网络媒体

深度解剖:为什么一个微笑能炸了网络媒体?

来源:艾瑞网    作者:      2017/5/9 18:46:47

导语:品牌进行事件营销,洞察力只是基础,成功的关键在于能否基于对社会现象的洞察,借助有创意的活动,与用户产生心灵上的沟通与情感上的共鸣。

每天对什么人笑的最多?平时会对陌生人微笑吗?你会选择爱笑的还是多金的另一半?你觉得现代人很少笑的原因是什么?生活中你会假装微笑吗?……微笑本来是一个简单而美好的表情,很多人却因为生活节奏快、工作压力大等原因,患上了“微笑假面症”,把微笑当成一个面具,用来掩饰自己的真实感受,忘记了如何享受微笑,如何真实地对自己、对家人、对朋友微笑。

为了让更多人重拾微笑,在5月8日世界微笑日,一起作业与“蒙娜丽莎”来了一场微笑趴:将孩子们童言童语、名人的微笑名言、流行歌曲中的微笑印在纸条上,并邀请微笑代言人“蒙娜丽莎”在北京地铁和世贸天阶送出这些微笑……几个小时后,“蒙娜丽莎惊现北京”的话题就登上新浪微博热门话题榜,阅读量也迅速达到500万。另外,今日头条、网易新闻、一点资讯等各大新闻客户端对这次事件也进行了转载和报道。就这样,没有一点点防备,“蒙娜丽莎”与一起作业瞬间刷爆了各大媒体。

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巧借蒙娜丽莎 微笑日送微笑引爆网络

犹太经济学家威廉立格逊说,一切都是可以靠借的,可以借资金、借人才、借技术、借智慧。这个世界已经准备好了一切你所需要的资源,你所要做的仅仅是把他们收集起来,并运用智慧进行有机组合。

一起作业本次世界微笑日的营销,就是这样一次巧妙的借势和精心的组合。当微笑代言人“蒙娜丽莎”在世界微笑日,出现在北京地铁和世贸天阶,本身就充满了话题性,再加上带有各种微笑文案的纸条:春风再美也比不过你的微笑,没见过的人不会明了;女人出门若忘了化妆,最好的补救方法便是亮出你的微笑;沉迷看书画画写作听歌,无法自拔……使得整个活动真正做到了走心又吸睛。

而伴随着@当时我就震惊了 @思想聚焦 等微博大V对这一话题的关注和转发,及美拍主播@司先生Kevin 对蒙娜丽莎地铁送微笑活动的全程直播,整个活动不仅在线下引发路人围观和热议,在线上也引发众多网友的参与和讨论。@当时我就震惊了 秒拍的观看量达到171万次,点赞1.2万。众多网友自发的讨论,让话题有了更多的纬度和视角,助力话题发酵和二次传播。

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在秒拍,@当时我就震惊了 第一时间发布了蒙娜丽莎惊现北京的视频,引发150多万用户的关注,4000多点赞,@娱乐小天才 的二次转发,更是将事件引向娱乐性和话题性。而美拍上拥有百万粉丝的@司先生Kevin 不仅与蒙娜丽莎互送微笑,还直播过往路人收到纸条时的各种反应,随机采访地铁上的乘客们,一起讨论微笑的意义,呼吁大家在世界微笑日与蒙娜丽莎一起微笑……将一场线下的微笑趴成功搬到线上,吸粉无数。

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另外,在今日头条、网易新闻、一点资讯等新闻客户端,本次活动视频也得到大量的转发和扩散,真人版的蒙娜丽莎迅速火爆北京。

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基于社会洞察的走心营销 吸睛指数爆棚

这起营销事件火爆的背后,实际上是一起作业对“微笑”这一社会话题的深入洞察。在微笑日当天,一起作业走上街头,进行了一次“微笑采访”,面对镜头,很多人不仅展露了久违的微笑,还表达了各自的微笑心声:搞笑的视频和段子、玩一次游戏、出去旅游、每天吃肉……都可以成为大笑一次的原因。大部分被采访者也表示,平时对家人笑的比较多,但很少会对陌生人微笑。

为了让大家敞开胸怀,对身边的人微笑,对更多陌生人微笑,一起作业从平台上2700多万学生用户中征集“孩子们最开心的事儿”,通过孩子们天真无邪的童言童语,让孩子告诉大人如何微笑,号召大家回归孩子时的简单和快乐,天天微笑、传递快乐。而“蒙娜丽莎”的出现,让这种单纯美好的微笑得以感知和传递,也让更多人加入这场微笑趴!

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据了解,整个活动视频在一起作业官方微博发布后,阅读量很快达到64万次,加上微博、秒拍、今日头条、网易新闻等渠道,对这一视频进行了大量的转发和扩散,话题热度进一步攀升,成为微笑日的一个热点事件。

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品牌进行事件营销,洞察力只是基础,成功的关键在于能否基于对社会现象的洞察,借助有创意的活动,与用户产生心灵上的沟通与情感上的共鸣。隐藏在微笑背后的“都市冷漠症”,是所有在微笑日进行营销的品牌都能洞察到的社会现状,一起作业之所以能够脱颖而出,是基于这一洞察,一方面征集了孩子们最开心的事,一方面对成年人进行街头采访,通过这两类人对微笑态度的对比和反差,引发大家对微笑更深入的反思,并号召大家回到孩提时代的简单和快乐。而这也是一个在线教育企业在世界微笑日所能做的最简单,同时也是最有意义的事。

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