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揭秘马斯克的特斯拉帝国:使命感与野心皆不可少

来源:腾讯科技    作者:编译/金鹿      2017/5/8 7:00:00

导语:对于特斯拉的大胆使命以及其首席执行官伊隆·马斯克如何亲手打造出这个品牌等话题,总是能够吸引支持者与批评者之间的混战。

特斯拉电动汽车公司如今已经成为世界上最具创新精神和最具争议的科技公司之一。而对于特斯拉的大胆使命以及其首席执行官伊隆·马斯克(Elon Musk)如何亲手打造出这个品牌等话题,总是能够吸引支持者与批评者之间的混战。科技媒体TechRepublic日前撰文,揭示了马斯克打造特斯拉帝国的秘密,使命感与野心皆不能少。

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2016年9月份某个周五的早上,我(本文作者霍普·里斯(Hope Reese))站在圣路易斯市一个社区的人行道旁,詹姆斯·马耶鲁斯(James Majerus)驾驶着白色的特斯拉Model S85过来接我。马耶鲁斯现年26岁,是特斯拉公司的投资人,也是圣路易斯市特斯拉Enthusiast Meetup组织的董事会成员。我们将前往迈克尔烧烤酒吧(Michael's Bar and Grill)共进晚餐,并举行内部聚会。

与会者共有6人,他们都与我一样是特斯拉汽车的痴迷者。在美国其他地方,还有许多类似的Enthusiast Meetup组织,而圣路易斯市的组织规模最大。它是2012年12月份由伊丽莎白·贾特拉(Elizabeth Gattra)创建的,首次聚会吸引了8人参加。如今,这个组织已经有380名“特斯拉爱好者”,其中有50到100名活跃参与者。我希望了解是什么激发了这个组织的创造力,以及为何他们要竭力帮助宣传特斯拉。

贾特拉回忆称:“最初创建这个组织的时候,我们这些等待特斯拉交付汽车的人都渴望能从已经有车在手的人那里尽可能多地获得信息。通过这种方式,我们间接地体验到特斯拉车主完全不同的生活。我们组织许多讨论,交流各自的经验以及技巧和窍门等。”此后,这个组织开始印制名片,贾特拉负责手写笔记。Enthusiast Meetup组织另一名成员吉姆·弗塞(Jim Versey)说:“如果有人看到特斯拉汽车,我们会立即在其挡风玻璃处留下名片,同时也在车展上发放名片。”

事实上,Enthusiast Meetup组织就是特斯拉的啦啦队,但其成员却并非都是特斯拉车主。该组织成员盖伊·韦尔斯(Guy Vils)表示:“任何欣赏特斯拉或希望将来购买特斯拉汽车的人都会受到欢迎,我们竭尽全力让他们知道这一点。由于特斯拉汽车售价高昂,许多人以为这个组织有排他性而选择退缩,但实际上我们非常开放。”

2.jpg圣路易斯市的特斯拉Enthusiast Meetup组织成员举行聚餐,并探讨有关司机辅助驾驶技术Autopilot的问题

弗塞称:“当我最初加入这个组织时,我以为这里都是有钱的家伙,就像高尔夫球俱乐部那样。”但在首次见面会上,这些人在屋子里走来走去,各自介绍不同的谋生之道,大部分都来自IT行业。而这种热情和草根营销恰是大多数公司所渴望的。拥有这样的活力、技术以及营销手段,能帮助公司获得更多前瞻性,并可培养更好的客户关系。特斯拉的做法可归结于与将品牌使命与更大愿景绑定,与客户发展一对一的关系,并去做竞争对手害怕去做的事情。

草根运动诞生

2003年,来自加州圣卡洛斯市的2名工程师马丁·埃博哈德(Martin Eberhard)与马克·塔潘宁(Marc Tarpenning)创建了一家公司,希望能以豪华汽车的形式出售电动汽车。他们以塞尔维亚发明家尼古拉·特斯拉(Nikola Tesla)的名字为公司取名Tesla Motors。就像许多硅谷初创企业那样,特斯拉也有自己的大胆使命,既帮助世界加速向可持续能源模式转变。

