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互联网巨头进军影视业:亚马逊成功 阿里、腾讯铩羽

来源:《财经》杂志    作者:高洪浩      2017/5/19 8:32:27

导语:互联网公司曾一度被视作中国电影行业的拯救者。它们携资本、野心和“互联网思维”而来。

1982年,电影《星际迷航2》为世界影史贡献了第一个完全由计算机创造的景象:一个导弹击中星球,并使其爆炸。这个完全脱离现实而创造出的60秒钟画面,让好莱坞成为了“造梦”的代名词。

如今,这家梦工厂似乎有些疲乏了。评论家说这里制度僵化,为了追求数字上的利益而日趋保守,守着旧有的IP拍新版、拍续集;《名利场》杂志曾报道过这里的人工支出居高不下,但利润却不断缩水;就连好莱坞的自己人,派拉蒙前董事长Barry Diller也曾表示,好莱坞不是在拍电影,而是在胡编乱造。

曾经赖以成功的模式看起来将成为好莱坞前进的阻碍。《宾虚》这部于1960年狂揽11项奥斯卡奖的史诗电影,在2016年被米高梅、派拉蒙以超过1亿美元的投资翻拍,最终却只收获了2600万美元的票房。

更大的危机来自北方。一向以技术驱动的洛杉矶,正在被一群从北加州的硅谷,甚至更远处而来的科技公司所觊觎,它们被视作最直接的威胁。2016年10月,美国电信巨头AT&T宣布,将以总额854亿美元的现金加股票的方式收购时代华纳。有了Netflix、亚马逊涉足影视的成功样本,Facebook在2017年6月也将推出首部长视频节目。

硅谷的巨头用资本和技术的力量向传统的影视公司发出了挑战,准备在影视业大展拳脚。但对于有近百年历史的好莱坞而言,硅谷真的这么可怕吗?

硅谷抬头

硅谷上一次盯上好莱坞还是17年前。

经过一场5个小时的秘密会议,美国在线(AOL)与时代华纳在2000年1月终于走到了一起。作为当时的互联网巨头,美国在线以1900亿美元的价格收购时代华纳,并组建新公司“美国在线——时代华纳”公司。这起有史以来最大并购案的纪录直到今天也没有被打破。

20世纪末的互联网行业异常繁荣,巨头们的一举一动都被视作是正确的——美国在线有海量用户,时代华纳有优质内容,这场看似完美的结合将为新公司带来超过3500亿美元的价值。

但公司的磨合非常困难,野心勃勃的互联网公司员工与相对保守的华纳员工摩擦不断,终于导致多项预期的合作协同未能实现。公司合并后几个月,互联网泡沫破裂,美国在线市值从2000亿美元下滑至200亿美元,这场合作最终也以失败告终。

时代华纳与美国在线的联姻失败后,硅谷与好莱坞相安无事地共处了十余年,直到2010年,互联网行业已经走出泡沫的阴影并再度复兴,以亚马逊和Netflix为代表的科技公司开始拓展影视业务,硅谷公司卷土重来。

2008年,亚马逊已经意识到内容对于吸引和延长用户在平台停留时间的巨大作用,亚马逊的流媒体视频平台Prime Instant Video开始为会员提供原创内容,并作为Prime会员服务的一部分——根据芝加哥的投资机构消费者情报研究机构(CIRP)的研究,2016年Prime北美会员年费收入将达到50亿美元。

2010年11月,亚马逊工作室成立,亚马逊副总裁Roy Price亲自负责这个工作室。这位迪士尼曾经的电视动画部门创意总监将亚马逊工作室定位为“未来电影工作室”。两年后,视频订阅平台Netflix也开始着手打造自己的原创内容。

2.jpg Netflix出品的《纸牌屋》成为首个获得艾美奖提名的网络剧

资本是大部分互联网公司的武器。2013年,Netflix在制作《纸牌屋》的时候,一改传统影视公司先拍摄“试播集”的环节——过去的电视剧拍摄,只有先放出来的试播集受到了观众的认可才有可能继续获得投资,进而继续拍摄。

