换算,她那个节目一期的广告贴片费用40万就够了——翻了55倍还觉得不贵?那么问题也就在这,为什么会有如此高企的价差?

我们得先向后看,大致梳理一下20世纪以来的传统明星制的生成、演化脉络,看看今天这些东西都是怎么来的,从哪来的。现代文化工业意义上的第一个娱乐明星——弗洛伦斯·劳伦斯诞生于1910年,在美国电影工业的起始阶段,就通过包括遇刺在内的一系列炒作登上了历史舞台。在其后近一个世纪里,文化娱乐工业的明星制,随着20世纪排山倒海般的全球化进程,开始在世界范围普及;尤其是电影、电视、现代传媒业在20世纪下半叶的爆炸式发展,明星制几乎渗透到全社会的所有领域,对普通人的日常生活也产生了十分复杂、深远的影响。

然而,20世纪式的娱乐明星制,在取得巨大成功和影响的同时,也有着自身不可逾越和治愈的缺陷。由于在20世纪的绝大部分时段,影视等现代传媒都属于稀缺资源,文化娱乐工业的明星制具有高度的专业性、垄断性和排他性,普通人必须迈过严格的专业训练和可遇不可求的个人机遇等各种意义上极高的行业门槛,才有成为明星的可能。同时,也因为影视等现代传媒资源的稀缺性,经常登上电影银幕和电视屏幕的明星,都或多或少地会获得宏大叙事意义的象征资本,甚至可以与宏大叙事绑定,成为一个时代的文化符号。

比如80、90年代的刘晓庆,因为演慈禧太后、演武则天,她在那个年代的文化符号价值都不是今天能想象出来的。而20世纪式的文化娱乐工业的明星制的最大缺陷就在于,正是由于上述稀缺性导致一方面明星与普通人之间有着太大的距离感,尤其是具有较大影响力的明星,通常都会以高高在上的姿态出现;另一方面,也不可避免地造成了人为的行业垄断,在我国文化工业水平偏低,发展不均衡的环境下,20世纪明星制的这种人为垄断就被进一步放大,行业活力也很难获得有效释放。

举一个例子。王宝强离婚风波引起了全社会的热议,在某网站上相关话题新闻当天的浏览量就高达7亿,有106篇新闻的阅读量甚至突破了100万。在相关舆情中,有一条新闻引起了一定关注,即王宝强离婚后身价持平吴秀波,每集综艺真人秀的身价不低于200万,这是什么概念呢?一般一季综艺真人秀大致在十余集,每集录制时间在6小时左右。

这也就意味着,王宝强、吴秀波这个级别的明星,参与录制一季综艺真人秀的收入都至少在3000万左右,也就是在录制过程中的每分钟都有上万元的收入。而且这并不是个案,号称《甄嬛传》续集的《如懿传》,两位主演的薪酬就达到了1亿5千万。演员的薪酬达到电视剧或者电视综艺预算开销的70%,是如今广电行业的家常便饭。

这就是今日中国广电行业触目惊心的现实。王宝强、孙俪这些当红的影视明星自出道以来,其身价在短短十年左右暴涨了几百倍。那么,明星作为文化工业生产线上的生产要素,其价格为什么会飙涨到如此离谱的境地?这里面到底发生了什么?而且这还不是最夸张的,现在一线的艺人,甚至可以决定投资方的投资比例,让你出多少钱你就出多少钱,投资人想多出都不行。这就是20世纪的传统明星制走到今天的现状。

前两年电视剧领域有个说法叫“剧荒”,现在又有了新说法,叫“卖肾买剧”,连湖南卫视都买不起电视剧了,整个电视剧市场现在有170亿的资金被电视台拖欠收不回来的。眼下这个阶段,到了2016、2017年恐怕就是“综艺荒”,整个广电行业已经走到了绝望甚至荒诞的境地。

这就是为什么会出现新媒体时代的第一个标王,可明明是40万就可以搞定的事,为什么被透支了55倍,却还觉得不贵?这个贵不贵关键看跟谁比。跟霍建华们的7500万比,那确实便宜多了。所以必须把20世纪的传统明星制在今天这个节点上的情况说明白,看清楚他们已经走到了一个怎样的地步。这些是我们今天理解网红的基本前提。

过去,我们熟悉的20世纪传统明星制的套路,想在影视圈儿混,年轻人怎么着也得在北影、中戏、广院、上戏那几个专业学府混过,要不然就没法获得进入这个行业的身份和人脉。而现在,移动互联网时代,过去那些高高在上的门槛都被大幅度降低了,但并不能把南派三叔、韩寒、郭敬明、凤姐、芙蓉姐姐等这些人算作网红,可以说他们是网络名人,但不是今天意义的网红。

我们今天讨论的网红,就是移动互联网时代的产物。必须成规模并相对可复制,这才有意义。像南派三叔、韩寒、郭敬明、凤姐、芙蓉姐姐,他们确实是因为互联网才出名的,但他们只是个案,他们身后的行业规模远比今天的网红小多了。尤其是像芙蓉姐姐、凤姐等这些当年靠搏“丑”搏出位的网络名人,如果没有这几年的转型,就是变得“正常”了,恐怕早不知道被时代大潮冲到哪去了。至于韩寒、郭敬明,人家现在都是主流社会人士,和互联网还有啥关系?