到2008年,亿万富翁、PayPal前创始人马斯克被任命为特斯拉首席执行官,公司引入首款跑车Roadster。在随后几年中,特斯拉成为豪华电动汽车领域的领导者,并开始涉足未知领域。到2016年,特斯拉以提供尖端技术、杰出的驾驶体验、炫酷时髦的外观等在汽车领域赢得巨大声誉。

特斯拉汽车2016年的全球销量不到8万辆,还不到全球汽车总销量的0.1%。此外,电动汽车市场规模也不大,仅占汽车总体销量的2%左右。对于普通大众来说,电动汽车售价也太高,2017年款Model S售价高达6.8万美元到13.45万美元。但是对于特斯拉及其众多客户来说,衡量成功的标准并非仅靠销量,而是看其能否改变世界。

特斯拉使命的一部分取决于其对公司的概念设定,它不仅仅将自己定位于汽车制造商。从2016年11月份开始,除了生产汽车,特斯拉公司也开始生产电池、太阳能电池板等。除了特斯拉外,马斯克还是致力于登陆火星的火箭公司SpaceX的创始人。2017年3月份,马斯克又公布了新的创业计划,新公司名为Neuralink,目标是将人脑与计算机融合。

但总体而言,特斯拉属于科技公司。与苹果产品早期采用者相似,特斯拉的忠诚粉丝成了其宣传“骨干”。在这些忠诚粉丝的支持下,特斯拉正成为50年来首个挑战传统汽车行业的新创公司。

解析特斯拉用户

特斯拉10万以上车主都是哪些人?他们为了购买特斯拉汽车支付了大笔钱,这些钱足够他们买下高端保时捷或玛莎拉蒂等豪车,那他们为何选择特斯拉?除了3.5万美元的Model 3外,特斯拉其他汽车的平均价格也都不菲,非富有人群所能承担。市场研究机构Gartner的研究总监迈克尔·拉姆齐(Michael Ramsey)指出:“这些人与传统豪车车主截然不同,他们真的喜欢特斯拉汽车,感觉好像它可以证明自己的价值,因为他们不必花钱购买燃料,这种汽车拥有诸多炫酷功能。他们从来不想通过买车来证明自己的丰厚身价。”

这听起来与圣路易斯的特斯拉Enthusiast Meetup组织奉行的原则相似。当我问及他们购买特斯拉的动机时,我惊讶地发现,许多人通常不会买如此昂贵的汽车,但他们认为特斯拉不同。弗塞说:“许多人可能买得起特斯拉,但他们不想购买其他高端汽车。我本人从未考虑过购买雷克萨斯、宝马或奥迪等豪车。”

美国南加州大学工程学副教授、国际电气与电子工程师学会(IEEE)成员杰弗里·米勒(Jeffrey Miller)也同意这个观点,他称:“我不认为特斯拉只服务于豪车车主,它可以吸引不同的群体,包括技术人员、早期技术采用者以及环保人士等。”从品牌忠诚度的角度来看,使用“狂热崇拜”这个词似乎可更好地描述车主对特斯拉的痴迷。

研究公司Strategic Vision总裁亚历山大·爱德华兹(Alexander Edwards)曾花费数年时间研究电动汽车所有者的构成情况,以及他们购买电动汽车的理由。以特斯拉为例,92%的新车买主表示,这款汽车驾驶起来非常有趣。相比之下,只有56%购买传统汽车的人这样表态。

特斯拉车主还有哪些特征?爱德华兹说,他们大多数都是白种人,往往相当富有或非常富有,收入中位数在25万美元左右。此外,许多特斯拉车主都是喜欢跑车的人,但却不喜欢购买优质豪华跑车。爱德华兹说:“许多人发现电动汽车在低速、低扭矩状态时的表现时,相信它就是完美汽车。他们开始爱上它,并看到有关其全部美好的事情。”