 “Netflix直接用2亿美元买断了《纸牌屋》两年的播映权。”一位电影业内人士告诉《财经》记者。Netflix的颠覆之处就在于其一口气将《纸牌屋》整季13集全部放在了网上,此举赢得了用户的热烈反响,人们由此创造了一个新的名词“Binge Watching”,即“刷剧”。

Netflix的另一部10集历史剧《马可波罗》,制作费高达9000万美元。根据Netflix公布的数据,2016年在原创内容的投入超过HBO的3倍,达60亿美元。

资本也是能够为这些新玩家们笼络到好莱坞人才最迅速的方式。2016年,亚马逊为资深独立影人Ted Hope及Bob Bernie成立工作室,前者是制作过《冰风暴》、《卧虎藏龙》的好莱坞金牌制片人,后者是电影发行商Picturehouse的前任主席。迪士尼前任高级副总裁Albert Cheung被招至麾下。

3.jpg2017年,电影《海边的曼彻斯特》使得亚马逊成为第一家在奥斯卡获奖的科技巨头

亚马逊正在以每年拍摄及购买12部影片的计划进军好莱坞。2016年1月,亚马逊以1000万美元的价格,在圣丹斯电影节拍下了《海边的曼彻斯特》。2月,亚马逊刷新了自己的纪录,作价1500万美元从索尼经典的手中抢下了Woody Allen新电影《咖啡公社》的北美发行权,相比之下,Woody Allen之前八部电影都是由索尼经典承包发行的,上一部电影《无理之人》的发行权只卖了100万美元,以及400万美元的营销费用。

投资银行Wedbush Securities的分析师Michael Pachter预计,在2014年,亚马逊投入到原创剧集创作的支出为2亿美元。而根据摩根大通评估,亚马逊在2017年用于内容方面的投入将超过45亿美元。

上述电影业内人士告诉《财经》记者,好莱坞电视剧市场一度因为人员的收入降低而导致市场供应不足,现在人才被科技公司进场一抢而空,成本上来了,这些科技公司甚至推动了整个行业的复苏。

在内容制作上,科技公司拥有传统电影公司所不具备的优势,即数据与用户。

 “在某种意义上来讲,亚马逊其实是一家文化公司。”博派资本合伙人李欧成告诉《财经》记者,亚马逊通过出售的图书、影像产品等一系列文化产品,能够很好地做影视的用户画像,并精确知道自己的用户是谁。

亚马逊副总裁Roy Price曾表示,如果《唐顿庄园》的DVD在亚马逊的平台上销量更好或者点播人数更多,那么亚马逊就应该拍一部讲述贵族生活的电视剧。“就是这么简单。”

对于数据的运用,亚马逊最开始的做法是,将若干部剧集的剧情大纲直接放在网站上,让网友进行选择,最终将最受欢迎的那份大纲投入拍摄。这些大纲不仅仅是来自专业的编剧团队,同时也来自网上的用户的创作,任何人都能够参与进来。

亚马逊为此在2011年设立了270万美元的奖金,专门奖励优秀的影视剧本。

此后,亚马逊又尝试举办试播比赛,在电视剧《阿尔法屋》开拍前,亚马逊为其设计了8个关于剧情的构架与思路,并将其做成了8个小的试播段在网络上免费播出。通过观众对于试播段的偏好,包括看的时候跳过了哪段剧情、观看时长等用户行为的分析,亚马逊和制作团队最终得出结论——将这部电视剧按照喜剧的方向制作,并确定主演是四位来自共和党的参议员。

传统的电影公司在近年来变得日趋保守,这也为亚马逊这样的科技公司带来了机会。

北京凡影科技有限公司合伙人王义之告诉《财经》记者,投资额不断地高涨让传统电影公司在电影项目的决策上变得越来越难,而它们自身的规模、财务回报的要求与顺应全球一体化的市场形势,需要它们不断产出衍生利润更高的电影项目。这就意味着传统的好莱坞电影公司将更加依赖特效电影、旧题新拍、系列电影的续集。

对于财力雄厚的亚马逊来说,在抗风险能力上,要超过绝大多数传统的电影公司;另一方面,它并不具备开发过大项目的能力,这其中包括对整个项目组的搭建,包括如何运用导演等电影人的专业工程。因此,在初期,亚马逊将更多的资源倾斜在了独立、小众,以及海外导演的电影上,而这却带来了意想不到的收获。

