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papi酱被"杀死"了?不!她只是找到了新的赚钱方式

来源:网易科技报道    作者:      2017/4/24 9:37:39

导语:一张长方形的主席台,4位主角,20几家媒体,papi酱的2200万的捐赠仪式在中央戏剧学院里一个不起眼的小房间简单的举行着。

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文/彭丽慧

几十把椅子,一张长方形的主席台,4位主角,20几家媒体,papi酱的2200万的捐赠仪式在东棉花胡同39号的中央戏剧学院里一个不起眼的小房间简单的举行着。而去年的同一天,主角同为papi酱的广告拍卖会却是在北京丽思卡尔顿酒店的宴会厅里举行。8000元一张的门票,100万元的保证金,2200万的成交价,在罗辑思维罗振宇策划下,真格基金徐小平号召、紫牛基金张泉灵站台、中国非第一拍卖师李永红撑场和无数媒体、企业的追捧下,让这场被称为“中国新媒体史上第一拍”的招标会盛极一时,也让当时的papi酱风头无二。

此后的一年,papi酱风波不断,在经过内容下架整改、罗辑思维撤资、流量下滑、公司重组后,站在网红和短视频领域金字塔顶尖的papi酱是否还能俾睨众生?短视频/网红如何才能保持持续高水准的内容创作能力?PapiTube是一个成熟的商业模式和可持续的变现渠道吗?公司架构重组后,是否意味着网红Papi酱要走明星化的道路?网易科技通过回顾papi酱这一年的几个重要节点来试图解开这些问题。

从价值1200万的蜜月期,到与罗辑思维分手

事情还要从最初说起。

2016年,短视频兴起。papi酱的短视频用贴近大众的场景,风趣幽默的段子、引发大众共鸣的吐槽和凌厉的剪辑进行了病毒式的传播。这恐怕是12年前孤身一人北上求学的姜逸磊怎么也不会想到的事情。

2016年3月,真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共同宣布向papi酱分别投资500万、500万、100万和100万共计1200万融资。而此时,papi酱团队的估值也达到3亿。这笔融资像一声枚“炸弹”,炸醒了每一个关注着 “内容创业”、“网红经济” 的人。

融资后, papi酱和她的合伙人杨铭注册了3家公司,徐州春雨听雷网络科技有限公司、北京春雨听雷网络科技有限公司及霍尔果斯春雨听雷网络科技有限公司。其中,北京春雨听雷公司由徐州春雨听雷公司控股。这也就是罗辑思维作为投资人的运营实体。

4月22日,papi酱势头正旺,罗辑思维特此为其策划了贴片广告拍卖,但这也几乎成为papi酱事业的分水岭。

罗振宇曾在节目中表示,“papi酱不会一直红下去,正是因为“会不红”是必然,所以要现在收取未来收益。”

于是仅5个月后,罗辑思维就退出投资。北京春雨听雷于7月经历了股权变更,变更后,罗辑思维(北京思维造物投资管理有限公司)撤资北京春雨听雷,而在春雨听雷的股东一栏中早已去掉了北京思维造物投资管理有限公司的名字。

这场由利益开始的合作,最终也因为利益分道扬镳,真格基金接手了罗辑思维所持papi酱全部股份,持股比例达到10%。

互联网分析人士康国平认为,表面上看,papi酱和罗辑思维分手是因为罗辑思维要退出所有投资,专心做自己的事情。其背后因素还是因为内容创业,纯IP和头部内容的制造,网红的炒作,其风险和收益不成比例,是一个短期的不稳定的生意。而做一个类似于“得到”、“分答”这样的“内容平台”,是一个长期而稳定的靠谱的生意。

谁“杀死了”papi酱?

江郎才尽是大部分内容输出者的宿命。早前时期,紫牛基金合伙人张泉灵就曾公开表示,“网红存在一定的生命周期,投资需谨慎。”

芒果文创基金执行董事李哲曾在接受新榜采访中表示出了对papi酱的顾虑,“从投资人的视角来看,papi酱这样一个视频自媒体项目,我很担心她是否能持续生产内容。”

这个道理罗振宇早就懂得。这也不难明白,罗辑思维在一次性透支掉papi酱的商业价值,“落袋为安”后,选择分道扬镳。而后期papi酱的发展也似乎印证了这一点。

在最近的一次第三方“原创作者影响力排行榜”上,一位名为“办公室小野”原创短视频博主以1500万+的播放量成绩超越Papi酱登上第一名的宝座。

对于Papi酱自身而言,10万+的速度正在减慢。曾经的中国网红第一人,为何在2017年初为何就后劲不足?当用户的好奇心和新鲜感消失后,还能留下多少吸引力?