爱德华兹还称,特斯拉所做的,以及其取得巨大成功的主要原因是,它创造了全新的用户群。他表示:“我们的数据显示,马斯克已经创造出全美最受人喜爱的汽车。”

非典型汽车制造商

拉姆齐认为:“可以这样说,特斯拉是自克莱斯勒公司以来真正取得成功的首家美国初创汽车公司。特斯拉吸引客户关注和追捧的方式完全不同,它获得车主全身心的投入和支持。所有这些都是其他汽车制造商渴望而不可及的。”其他汽车制造商受到太多束缚,以至于阻止它们获得这种地位,而特斯拉找到了解决这个问题的独特方式。

首先,当你想要购买特斯拉汽车时,不需要去找汽车经销商,为此也没有讨价还价的必要,所有客户都以支付同样的价格购买同样的汽车。其次,这些汽车都是按顺序定制的,拉姆齐也将这一点视为特斯拉增强吸引力的一部分。他说:“特斯拉在打造某种程度上的平等,这是人人都喜欢的。”第三,特斯拉汽车并非简单的电动汽车,它非常漂亮,而且能力非凡,空间巨大。为何如此宽敞?因为它不需要传统发动机,这可以节省大量空间。拉姆齐说:“总而言之,特斯拉汽车开起来很有趣,有各种各样炫酷的功能,这些是其他车辆无法提供的。”

对于特斯拉来说,成功的重要因素就是那些高科技功能。虽然其他汽车也有令人印象深刻的电池、吸引力以及华美内饰,但特斯拉支持“空中升级”能力,即允许车主及时下载和使用全新的软件升级,这让特斯拉显得与众不同。从本质上说,特斯拉的“空中升级”能力就是集中计算。虽然许多汽车汽车拥有分布式计算能力,可通过中央门户连接特定部分,但这个门户却没有“大脑”,就像有许多不用插头的电源插座。而特斯拉拥有更加协调的平台支持软件更新。通过与AT&T等运营商合作,所有特斯拉汽车都配有调制解调器和内置SIM卡,以支持预付费联网功能。这意味着,特斯拉汽车可通过无线电信号传输实时数据,包括安全诊断以及其他与司机行为相关信息。

3.jpg特斯拉吸引众多IT人才和工程师的重要方式就是集成大量技术,比如大尺寸触屏控制台

拉姆齐认为:“特斯拉的真正优势在于,它已经建立起强大的品牌,并获得其他人害怕或受基础设施所限无法提供的空中平台。我始终认为,这是特斯拉相对于其他汽车公司来说的一大优势。”

马斯克是谁?

但是凸显特斯拉的创新还不够,该公司还是广受批评的目标。这并非是说特斯拉公司本身遭批,而是其领导者。你可以将马斯克称为“汽车界的坎耶·韦斯特(Kanye West)”,他们同样浮夸、傲慢,但从某种程度上说也是天才。就像韦斯特那样,马斯克也有忠诚粉丝和批评者。拉姆齐说:“马斯克是非常独特的首席执行官,特斯拉获得的关注半数都是关于马斯克的。他也是火箭公司的创始人,拥有伟大的头脑。粉丝对马斯克的个人崇拜与对特斯拉汽车相差无几。”

马斯克的浮夸个性依然是许多争论的主题。南卡罗来纳大学教授、无人驾驶汽车专家布莱恩特·沃克·史密斯(Bryant Walker Smith)说:“作为公众人物、高管以及个人等不同身份,有关马斯克的看法存在巨大分歧。”尽管如此,人们却对其独特的愿景钦佩不已。Strategic Vision总裁爱德华兹说:“马斯克非常清楚他想要什么,更多时候依赖自己的直觉。他坚信我们的世界下个阶段的发展方向,或者人类将何去何从,而不是其他人告诉他那样做。”