包括在柏林电影市场购得韩国导演朴赞郁的情色大片《小姐》、美国首部以变性人为主角的电视剧《透明家庭》,以及展现黑人文化与都市黑暗的《芝拉克》,这些视角独特的独立电影,正在用差异化的风格为亚马逊在各大电影节上大出风头,口碑不断攀升。正如美国独立电影导演Jim Jarmusch在戛纳电影节上表示的,亚马逊才是真正的疯狂影迷。

路还很长

 “我想要一座奥斯卡。”亚马逊创始人贝索斯在2015年12月接受媒体访问时表达过自己的野心,如今他梦想成真。

2017年,被亚马逊看中的独立电影《海边的曼彻斯特》,在奥斯卡颁奖礼上斩获了“最佳原创剧本”与“最佳男主角”两项大奖。而被亚马逊买下美国地区发行权的伊朗电影《推销员》,也顺利拿下了奥斯卡最佳外语片奖。亚马逊成为第一家在奥斯卡获奖的科技公司。

在此前,亚马逊的自制电视剧《透明家庭》在2015年已经为其收获了12项艾美奖提名(5项提名获奖)和2项金球奖。2016年,亚马逊的自制电视剧《丛林中的莫扎特》又给它带来了两项金球奖。

亚马逊在颁奖礼上的收获让不少人为好莱坞感到了恐慌。《名利场》杂志甚至用上了“好莱坞已死”这样耸动的标题,来凸显硅谷对好莱坞带来的冲击。硅谷的能量真的这么大吗?

多数接受《财经》记者采访的电影专业人士表示,至少在相对独立的电影行业,美国的科技公司能做的暂时并不多,它们的数据优势在北美并不明显,传统的影视公司如HBO同样拥有自己的流媒体平台。

李欧成告诉《财经》记者,从表面上看,科技公司们获得了各种各样的成绩,但其实它们失败的作品并不在少数,而且目前它们没有进行大制作的能力。事实上,亚马逊与Netflix并非一炮而红。如今距离亚马逊真正开始跨入影视行业已经有将近十年的时间,Netflix则更长。

 “跨行业思维模式的差异是导致互联网公司在一开始介入影视产业不顺利的根本原因。”王义之告诉《财经》记者。

互联网的本质是信息工具,讲究规模化与标准化、长尾需求、信息透明;而影视的本质是信息娱乐,它与信息工具的需求正好相反——讲究头部和大片效应、贩卖信息不透明。

互联网在很大程度上是为了解决信息流转的效率问题,而只有当互联网的使用人群形成了一定的规模,信息交换效率的总值才会变得最大。“互联网公司在进入电影行业时首先考虑的一定是如何让事情变得更高效,能够规模化。”王义之说。

正如亚马逊在早期的影视制作上,标准化是第一前提。德国数据科学家Sebastian Wernick在观察亚马逊时发现,亚马逊在整个制作过程中都在依照数据而进行,只是为了寻求一套完整的电影内容框架——观众在看电影的时候多久会出现疲乏;什么样的情节不受观众的喜欢;观众对某一个情节或者演员出现时长的忍耐度是多少。这样的弊端就在于当制作方过分追求结构的统一标准时,一定会忽视内容自身的建设,尤其是创意和艺术的缺失。

传统电影公司的做法是,制作电影首先考虑的是“什么是别人从来没有做过的”或者“其他人做不到的”,将这些创新落实以后,再根据标准化的流程去进行创作。互联网思维则要求产品可以成规模化地迅速复制。

Netflix的作品在早期远远优于亚马逊的原因就在于前者更快地掌握了影视制作的这条规律。在Sebastian Wernick的观察中,Netflix并非在每一个环节都严格按照数据的指导进行操作,而仅仅只是分析了用户喜欢什么内容,并由此得出一个初步的概念,并根据这个概念由专业人士进行发挥。

Netflix在制作《纸牌屋》的时候,通过数据分析发现,喜欢看1990年版《纸牌屋》的用户同样喜欢其导演David Fincher的其他作品,同时他们也经常看奥斯卡影帝Kevin Spacey出演的作品。由此,Netflix将《纸牌屋》、David Fincher、Kevin Spacey三个元素结合起来,从而获得最佳组合,并让这些最佳的元素来进行最终的创作——这是他们在数据运用上与亚马逊的差异。

