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阿里妈妈全国渠道总经理张国栋:营销本源的回归

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2017/6/6 14:59:09

导语:今天阿里和阿里妈妈所有做得这一切真的是回归到广告本质,希望每一位品牌主品牌力更加的直达用户。

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本届艾瑞峰会汇聚互联网核心力量,以“创想·聚能”为主题点燃行业精英释放互联网原力,共同探讨互联网经济与社会变革。作为中国互联网行业极具影响力的品牌峰会,在这里除了感受行业尖端脑力的碰撞,也能随着艾瑞集团15年成长的经历,窥探理解中国互联网行业的脉搏。

以下是阿里妈妈全国渠道总经理张国栋发表题为“营销本源的回归”的演讲实录。

zgd_副本_副本.jpg阿里妈妈全国渠道总经理张国栋

张国栋:早期我们从事广告行业也会谈广告的本质是什么?大家都会有三句话,对谁说?说什么?怎么说?我如何帮助我广告主在目标消费者人群里面抢占他的喜好,万变不离其宗,包括今天发展也一样,今天我们谈营销本质是什么的时候?是否我们有能力知道我们的消费者他们的喜好在发生什么样的变化,是否我们能够知道,什么时候可以恰如其分的把你信息传递给他,我们有没有机会知道我们能否是长周期并不是短周期,只靠一个广告战略来看,我们对广告主的生意起到了什么作用?

首先跟大家分享一下阿里平台的数据,今天可能大家都不太清楚现在天猫阵地上已经有超过6万家的品牌入驻,而且不乏很多高端产品,包括玛莎拉蒂等都在上面开了旗舰店。2016财年,阿里年度GMV超过了3.1万亿。而且2016年双十一当天一天成交了1207亿。已经不仅仅是买东西的时间点,更是线上线下结合,有音乐会,有AR、VR的游戏在一起玩,GMV一起利用双十一释放自己的压力,享受更多通过购物通过销售获取的愉悦。

同时我们发现今天在座很多人也是阿里的用户、淘宝的用户。今天我们登录淘宝去天猫已经不再是我非得买什么东西,我要逛一逛,你在这个平台上面看到最新最前沿的流行资讯市场,你在这里可以快速跟你好友分享你购物心得,你可以通过天猫这个平台看到覆盖300多个国家可能你看不见的产品。你可以看到评论打分,你可以看到很多短视频、达人、网红,都在用各种各样的方式,按照你个人千人千面的方式推你喜欢的是什么,来到天猫淘宝是逛淘宝,体验心灵下的愉悦。

这种氛围的改变,我们重新看一个数据,在淘宝商家活跃粉丝数量已经超过100亿,我们以美宝莲为例,美宝莲天猫粉丝上面已经有331.4万粉丝,比其他社交媒体粉丝量还要多,这说明是什么?更多的用户特别愿意在能够发生交易行为的阵地和平台上跟品牌发生互动,粉丝他是什么类型?我在这里面能够更快获取你这个品牌有效的资讯,新品的资讯,包括你品牌的故事资讯我都希望在这个平台上获取。

基于这样一个用户行为发生变化,今天在阿里的生态里面已经发生了媒体为矩阵发生变化,以人为核心,很多人谈uni ID。左边是阿里生态的媒体矩阵,有社交类、新闻搜索类、高德地图等等,右边矩阵是阿里系淘系一元的资源,聚划算、淘宝、天猫所有数据回到uniID看到他们具体的行为。

以至于今天阿里妈妈基于淘系整个阿里平台的数据能力,为整个品牌主提供三个核心能力。第一个核心能力是数据能力,今天我们提供最全最真实的消费者数据,最高效的数据应用,同时我们为广告主提供最完整媒介的组合,无论是视频类、社交类都在里面可以跟整个链条打通,我们不希望用户来到淘宝以后只发生成交,我们希望为品牌为消费者提供更快更有效的互动领地,让你做很多品牌类活动都能够在这个阵地上跟他们发生深度的互动。