5.jpg马斯克始终被认为是特斯拉品牌背后的支撑力量

拉姆齐也如此认为,不是说其他汽车制造商无法开发出电动汽车技术,他们绝对可以,但他们没有像特斯拉那样去做。马斯克是个无所畏惧的人,他总是能够让其他人相信他。比如他会说:“这就是我预测的愿景,相信我吧!这样的事情即将发生。”马斯克不怕违反常规,这是人们喜欢特斯拉的另一个原因:他们不需要获得其他人许可,自己就可以去做。

特斯拉VS底特律

作为美国汽车行业中心,或许没有比底特律更能感受到特斯拉敌意的地方了。衡量双方摩擦的地方很多,比如每年1月份在底特律举行的北美国际汽车展。尽管特斯拉过去也参加展会,但其2017年没有参展。拉姆齐说,汽车展是展示新车的绝佳场所,但最终汽车展还是与卖车有关。他说:“这是经销商的盛事,但你在密歇根州买不到特斯拉,因为这里根本没有特斯拉经销商。”

特斯拉在那里的确没有经销商,因为密歇根州不允许制造商有自己的经销商,对特斯拉来说这是个大问题。在美国各州,特斯拉始终在反对立法机构禁止直销的规定。而特许经销商认为,如果制造商开始直接向消费者出售汽车,他们的业务模式就会陷入危险。但是这种摩擦正蔓延出底特律。拉姆齐说:“特斯拉对汽车展不削一顾,他们不按别人的规矩出牌。”

此外,特斯拉与其他电动汽车制造商的关系也很紧张。尽管电动汽车仅占汽车行业销量很小的比例,到2016年12月份,特斯拉已经在全球售出18.6万辆电动汽车,该公司也成为仅次于雷诺-日产联盟之后的第二大纯电动汽车制造商。从某种形式上说,电动汽车已经出现了20多年。

但电动汽车倡导者、顾问切尔西·塞克辛顿(Chelsea Sexton)说,特斯拉采用不同的方式。她解释称:“从一开始,特斯拉就养成超级冷淡、傲慢的态度。它称之前的所有电动汽车为‘惩罚汽车’,称底特律的每个人都保持愚蠢的心态。而马斯克并非唯一持有这种观点的人,他还对此大力宣传它。”

人们普遍承认,特斯拉与底特律处于剑拔弩张状态。拉姆齐说:“底特律的许多人都对特斯拉有着强烈的负面感受,包括怀疑特斯拉的技术或安全工程。有些对话中称:‘我们正等待特斯拉大崩盘!’”

特斯拉面对的挑战

特斯拉“快速前进”的态势既是其力量来源,也是其最大弱点。事实上,这种心态已经导致特斯拉开始发布其他汽车制造商不愿意或不能提供的汽车技术,该公司曾因发布司机辅助技术Autopilot而遭到尖锐批评。此前,特斯拉曾称这种技术公众使用足够安全。

2016年5月份,我曾前往特斯拉位于帕罗奥图市的总部,亲自体验了其Autopilot技术。在被警告半自动驾驶模式时需要保持全神贯注,并将双手始终放在方向盘上后,我进入驾驶座位,从Highway 280 South上路,让汽车进入自动驾驶模式。我感觉汽车好像在自己移动,让人感觉兴奋不已。

1个月后,约书亚·布朗(Joshua Brown)驾驶Model S在佛罗里达高速公路上顶着刺眼阳光,以半自动驾驶模式行驶时与白色卡车相撞。布朗和驾驶系统都未能及时刹车,布朗因此死亡,导致首起与Autopilot有关的致命车祸事件。那些担心这项技术的批评者以此次事故为例,强调他们的观点,认为特斯拉向前迈进的步伐太大太快。虽然这起事故成为全球头条,但并不令人感到意外。史密斯和其他无人驾驶专家此前都表示过担忧,他们认为发生意外事故是不可避免的,并会影响到无人驾驶汽车的普及。