互联网分析师王如晨曾在北青报得采访时称,“Papi酱涉入早,女性表达力强、方言辅助效果好,但也就是贫嘴的段子手。缺乏整体创作力,整个直播制作粗糙,这也是大多数UGC(用户原创内容)模式的通病。”他称,“Papi酱最近表现平庸,一是行业开启,从业人员多了,她缺乏创新;二是在没有提升品质前,嫁接资本,炒作过头,过早透支了个人品牌。”

网红大多有自己的生命周期,能够拥有持续生命力的网红一定要具备足够优秀的内容创作能力。

纵观papi酱以往的视频内容不难看出,大多是收集网络上的热门评论和段子,集中起来进行二次创作。由于创作门槛低、缺少原创性的内容,其可替代性非常强。

而就算Papi酱真的能长期保持高水准的创作,但单一的创作形式其实也很容易引起审美疲劳。

某位不愿透露姓名的投资人对网易科技分析,“papi酱的想象力越来越小,投资价值也在缩小。”

如何拯救papi酱们?

那原创自媒体短视频如何才能维持长久的高创作水准?如何能持久产生爆款?网红究竟能否形成可持续的商业模式?

一、专业团队支撑、公司化运作

专注于内容领域投资的晖文化产业基金合伙人陈悦天认为,网红为了防止创意和产能枯竭,需要建立一套不断诞生创意的体系,同时配一条内容生产线。内容生产线和产能搭配:规范生产标准、生产流程,建立工具链,保证生产效率。

超声波创始人、互联网分析师杨子超曾表示,“主要看团队战略。网红的走红有各自的原因,但失败的原因都是相似的,那就是没有一个好的团队。网红如果没有长期的引爆点,团队没有长期战略规划是不行的,这与影视明星是一个道理,不能只靠一瞬间的几个井喷,而是要持续经营。”

此外,熊猫TV副总裁庄明浩认为,“拿到投资的都不是个人,而是背后的公司实体。公司代表着有体系,有商业模式,甚至有派系,有行业地位。对于内容行业的CP类公司,投资人倾向的团队配置是头牌加军师(个人ip+团队)。”

而就在Papi酱获得投资的消息公布不久,蓝港在线总裁兼CEO王峰就在微博调侃道:“讲真,那些仅靠个人影响力就估值起来的投资案子,我们还是需要谨慎的。创业公司最终要拼的,依旧是产品和团队,无论是投资者还是创业者,最好别迷失在所谓网红的鬼探中,那些眼球,都是浮云。”

综合各方观点,依靠个人影响力的“网红模式”始终不是长久之计。而王自如、关爱八卦成长协会,陈翔六点半现阶段成功的项目等为短视频创业者提供了参考的案例:在融资后,需要专业的运营团队介入进来,实现从个体独干到专业团队支撑、公司化运作,从UGC走向了PGC,从内容生产者走向了用户经营者。在内容运营、用户运营等方面多维度稳定项目。

二、建立孵化平台、进行精品化运营

紫牛基金合伙人张泉灵则表示,“有一系列的办法可以延长网红的生命周期,孵化器可以帮助到网红的则是流量从哪里来、是否有持续内容的包装、怎么变现、怎样理解政策风险等”。

于是,papi酱也做出了改变,推出了自己的短视频孵化平台“papitube”,签约了大量的短视频内容创作者,进行精品化运营,在孵化出能独立稳定生产的大号后,再根据它们各自的特性单独进行商业规划。

据papitube的COO霍泥芳介绍,papitube目前签约的短视频创作者约有30位,其中不乏美妆、美食、游戏等热门话题的垂直领域内容生产者。在经过PapiTube的孵化运营,张猫、在下杨舒惠、春楠等多位短视频作者粉丝已经达到百万左右,美豆爱厨房还拿到了腾讯投资的天使轮融资。

在公司运作方面,PapiTube的做法是让签约作者在各自擅长的领域发展,公司派专业的制作人给出指导,作者的收入与公司合作分成。Papi酱则在公司内扮演着类似监制的角色,帮助每位签约作者在内容上寻找适合的方式、做方向上的调整。

PapiTube每日针对不用的粉丝受众产出内容,已经形成了典型的MCN机构。霍泥芳表示,希望这30多位短视频创作者在各自的垂直领域成为KOL,PapiTube最终的目标是要形成一个自媒体矩阵。

对于PapiTube如何变现的问题,霍泥芳介绍到,闲杂变现方式有很多,最主要的有两种,一种是广告合作,另一种则是趣味电商,例如美豆爱厨房就在尝试在线下教粉丝做美食等方式。或者让女明星的化妆师在papitube上通过视频和直播教用户怎么化妆,以实现会员付费互动,甚至最后也有可能达成某种形式上的电商导购。

Papi的出路:明星化?