把这三种能力做起来,今天是因为阿里有这样一个数据能力,覆盖了中国将近95%的用户,我们今天看待那个用户的画像基于他买过什么,他什么时候买的,他通过什么途径买的,他为什么要买?最终呈现出他是一个什么类型的人。今天我们看看传播的战役,你品牌知名度建立没有,建立以后他对你有好感度吗?有好感度发生过购买行为吗?有的话,他有没有复购行为?今天所有的数据都可以在阿里平台可以看到。

基于这种数据能力,今天我们为中国很多品牌住开通了数据银行。这个数据银行简单来说你今天做任何营销,你可以把你营销数据、运营数据、销售数据、市场数据、粉丝数据都可以放在数据银行,在数据银行可以持续跟踪到底我花那么多钱,把用户影响完以后,有没有形成好感度的转移,有没有形成购买力的转移,如果他买过,有没有形成复购、有没有口碑,这些数据收集到一个地方,我们叫做数据银行。你品牌主看到成交量和品牌关联数据,你可以看到同行业的情况,你可以很好为自己市场营销到底我要花多少钱做什么事情?我市场角色,广告上我到底用哪种媒介才能有效触动我后期的销售?到底我用户管理意味着什么,我们提高数据银行可以很清楚的看到,而且是长周期。从年终品牌活动到年尾到底形成了什么关联?

基于这样一个数据的逻辑,今天阿里妈妈代表阿里集团为市场推出各种类型各种营销环节解决方案,可以叫做媒介类的产品,比如说我要解决品牌大曝光的问题,新品上市,我们有提高你认知的新霸屏。比如说我跟用户进行深度沟通我们有会员权益,我们有品牌号,有粉丝吧。到了电商领域要去收割要去成交的时候我们有品专、直专、有淘宝客。我们能不能在阿里系以外有更多可能性,我们有uni ID。我们有没有可能帮助它找到更多用户新雷达,组成了媒介矩阵,都会把所有数据保留在数据银行里面。你有机会长周期看你一年来你的钱你创意到底有没有真正解决销售生意这个环节。

这个案例里面谈得所有销售量成交正儿八经在旗舰店店铺里面发生的交易,这也是为什么我们这个团队作“品”和“销”的关联,今天实体行业到底有多激烈竞争,我们做所有广告品牌传播是否能够正儿八经帮到我们广告主,这就是我们要做的事情,这是其中一个案例。我跟大家分享另外一个案例。

这个其实之前很多品牌主不知道我们在淘系还能做如此丰富的品牌互动的活动,这里面是很有代表性的案例,一样在淘系里面发酵的问题,一样把更多围绕客户核心话题点扩散出来这样也可以做。另外我们还有奥利奥案例跟大家分享。

阿里这个平台开放让各个品牌主把它最好的创意放进来一起去玩,这是没有问题的。为什么我们今天谈叫做营销的本源,今天我们是否可以来去从全链路,从消费者生命周期管理让营销回归到聚焦消费者成为可能。而且我们今天在矩阵里面无论是从要去解决客户的关注度,要去解决客户的忠诚度,还是解决客户兴趣和复购度,这个矩阵今天已经形成,这是我们今天所讲全链路营销的关键点。

围绕这个关键点我们今天推出叫做全方位的数据评估的维度是这个样子的,你今天要去做AIPL一样可以看到展示的PV、UV,兴趣指数一跳CTR、二跳CTR等,行动指数、传播指数。这些在数据银行都可以看到,只要我们今天做得所有传播的动作都可以让数据回流到数据银行,围绕AIPL把数据归类,这样一年、两年以后回过头看到底我为生意做了什么贡献?

我们今天要做这件事情,是因为我们看到客户我们品牌主的组织结构从原来是这样子,大家看到有市场营销、客户服务、产品研发部有很多平行横向的部门帮助客户做营销,现在我们发生是这样一个变化,所有的部门中间一定有一个部门叫做电商大数据部门,这个在中国很多强电商的投后客户发生这样的变化,这个部门指导每一个广告、渠道、交易、用户运营到底怎么做?你判断到底在哪个环节加强,到底哪一个步骤需要强化。所以今天阿里和阿里妈妈所有做得这一切真的是回归到广告本质,希望每一位品牌主品牌力更加的直达用户。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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