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“致大佬”式公关战的吃相

来源:虎嗅网    作者:吴怼怼      2017/5/25 16:42:26

导语:前者重舆论引导,后者偏策划更浓,而通过给互联网大佬直接写公开信,无疑能结合二者特性。只要挑战一方是话题人物,就会有次生热点。

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越来越多的创业者通过发起公关战或者搞事件营销的方式以小搏大,以期获得四两拨千斤之功效。

前者重舆论引导,后者偏策划更浓,而通过给互联网大佬直接写公开信,无疑能结合二者特性。只要挑战一方是话题人物,就会有次生热点。

2010年末,3Q大战最焦灼的舆论拉锯环节基本完结,周鸿祎反思出了这样一个硬道理:“公关战打不垮大公司”。但他也没有否认,对小公司来说,傍一家大公司,来一场借力打力的公关战,恐怕是性价比最高的营销手段了。

80后创业者朱志军的开撕对象是新近火热的,接近于BAT之外互联网第四极的网易。

朱志军的“最生活毛巾”此前接连获得京东和小米的投资,在这个垂直领域,无论是生产规模和品牌声量,战绩都不俗。朱志军痛陈网易严选“以大欺小”,在刷屏社交网络的《致丁磊:能给创业者一条活路吗?》里,他直指严选销售的一款毛巾与自己品牌的毛巾多处类似。而后,双方接连发文互怼,舆论取态摇摆不定。

听起来,“活路”是个很沉重的词汇。被称为中国现代戏剧奠基人之一的田汉老先生,在话剧《梅雨》里说过这么一句话:“现在不是保全一两个人的时候,必须要大家联结得紧紧的才有活路。”在这部反映在社会最底层挣扎的贫苦劳动人民的剧作中,“活路”这样的大词出现自然是贴切的,但身为公司创始人的朱志军,也用“活路”,放进了标题,并且在个人朋友圈求神拜佛式得转了十多个“致丁磊”链接,未免就不够体面了。

细看全文,《致丁磊》里有着大量示弱的措辞。比如:最生活毛巾的确是一家小到尘埃中的创业公司,我们真的还处在求生存的阶段;我深刻感受到作为一个普通创业者面对一个大企业的卑微……这件事的原始矛盾存在于最生活和严选(网易邮箱孵化的创业项目)之间,但文章两度将矛盾升格:控诉对象从严选变成了丁磊(网易),利益的对立面从两个产品上升到网易和创业者。连“活路”都没了,万千创业者怎能不愤怒?

从朱志军的两次公开信来看,行文流畅,措辞老练。但毛巾哥的微信朋友圈给人一种朴实乡镇企业家的精神风貌。文章有可能是他口头表述后经高人代笔所得,这也是公关常态。以下不做是非判断,只是想说,一家企业有一个文字高手真的很重要。

最生活的联合创人王致远媒体出身,深具新媒体运营经验,应该对“如何轻松写出一篇10w+”拥有过人的把握力。《致丁磊》发布后,他在一些媒体微信群里红包求转,并配上“创业真的是当下唯一改变阶层流动的伟大征程,还是有一个收割之殇”的转发文案。

文案创意大师小马宋在事件推进中起到了关键作用:23和24日,他两次在朋友圈声援“最生活”,其观点迅速得到广泛传播。小马宋也承认他本人和小米关系甚密,曾多次在小米内部培训和演讲,而最生活的投资方是小米和京东。25日晚间,小马宋也进一步发文,坦承他和朱志军的朋友关系。

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撕逼?作秀?争权益?这些都有可能发生,诸多文章也都有所分析,我只是想说,同作为企业创始人,无关乎体量大小,即便大佬如丁磊,也可以平等视之,更何况网易严选也只是网易内部孵化的产品。

小企业叫板巨头,究竟是自救还是炒作?很多情境下,无法清晰化其边界。我们可以认为,这是硬币的两面,认识问题的两种出发点,标尺掌握在个人手中。某种意义上,对于默默无名者来说,即便是有意通过傍大佬为自己PR,不失为一种公关打法。“毛巾哥”的舆论造势很完美,但始于“活路”这个词,真的不够体面。