今年3月中旬,Papi酱和Papitube的实体的公司徐州自由自在网络科技有限公司(原名:徐州春雨听雷网络科技有限公司)架构重组,并入了经纪公司“泰洋川禾”,泰洋川禾通过徐州自由自在网络科技有限公司持股北京春雨听雷网络科技有限公司。此次变更后,真格基金、宁波星图等原春雨听雷股东已成为泰洋川禾的股东。

而在4月7日,泰洋川禾宣布完成了1.2亿A轮融资,此轮融资后,泰洋川禾在业务拓展、艺人服务、资源聚合与新型娱乐人才吸纳等方面的能力将大为提升。

同时任职泰洋川禾和自由自在两家公司CEO的杨铭曾对媒体介绍到,泰洋川禾目前主要有两块业务,一个是传统艺人的服务,包括娱乐化营销、影视投资制作、音乐制作以及体育营销等领域,旗下的签约艺人有Angelababy、周冬雨、陈赫等;另外一个则是Papitube这样的网红自媒体的服务。杨铭称之为跨界的平台型公司。

对于2家公司合并,杨铭的解释是:在为泰洋川禾做融资时,主投方发现两家公司在业务和资源上有很多共性,可以为公司更好经营提出的建议。

这次Papi酱并入泰洋川禾在一定程度上代表了网红2.0的升级转型——明星化。并入经纪公司“泰洋川禾”,使得papi酱与Angelababy、周冬雨、陈赫开始有了交集,同时黄晓明还是泰洋川禾的明星股东,这也许是否意味着网红Papi酱要走明星化的道路了?

在今年4月份的融资是,杨铭给出了答案。除去运营papitube,papi酱未来将朝明星、演员、主持人、导演等方向发力。总之,不再是一个普通网红。“papi酱今后的发展方向会更偏向于明星模式,拍网剧、做演员或导演都有可能,不过这要看她的兴趣。”

网红的致命短板是生命周期短,有太多一夜火爆后又迅速沉寂的例子,前浪很容易被后浪打在沙滩上。而明星则有自己的长尾品牌效应,可让自己的利益最大化。

papi酱近期的一系列举动,也证实她的变现路是明星化,papi酱继与欧莱雅,闲趣,汤臣倍健进行广告合作后,又相继拿下瑞士钟表品牌积家与New Balance的合作代言。以上种种,似乎都是在为向明星转型做铺垫。

在papi酱拍广告之前,papi酱也曾经试图进行其他形式的变现。搞过直播,卖过表情包、尝试过电商,Papi酱始终小心翼翼地尝试着商业和内容结合的反应,但大都反应不佳。知乎网友Yiqin Fu认为,只有把自己打造成线下有影响力的“明星”、“品牌”,有精准的粉丝定位,尽量靠近消费场景,才是长久之计。而这两者papi酱显然都不符合。

明星化似乎也是对网红生存周期较短的又一个解决方案。但能否成功,还不得而知。

事实上,网红如何成为专业艺人一直是业界热议的话题。网红个人转型成为大众明星的这条路上,已有不少人在走。豆瓣女神南笙、张辛苑纷纷踏入娱乐圈和时尚圈,忙着拍电视、上综艺、参加时装周。孔连顺和白客也成了国民女神和男神、tfboy早已走出微博和音悦台,成为全民boys。

但网红与明星之间的距离,并不那么容易跨越。两者无论是从专业素养、人脉资源、个人气质、经纪公司的包装等方面都有不小的差距。但科班出身,颜值不俗外加拥有2260万粉丝的papi酱依托泰洋川禾这棵大树或许还是可以拼一拼的。

就像papi酱《致未来的我》里说的那样:未来是什么样,交给未来的自己回答,我们都不用为了天亮去跑,跑下去 ,天自己会亮。下去 ,天自己会亮。

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