互联网公司的另一个思维定式是信息透明化。

正如在电视剧的制作上,Netflix打破了传统的周播传统,而在《纸牌屋》一上线后将13集全部放出。

一位影视营销经理对《财经》记者表示,Netflix的做法只能让剧集的热度最多维持一至两个月,往后热度会越来越弱,从而导致剧集最多做到第三季,第四季就要终结。而电视剧的周播则是为电视剧保留了缓冲期,在这个缓冲期内制作方可以利用受众对未知剧情的需求,不断进行市场投放与宣传刺激,从而一直保持剧集的热度。

 “信息娱乐的消费不能太便利,一旦便利就丧失了被讨论的价值。”上述人士表示,亚马逊早期的剧本大纲挑选机制与阿里影业推出的影视众筹产品的娱乐宝同样犯了类似的错误,过度地让观众深入到项目当中,必然会导致其在未来对项目的期待变高。“消费和投资的预期是不一样的,最终的结果就是产品出来以后口碑的差异。”

所幸,亚马逊已经意识到了这个问题。在电视剧的播出方式上,它没有效仿Netflix激进的方法,而是遵循试播集的模式,在试播集中收到良好反馈后才会继续进行制作。

Netflix在电影上的表现更加咄咄逼人。2016年由Netflix推出的《无境之兽(Beasts of No Nation)》,采取了线上和线下同步公映的方式,并只在实体院线公映两周,引起了好莱坞电影人的不满。“这是直接导致了Netflix在2016年的圣丹斯电影节上一无所获,并在奥斯卡受到冷落的原因。”一位在洛杉矶的电影从业者对《财经》记者表示。

亚马逊观察到了好莱坞的恐慌情绪,并一度在公开场合对好莱坞及众影院经理示好。《海边的曼彻斯特》于2016年11月在北美上映后,直到三个月后才在亚马逊的视频平台上播出。

一位独立电影公司的宣传经理告诉《财经》记者,电影的第一窗口期放在电影院并不是亚马逊的无奈之举,而是明智之举。在北美,电影作为一个高成本的娱乐产品,更多的收益来自于后续的衍生开发,事实证明,一部电影的票房越好,代表观众对其的渴求程度就越高,而后续的消费动力也就越足。

 “电影院为后期项目的开发起到了提前市场预判的作用,高成本娱乐产品一定要放在一个能够产生更强传播力、更高消费的地方。”上述电影宣传经理表示。

据市场研究机构Royal Bank of Canada的调查数据,亚马逊以31%的市场份额成为了美国第三大视频内容服务平台,Netflix则超越YouTube排名第一。

2017年5月,亚马逊宣布与三家独立制片厂签订协议,获得这些独立制片厂影视项目的优先投资权。这些公司曾经制作过《阳光小美女》、《内布拉斯加》、《鸟人》、《卡罗尔》这些口碑上乘的电影。作为第一家在主流电影奖上载誉而归的流媒体运营商的亚马逊,以及这些来自硅谷的科技巨头们,究竟会在好莱坞扮演什么样的角色值得期许。

阿里腾讯差距何在

2016年中国电影市场总票房涨幅仅有3.73%,为十年来最低。2017年一季度,全国电影票房144.61亿元,同比出现了五年来第一次下滑。

互联网公司曾一度被视作中国电影行业的拯救者。它们携资本、野心和“互联网思维”而来。但在2016年,以阿里巴巴影业为首的互联网军团却遭遇了一场滑铁卢。

阿里巴巴是最早进入电影业并进行全产业链布局的互联网巨头。2014年6月,阿里巴巴以62亿港元投资文化中国获得其59.32%股份,后者更名阿里影业。阿里影业寄托了马云对于文化娱乐行业的梦想,同时也被阿里巴巴集团视为“未来竞争力”的业务。