这就是为什么我要着重强调网红的移动互联网这一媒介属性的原因,因为只有随着移动互联网时代的到来,原有的传统明星制的高门槛,才被最大程度的打破——原来你要是不上电视、不演电影、不登报刊,还想出名?那不是做梦么!而在移动互联网时代,你只要有个500多块钱的智能手机,就有可能在任何时间、任何地点通过直播的方式,向几百万人展示自己,这在今天的短视频和移动直播领域来说简直是家常便饭。

说白了,什么叫网红时代的素人养成式明星制?就是和过去的传统明星制相比,普通人也可以成为明星了。素人养成这个说法是从日本来的,就是将普通人训练成明星的意思。成立于2005年12月8日的日本平民偶像组合AKB48和我国以papi酱为代表的网红现象颇为相似,AKB48以“可以面对面的偶像”为理念,经过不到5年时间,就迅速成为日本国民偶像。平民偶像组合AKB48的出现,对于20世纪的明星制,有着划时代的意义。

日本由于历经了近30年的经济衰退,使其国民心态发生了很大的转化,对于高高在上的大明星,没有了经济繁荣时期的狂热,反倒是对普通人通过“自身”努力成为明星给予了更多关注。何况,素人养成的明星还可以大幅度压低文化娱乐公司的成本。所以诸多脉络上的合力,在新世纪以来不断汇聚,经过移动互联网时代的新媒体放大功效,使这股不可逆的历史潮流在今天喷薄而出。

从新旧媒介变迁的角度,我们大致清理了网红对传统明星制的迭代逻辑,但这还不足以解释其背后的时代心理逻辑,以及和我们今天的日常生活的关系。比如说傅园慧现象。奥运会意味着什么,就不多说了,对于中国人而言,奥运这一类东西承载的意义有些太多了。在20世纪的悲情逻辑里,东亚病夫这一类雅号,是民族国家意义上的沉重文化债务。改革开放以来,能不能在奥运这些东西上玩儿的开,也被认定是中国能不能融入世界的门槛性标志。

所以从80年代开始,从“零的突破”到“兵败汉城”,涉及奥运的这些文化史意义的事件比比皆是。尽管在巴西奥运会上,女排精神依然可以召唤出事关民族国家的那些厚重情感,但这已经不再是今日奥运图景的全部。经过08年奥运会后,民族国家意义的那些东西该满足的都加倍大剂量的满足了,真刀真枪的和奥组委等所谓“国际”机构接触后,该看清的也都看清了,有点眼界的中国人对这些东西肯定没那么感冒了,至少不会再有20世纪式的悲情。

说到这,我们再看傅园慧现象,就好理解多了。傅园慧,客观地说,并不是中国的一流运动员,并没有拿过什么奥运冠军,更别说打破什么世界纪录,但她一下子就火了,那凭的什么呢?就是因为过去奥运承载了太多民族国家那样的宏大叙事,运动员承担了太多竞技之外的东西。所以忽然有一个“不知深浅”的小姑娘没心没肺的对着央视的镜头说,得了第三也很开心很满意的话,而不是过去我们熟悉的代表黄种人、代表中国、代表领导那一套话语的时候,大家都觉得很可爱、很好玩、很放松。因为一个在过去从来就不轻松的东西,忽然开始变成了很个人性的很真实的感受,差不多所有人都不会有意见。

这就是这个年代的特别注重“真实”的消费文化娱乐心态,就是别再宏大叙事那一套了,别再刘晓庆、刘德华了,巨星、天王、冠军,离我们普通人都太远了,傅园慧这样的就挺好,这就是今天网红能风行的基本逻辑。

从大周期看,这个年代的“真实”消费心理逻辑,是第三次消费升级的产物,中国社会现在正处于第三次消费升级的过程中。

现在,我们正处在第三次消费升级的展开过程中,这个周期刚打开没多久。第三次消费升级既包括住宅、交通,就是前两年的有房有车的那套表述,也包括教育、医疗、娱乐等一系列非常具体的、细化的,并不是“老三样”、“新三样”那种非常物质化的,而是抽象的、精神性的消费需求。网络知识社区就是鲜活的例子,只有到了这个升级周期里,知识这些东西才有日常变现的可能,这在人类历史上都是前所未有的,而变现的物质性载体是什么呢?移动互联网,在传统台式机、笔记本的互联网时代,这些都是不可能的。

在这一波消费升级的周期里,对“真实”的消费,既是这个时代心理的最深刻体现,也是理解这一波消费升级的最有效抓手。为什么是对“真实”的消费?国外的例子也很多,川普,他简直具备了网红的所有特征。我们再看他的竞争对手,从桑德斯到希拉里,还都是传统媒体、传统明星制那套。桑德斯花着七位数起的价格在传统媒体上发的那些竞选广告,还没有大川普在美国微博上发的那些骂街体语录效果好。至于希拉里,她走的那个路线还是咱们80、90年代刘晓庆式大明星的套路,就这还想和移动互联网时代的新媒体的网红竞争?