“体面”无关乎财富和地位,是一个技术活和内心戏。当“致大佬”式的公开喊话已然成为公关套路,事实本身让渡给了舆论攻守,那怎么样好好说话其实很重要。

2010年,互动百科CEO潘海东在微博发文《三问李彦宏》,其中出现了“百度恶行”“打击别人、成就自己”等词汇,潘本人也因此名声大噪。百度一转身,就去法院诉潘海东诽谤。最终法庭裁决潘海东败诉,赔偿12万。一年后,互动百科继续闹腾,接连向国家工商总局提交针对百度的反垄断调查申请书,向法院提交对百度的反不正当竞争诉讼……

没完没了折腾的那几年,也是潘海东和互动百科最风光的年头,即使一直在败诉,却始终保持着足够的市场关注度。两方瓜葛渐清以后,互动百科也没搭上这波移动互联网浪潮,就慢慢淡出了人们的视线。直到今年央视315曝光,原来互动百科干起了百科词条商业变现的活。

相比之下,周航撕马化腾的时候,就体面得多。

事情缘由是易到为打车用户提供便利的“专车比价”小应用被微信屏蔽后,易到进一步发现其APP分享到朋友圈的任何内容均被屏蔽,而易到内容并未有任何违规行为。Uber、神州专车同样也被微信屏蔽,只有滴滴例外。周航在微博上致马化腾,质疑腾讯的霸权心态。

周航本质也是用的示弱打法,但他在行文最后还是点题了:“在秉承共享经济的互联网世界里,就应该没有强弱之分。尊重每一个人,哪怕是“弱者”。请让每一个人都有权利发声。”

这基本上也委婉告诉大家:“弱者只是个标签,我不是弱者。”否则的话,“我弱,我有理”,大家可以办一个“比惨大赛”了。

周航之所以能塑造出虽败犹荣的理想主义者形象,胜就胜在,他即便处于低谷,也还是能写一写相对体面的文字,做一点相对体面的事情。

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在分析新闻价值属性时,新闻理论界通常将其分解为时新性、重要性、显著性、接近性、趣味性等五种要素。在其他要素相当的情况下,最大限度地连接自身与重要人物、重大事件之间的关系,不仅能引起更大范围的关注,也更容易触发信息的深度传播。

大公司手握雄厚的媒体、资本、公众关注度等资源,但对于多数还停留在A轮的创业公司来说,如果没有与众不同商业模式和足够漂亮的数据(负面消息除外),想上一次主流TMT媒体都不容易。本质上,傍大佬做公关相当于将对方的资源暂时性共享,对短时间内提升知名度,显然是省力且划算的。

蹭名人名事,也并不只是贵互联网圈的偏爱,这是个万变不离其宗、屡试不爽的真理,比如大家熟知的田朴珺之于王石,张馨予之于范冰冰啊。如果没有名人加持,有多少人会关心张小姐最近微博有没有更新呀,又有谁想去了解田小姐是吃了谁的红烧肉呢。

被视为”公关大师“的周鸿祎在一次采访中说,有很多小公司也想模仿360,靠打几个公关战让自己冒出头来,这种想法是不对的。公关战是把双刃剑:用肯定会有效果,但也可能会让自己受伤严重,是个邪恶武功。初创企业,最好还是远离公关战。

最生活发起的这场战役,除了使它的创始人朱志军被动扒出了一堆历史黑料外,还助力网易严选提前“618”了一把,库存的毛巾一下午就火了,最生活受到的其余伤害还没有显现出来。估摸着,如果网易不再追加表态,不消几日,这事也就走进历史了。

最生活终究是火了一把,毛巾哥也是,但以后这个品牌能否真正走进人心,还是要看产品本身。6年的时间,毛巾哥经历了“从1000到1的痛苦转型,从上千个SKU,亏损上1000万,只剩下这一条毛巾”。商业故事还会有新的篇章,而商业竞争,到头来还是要用商业的方法去解决。

本文首发微信公众号:吴怼怼(ID:esnql520)

(原文链接:http://www.huxiu.com/article/196868.html)

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