电影《摆渡人》是阿里影业首部作为第一出品方出品的电影。这部由张嘉佳导演、王家卫监制、梁朝伟与金城武主演的电影,上映后在豆瓣电影仅获评分4.0分。影片上映前,导演张嘉佳曾表示,《摆渡人》票房过10亿元才不会亏本,然而最终该片仅获4.8亿元票房。

阿里影业2016年全年收入为9.05亿元,同比增长243%,净亏损9.59亿元。

 “除了内容本身的问题以外,更主要在于出品方对于片子体量的计算失误。”一位互联网影业公司高层人士对《财经》记者表示,《摆渡人》的消费者体量应该只有3亿左右,但出品方是按照预计10亿体量的片子去做。“这是经验问题。”他说。

易凯资本创始人王冉在接受《财经》记者采访时表示,阿里最开始是想沿用流量和入口的平台模式来运营电影行业。“通过平台连接每一个内容创造商、小工作室和导演。”王冉说,阿里影业的核心在于平台的生态运营,一部电影票房好不好其实没有那么重要。

但问题在于,目前中国电影市场自身的生态就是不建全的——一年500部影片,能够和消费者触达的不到100部,这100部的核心要素其实也就是那几十个艺人、导演。所以,如果不亲自参与到电影的制作和生产中,其在行业中的影响力和控制力是极其有限的。

腾讯影业一直被认为是最有可能诞生大IP的公司。各家互联网公司中,腾讯距离内容最近。腾讯做电影的逻辑是:已经有了文学、动漫、游戏等IP孵化平台的腾讯要打造一个内容生态,使得IP能够在全环节得到流通,获得价值最大化。

包括恐怖电影《中邪》、二次元动画电影《十万个冷笑话2》以及与工夫影业合作的《一代妖精》,这些类型电影正在被开发当中。

2016年12月,腾讯影业联合青春光线、58同城影业等公司出品的《少年》。“我们要为这个行业做一些可能需要成本的探索。过去中国一直没有很好的青春罪案电影作品,但这件事总要有人来做。”腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武告诉《财经》记者。

程武说,目前,整个影业也正在培养自己的宣发团队,思路也在发生变化。所以我们会在一些大型主流商业版,如《魔兽》、《金刚:骷髅岛》上投入。

目前中国互联网公司对于电影行业的影响更多是在网生IP的提供、用户偏好的大数据分析、互联网宣发、售票渠道这几个环节。但所有的从业者都知道,如果想真正深入电影行业,他们需要进军上游。

 “互联网思维与电影行业的思维是冲突的。” 北京凡影科技有限公司合伙人王义之告诉《财经》记者,互联网公司最先考虑的是如何让事情变得更高效,变得规模化、标准化。而电影行业是先考虑能作出哪些差异化、创新化的东西,再去进行标准化生产。

所以,当制作方过分追求内容框架的统一和标准,以及过分迷信数据带来的指导时,就会忽视内容的建设,导致创意和艺术的缺失。王义之说,亚马逊与Netflix都曾犯过相似的错误。

亚马逊和Netflix都是科技企业进军影视行业的先行者,同时,它们都成功了。亚马逊是第一家在奥斯卡获奖的科技巨头。而Netflix出品的《纸牌屋》成为首个获得艾美奖提名的网络剧。

亚马逊背靠成熟的北美电影市场,它有足够的本钱和谦卑的姿态吸引到好莱坞最优质的资源,并愿意进行最大限度的投入,这正是它与Netflix成功的关键。

为了吸引到著名导演Woody Allen,亚马逊在2016年不惜以2000万美元从索尼经典的手中抢下其电影《咖啡公社》的北美发行权。而Woody Allen上一部电影《无理之人》的发行权只卖了100万美元,以及400万美元的营销费用。

而根据Netflix公布的数据,2016年其在原创内容的投入达60亿美元。据摩根大通评估,亚马逊在2017年用于内容方面的投入将超过45亿美元。

这些中国的互联网巨头进入电影行业,对于行业中的人才流动,有着巨大帮助。而经过2016年一役,骄傲的互联网公司也开始学着如何适应这个传统行业。毕竟,亚马逊跨入影视行业已有十年时间,中国互联网公司的征途才刚刚开始。

原标题:同样进军影视业,为何亚马逊Netflix大获成功,阿里腾讯却铩羽而归

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