在这些喧嚣的背后,正在崛起和已经崛起的,就是对“真实”进行消费的这种媒介迭代后的时代洪流。例子确实也太多,比如大家都调侃的董明珠,其实她的公众形象的推出,也是个将错就错的结果。她个人形象的IP化,对于格力集团来说其实是件好事,每年能省下几个亿的宣发费用——真就有这么多钱,而我们的国企在这方面就太吃亏了,所以这不是一个简单的文化娱乐消费的问题,它牵扯到了这个社会非常复杂的方方面面的线索。

文化艺术领域确实不像房价、物价那样直观好感知,但也根本没可能超脱出这个时代的大环境,而文化艺术领域被金融杠杆撬动的原因其实特别卑微——因为这个行业盘子太小。

比如最热衷于刷数据的就是电影票房,当21世纪进入到第二个十年,自中国电影票房突破百亿开始,中国电影行业已经历经了五六年高歌猛进的牛市行情,票房的喜报也迅速由开始的一年一次、半年一次加速为一季一次、一月一次,到了2015年之后恨不得一周一次……先不说这种思路有多屌丝,也不说为什么后来票房一泄如注了,就算还能继续坚挺,中国电影票房那点钱对于整个国家来说,根本就不是什么事儿,这个年代百亿规模的企业多的是,更别说一个行业。而且在文化产业内部,电影也是倒数的,比如说文化产业里最被污名化的网吧行业,每年的GDP都比电影票房高,何况人家还曾经在高点时摸到过千亿门槛呢,中国电影即便按照最乐观的估计,摸到千亿票房也得大几年之后。

所以金融杠杆想撬动文化产业确实太容易了。无论相关各方是否愿意面对和承认,中国电影已在很大程度上成为金融衍生品,这在当下已经是不争的事实。从前期筹备、拍摄,到后期制作、宣发,一部影片在面世的全过程中所需的全部资金,在当下都可以被打造成标准化的理财或信托产品进行融资,包括当下饱受非议的P2P模式。也就是说在过去,电影只有在影院放映才能收回成本的商业模式如今几近被淘汰,最极端的情况下,一部影片可能尚未面世,就已经提前收回成本,这种甜蜜的“允诺”自然受到了资本市场的热捧,但凡一部影片取得了票房佳绩之后,相关投资方都在股票市场等金融领域大快朵颐。

这就是前一段时间,证监会收拾很多皮包影视公司的原因。比如范冰冰、吴奇隆等几个明星、导演凑在一起弄个皮包公司,就敢去新三板上市,确实有太多先例,一本万利啊。所以大家都在感慨,真正能管中国电影的不是广电总局,而是证监会——在这看似调侃的背后,不就是当前包括网红在内的文化产业的残酷现实么?为什么网红有生命力?原因也在这。

在我们今天的现实下,papi酱即便被放大55倍,也还是便宜,真得看跟谁比。因为现在的二三线电视台甚至都到了要饭的境地,求着电视剧、电视综艺的老板能不能给便宜点。因为电视的广告收入一直在下降,连央视都不敢公开标王了,更别说地方卫视,湖南、浙江卫视都在精打细算呢。而悲剧就在于,电视剧、电视综艺的老板也只能说,我倒想给你便宜啊,可谁给我便宜呢?那些大明星的天价薪酬让我的投资成本都在那儿撂着呢,我怎么办啊?

这就是网红背后新的明星制的生命力所在,他们是行业内眼下能够最大程度抵消20世纪传统明星制的垄断的唯一现实的、可行的渠道。就像韩流明星一样,李敏镐、金秀贤、宋仲基这些耳熟能详的大明星都是新世纪以来素人养成的明星制的产物,他们都是以普通人的起点,经过残酷训练和淘汰后成名的,是文化娱乐生产线上的产品。我们的国情确实不是非得走韩国那条路,但是打破20世纪明星制垄断是绕不开的,眼下只有网红行业有这个可能,也确实还在窗口期内。

综上,大结构看,第三次消费升级,正在展开并影响深远,以网红现象为症候的对“真实”的消费,就是这一升级的最深刻体现。细化处看,网红现象的来龙去脉离不开20世纪以来文化娱乐工业的发展演化脉络,是明星制迭代背景下的产物,移动互联网在最大程度上放大、加速了这一迭代进程。

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