6.jpg其他公司能像特斯拉学到的3件事

杜克大学下属人类与自主实验室主管米塞·卡明斯(Missy Cummings)表示,特斯拉车主可能并不了解Autopilot的局限性。她说:“当你产生像马斯克那样的狂热时,已经拥有特斯拉汽车的人认为他们的汽车拥有更强大能力。我们从布朗事故中可以看到,这会导致什么样的后果。我不介意马斯克做生意的方式,但他所做的却是向人们灌输根本不存在的虚假信心。”

卡明斯对马斯克“又爱又恨”。她说:“我希望他能取得成功,但同时担心他过度宣扬技术的力量。当他在推特上炫耀特斯拉的汽车能力时,那可能让整个社区跨越他所设定的界限。”

但当特斯拉公司面临愤怒批评时,特斯拉社区甚至布朗的家人都坚定地支持它。贾特拉说:“无论如何,你不能停止进步。我们即将拥有无人驾驶汽车对吗?我们只是遇到暂时性的小问题吧?我们将继续使用Autopilot,人们会对它更有信心。每个驾驶特斯拉汽车的人都应该意识到,他们应该保持注意力集中,肯定存在风险,他们必须决定要冒多大风险。”

特斯拉的未来

无论是特斯拉的粉丝是否坚定支持它,还是继续面临批评,问题在于:特斯拉的模式能持续下去吗?是否能扩大规模?特斯拉已经承诺,将于2018年交付下一款主要产品Model 3。这将是特斯拉首款主流汽车,其起售价仅为3.5万美元。此外,马斯克还开始其他大胆宣言:Model 3将配备最终支持全自动驾驶功能的硬件。

特斯拉推出Model 3意义重大,该公司认为其正接近实现一个使命,即将电动汽车带给普通大众。人们对Model 3的反应非常热烈,在预定开始后数小时,这款汽车的订单就超过10万辆。到2017年3月份,订单已经接近40万辆。但特斯拉是否能够满足需求,其他汽车制造商是否能首先制造出类似汽车,这都是悬而未决的问题。

有些专家依然质疑特斯拉是否能够成功坚持当前的“全速前进”态度。萨克辛顿说:“现在发推文已经不再是持续有效的沟通战略,特斯拉必须开始真正制造汽车了!”摩根士丹利分析师亚当·乔纳斯(Adam Jonas)预计,2016年秋季,特斯拉可能每周只生产了2000辆汽车,而非其宣称的1万辆。萨克辛顿说:“仔细看看这些过于乐观的说法,看看马斯克兑现承诺的纪录,再看看目前的工作状态,显然马斯克有些言过其实。”但萨克辛顿表示,如果特斯拉想要“快速前进”,寻找合作伙伴将是关键战略。她说:“特斯拉需要与其他汽车制造商合作,并开放专利,比如在超级充电站网络方面展开合作。”

IHS Automotive资深分析师杰里米·卡尔森(Jeremy Carlson)表示,特斯拉的Model 3将会与其他豪车公司产生竞争。他还看到特斯拉的另一个潜在阻碍,即从事机动性服务,比如汽车共享。2016年7月份,特斯拉宣布“Master Plan, Part Deux”计划,包括共享汽车业务。但卡尔森说:“我们还无法确切了解特斯拉如何兑现这些服务。特斯拉正广泛寻找合作伙伴,但我们必须保持警惕,因为这是个全新的领域,而且变幻莫测。”卡尔森称,这个领域有许多不同的商业模式,但无论是Waymo(尚未建立商业模式),亦或是Uber、Lyft、car2go,都面临着来自行业之外的广泛竞争。

有鉴于马斯克经常发布大胆主张的历史、满足Model 3需求的潜在问题,以及在开发全自动汽车面临的激烈竞争,特斯拉能始终保持领先优势吗?拉姆齐说:“人们都喜欢马斯克不怕失败束缚的性格,同时他雄心勃勃,比如要在火星上退休,到2025年要卖出200万辆汽车等。许多特斯拉支持者都知道,事情可能不会像他说的那样发生。但是即使他的疯狂愿景只有75%能够实现,那也是相当惊人的结果。如果他能在2025年卖出80万辆汽车,那已经足够疯狂!”

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