网络营销

不好意思,公关不是搞关系,不做销售,也不是软文工厂

来源:知乎    作者:PR101的小伙伴      2017/5/17 14:01:49

导语:公关传播是一个旅程,它需要时间。那些想投机取巧,希望通过付费来快速赚取媒体眼球的方式着实不是一个可持续的模式。

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我叫 Denise Chen,湖北人在北京外资创业圈。在资深公关顾问的职业背景以及吃货的抬头下,带着一台 Mac 和一根话筒,我在业余时间探访京城大大小小的餐饮品牌,在自己名为“创业食谱”的英文播客上为志同道合的小伙伴们深入揭秘那些各具特色的创业故事。

在我十年的咨询服务职业生涯中,一直服务中小型外企创业公司。从知识产权到市场营销和公关,我帮助国外品牌争取中国市场。和高大上的财富五百强各户不同,我们打交道的企业家很草根,各有特色。因为我是天蝎座,爱折腾且非常好奇,我在积攒跨行业、跨领域的 B2B 和 B2C 的实战经验外,也培养了对整个商业链的兴趣。我经常试着站在公司创始人或决策者的角度去思考,到底是什么决定了企业在中国的成败。

这些年来,我常常听到一些客户对中国公关行业一些很有趣的看法或评论,其中不乏外资甲方公司的市场部或国内大公司的一线员工。许多中小型企业对公关理解有偏差,试图通过广告和销售指标来衡量公关的投资回报率,而初创公司对公关做什么和不做什么并无任何头绪。这里有个常见的迷思,即公关是不必要的,因为只要产品出色,能赢得客户口碑就够了。

真相却是,这不仅不够,而且差得很远。

中国的公关行业发展时间并不太长,许多人听熟了公关这个词,却对公关在做的事情和传播原则本身非常陌生。这是我为 PR101 专栏所作的第一篇文章,我想从公关的三个常见误区跟你开聊。

误区一:公关 = 关系

众所周知,关系是在中国生存的一个首要标签。客户经常要求通过我的媒体关系让他们在如 CCTV 这样的一线媒体露个脸。然而,事情的关键并不在于我和哪个记者关系有多好,而是你作为一个企业发言人能为媒体提供什么样的新闻,你的内容是否能为其带来任何价值。还有更重要的一点,也是国内企业往往忽略掉的一点——作为企业的发言人,你是否能够在接受媒体采访时准备地传递出自己企业的核心信息(key message)。

我曾经服务过一个本土新能源行业的巨头。我们都知道中国人爱面子,这个公司的老总一定要在中央电视台上被采访并保证播出,而且打死不走广告。 我猜想他是想借机在董事会上一展雄风。当我们在费劲九牛二虎之力争取到经济频道的新闻采访,老总却一直“太忙”,没有时间和公关顾问进行采访准备。我们最终确认了采访机会,和记者在深夜电话长聊找到最合适的新闻角度,记者如约现身公司的展会现场。当采访如约进行,这位老总磕磕巴巴的观点却经不起推敲。该记者的节目如期播出,这段费力争取的采访却不在其中。

公关的价值在于帮你讲好故事,尤其在媒体采访这样的关键场合。关系能帮你打开门,但如何表现还是要看自己。有一句网络热词非常适合公司发言人,那就是“你必须非常努力,才能看起来毫不费力。”

误区二:公关 = 销售

每次和人聊起如何量化公关的工作成果,他们马上联想到的是投资转化率。但公关不是销售,用销售指标来评估公关是不合理的。

比如你想要一匹马从你的河流里喝水。公关的工作是设计一条路径,来引导这匹马走你的河流边,同时扫除或减少这匹马被沿途的其它河流吸引走的可能性。至于接下来发生什么,这匹马是否会从你的河里喝水,这就不是公关顾问的工作范畴了。

业界常见的对公关量化标准是公关价值相当于同等广告价值的三倍。公关效果还能通过其他方式体现,比如在社交媒体上提及或评价的频率,媒体自身的级别和影响(发行量、网页浏览量、覆盖范围等),或者媒体反馈调研。

我们一起来做个计算题吧:上《第一财经周刊》的对话栏目,能算成多少媒体价值?

首先,从媒体的影响力来看。“第一财经”在媒体中口碑很好,周刊发行量是 20 万,覆盖全国一二三线城市。他们报道与世界接轨的商业手法,服务年轻而且受过高等教育的读者,再加上整型后的付费订阅新媒体平台,在内容上也增加了用户的粘性。

然后,从广告价值来看。周刊每周一期对话板块,对受访对象的要求普遍较高,需是公司总裁以上级别抬头。他们对热议话题发表个人见解,版面篇幅是一个单页。这样的采访机会如果通过公关的努力而获得,那么企业的成本仅仅是公关服务费 。而周刊上同等篇幅的广告位,则需花费企业十数万,并被标注为“广告”。

最后,从信任度来看。如果你的公司曾获得过“第一财经”的采访报道,那么它能帮助你获得其他媒体的关注。不仅读者受到影响,更关注你的公司和产品,当你在联系更多媒体报道时,这样的采访也是一次有分量的背书。

误区三:中国公关=付费宣传

我常听到的对中国公关的一个评价是,“在中国,有钱能使鬼推磨”。许多人认为只要付钱,什么宣传推广都能做,不管是上节目还是出专题。这个误区有两层,一是把公关缩窄为媒体关系,第二是矮化企业新闻的新闻价值。

随着社会的发展,现如今的消费者已经变得非常精明,很难再看到通过一个广告就响应号召,“拨打电话立即订购”。又臭又长的广告让人生厌,付费软文买不来用户忠诚度,强买强卖是行不通的。唯有以用户出发,本着教育用户,为其提供真正有意义的内容,建立起信任。在信任的基础上,企业品牌才能建立起来。

我曾经服务过一个美国客户,他人在美国,希望通过国内一线媒体上曝光在老同学老朋友面前露脸。我告诉他现有内容从故事性和新闻价值都还没有达到一线媒体的要求,他马上着急要买软广。作为一个还未在中国有任何动作的海外品牌,我为其制定了一年的传播策略,建议他花些时间打好内容基础,再一步步分阶段慢慢建立起信任。

“靠一则广告闯中国,效果可能适得其反。”我告诉他。无奈客户心急如焚,只想爆发式效益。最终结果却是钱花了一大笔买广告,效果昙花一现。

公关传播是一个旅程,它需要时间。那些想投机取巧,希望通过付费来快速赚取媒体眼球的方式着实不是一个可持续的模式。

关于作者:

Denise 毕业于中南民族大学英文系,从事公关 6 年,在咨询服务行业工作 10 余年。她擅长为中小企业制定跨行业、跨领域的整合营销策略及传播方案。Denise曾服务过包括科技、汽车、新能源、教育以及生活方式类的 B2B 和 B2C 品牌,如 IEEE 标准协会,路特斯,AppLovin, AGA 烤箱灶,肯特大学等。Denise 爱烹饪,爱运动,爱旅游。

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