新营销

微博成体育营销新金矿 暗含三条价值金线

来源:艾瑞网    作者:      2017/5/2 10:07:09

导语:社交和运动已经成为密不可分的硬币两端。可以说,微博已经成为品牌体育营销的新金矿。

前几天,微博运动季度短视频教学品牌活动“运动教室”收官。数据颇为惊艳:活动相关话题新增阅读量38.4亿,新增话题讨论量523万。这样的数据是怎样一个概念呢?要知道当下最火的电视剧#人民的名义#话题阅读量才只有22.7亿,讨论量也只有124万(4月28日数据)。

可以说,微博已经成为品牌体育营销的新金矿,而这个金矿暗含着三条价值金线:

1、无运动不社交,体育营销的社交属性越来越明显

1.jpg

首先,我们先来看看微博的这个金矿大不大。社交和运动已经成为密不可分的硬币两端。现代人已经将运动作为社交的重要手段,跑步社交、羽毛球社交、健身社交……都已经成为一种普遍现象。而在现代人的社交中,运动也是必聊的谈资和共同话题。

这一点在微博数据中得到了认证。目前微博运动的授权用户已达6000万,微博运动官方微博矩阵覆盖人群6200多万,这些都是运动品牌的目标人群。所以,微博不仅仅是一个体育营销的金矿了,还是一个赋存量很高的富矿。

以减肥运动为例,微博已经成为用户获取减肥信息的最主要渠道,55%的减肥用户是通过微博获取减肥信息的,比微信朋友圈、百度高出近一倍。这让人有些惊讶,这可能与微博一直坚持的KOL布局有关。朋友圈和微信较为封闭,而百度相比之下以硬广告为主,而微博借助KOL的影响力和公信力,能打破封闭社交环境,同时让信息增加更多的信任感,这也就是微博独特的社会资本。

2.jpg

2、运动中产正在崛起,运动健身人群购买力很惊人

3.jpg

金矿的赋存量很大,但也要看每个矿石的成色,也就是含金量。这6000万人群是不是具有高消费力?他们收入如何?有多强的消费欲望?这些都是品牌真正关心的问题。

一个明显的大背景是,运动中产正在崛起,而满足特定人群的“精众”运动健身项目正逐渐成为热潮,升级路径十分明显。21世纪经济研究院的《2016中国体育消费生态报告》揭示了一个趋势:从2013—2015年的消费轨迹来看,基础性的体育用品消费比重呈现明显下降的态势,骑行运动、游泳用品、垂钓用品消费比重一路上行。

在微博上,这部分人对于运动的粘性很高,可以说是“运动粉丝”。很多运动迷对于运动健身有一种执念,所以消费力非常高。《2017年网民减肥白皮书》显示,减肥人群人均花在减肥上的开支为1398元,其中男性1435元,女性1385元。另据《2015微博体育白皮书》显示,在一年中有超过70%的微博跑者都购买过跑步装备,超过20%的跑者在运动装备上花费超过1千元。

生产力:短视频是微博体育营销的金矿挖掘机

4.jpg

如果我遇到一个成色很好的黄金矿床,我应该考虑使用什么样的工具开采,通过什么样的方式能最大化开采效率。对品牌而言同样如此,借助怎样的方式能最大化触达目标人群呢?

对微博的体育营销而言,短视频已经成为触动用户的最佳工具。根据《2016微博短视频行业报告》显示,截至2016年9月,短视频微博的播放峰值达到23亿次,每天发布量达32万条。实际上,受限与时间和精力,在线通过视频教学进行健身锻炼,正在成为部分有健身需求人群的首选。

比如这次的活动就特邀超过150位健身教练运动红人和24位明星参与在线互动,通过短视频、直播、打卡三大方式,借助秀健身、晒课程带动粉丝积极参与互动。在两季的#运动教室#主题活动中,运动教学短视频就达到近2万条,视频播放量超过17亿次。其中第二季活动中,健身机构和健身达人上传教学短视频近1.2万条,播放量达到9亿次。

试想一下,如果品牌通过视频前贴片或者其他方式融入进来,营销价值会有多大?本来视频广告贴片的价值就很高,而短视频又占据了用户的碎片化时间,再借助微博的社交平台效应,品牌的曝光价值和互动价值就能得到尽可能地放大。

据了解,微博在体育营销上会持续发力,广告主不仅可以和大量的马拉松、健身主题活动实现合作冠名,还能通过微博运动、打卡社区、话题页、专题页等方式带来大量的伴随式曝光,实现对社交媒体上年轻人群的全面覆盖。

写在最后:

运动健身从泛化、基础化向深化、升级化方向发展。一直以来,提到体育营销,我们往往想到的是品牌基于世界杯、奥运会等大IP玩儿的一些新花样。毕竟,全民性的体育IP带来的可能是全民性的关注。现如今这种情况即将有所转变了。体育营销未来的趋势开始从大面积的覆盖向纵深互动挪移。

简单来说,品牌的体育营销在追求大赛事带来大曝光的同时,也将向互动社交层面延展,而在品牌曝光和社交互动上同时兼具优势的微博来说,无疑将成为未来品牌体育营销追捧的金矿。

  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1