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阿里文娱大优酷智能终端总经理穆旸:回归大屏趋势下的阿里思与行

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2017/6/6 15:41:52

导语:互联网大屏并不像移动,今天是APP的时代,我们每个人的智能手机里可能装了各种各样的APP,你看视频通过不同的视频网站之间切换。

【艾瑞网 直播】2017年6月6日-7日,由艾瑞集团主办的2017艾瑞(北京)高峰会议在北京国贸三期大酒店举办。

本届艾瑞峰会汇聚互联网核心力量,以“创想·聚能”为主题点燃行业精英释放互联网原力,共同探讨互联网经济与社会变革。作为中国互联网行业极具影响力的品牌峰会,在这里除了感受行业尖端脑力的碰撞,也能随着艾瑞集团15年成长的经历,窥探理解中国互联网行业的脉搏。

以下是阿里文娱大优酷智能终端总经理穆旸发表题为“回归大屏趋势下的阿里思与行”的演讲实录。

my_副本_副本.jpg阿里文娱大优酷智能终端总经理穆旸穆旸

穆旸:本来今天演讲很有压力,冯仑总上午讲未来是无边界的社会会没有家庭,未来没有家庭了我们怎么回归大屏趋势下阿里思与行。未来既然有可能是无边界的社会,可能这是最后的风口,我们抓住机会,看一下在整个家庭大屏市场我们有什么机会跟大家分享。

我们先来看一下整个全球的趋势,整个全球OTT电视实际上逆势增长的。我们尤其看到在中国,实际上中国是整个智能电视发展的大国。大家有出国旅行发现,全国智能电视发展最好的两个区域一个是北美洲一个是中国。在中国出厂今年量产90%以上的电视都已经是智能电视了,不敢说未来几年涵盖100%的中国家庭,至少未来三年之内主流消费群体的家庭都是智能电视,或者一个智能的盒子。

我们看一下整个OTT终端设备整个电视+盒子保有量,预计2017年我们达到2.6亿台保有量,实现同比增长24%,整个中国智能电视量和OTT盒子量,每年大概是五千万左右的用户基数,这个规模持续在稳定了,它跟中国经济增长水平和整个房地产市场密切相关的。基于这个观点我认为整个OTT屏幕资源是稀缺性的资源,并不是像分众这样的媒体,我可以在全国各地铺屏幕,整个家庭,中国不可能有无限多的家庭,跟人口规模息息相关,整个这块资源,当它持续稳定状态情况之下,它必将是一块稀缺的资源,每天开机使用电视和盒子的用户就是这些用户,这块资源下怎么发挥它的营销和媒体价值是一个值得思考的问题。

接下来看一下整个OTT市场的规模,蓝色是IPTV,黑色是直播电视,橙色是OTT。2015年到2016年随着智能电视发展橙色这条线是上扬的趋势,移动是一枝独秀,OTT稳步的增长。用户在PC上消耗时长越来越低,我们有一个内部的数据:以优酷的视频媒体来说,基本上我们OTT流量用户时长占比达到15%,甚至接近20%,超过了PC成为仅次于移动第二大移动市场和消耗。智能手机时长消耗占比50%,整个阿里系的电商购物绝大部分来自于移动,高峰期一个店铺90%的流量都有可能来自于移动端。我们再来看一下整个阿里OTT它的用户画像有什么区别?

我们可以看到实际上整个在屏幕前面大部分并不是独立一个人在观看,而是多样家庭的属性在观看,比如说我们子女与父母两代人达到32%,二人世界达到42.4%,老人与孩子隔代人看有相当高的比例,今天我们在屏幕前做营销,面向不是单一的人,而是一群人。整个阿里平台Uni ID,如何让我们广告主想在阿里做营销的人,能不仅仅面向一个人去营销,而是面向整个家庭做互动,我们把文娱产生化学反应非常重要的探索。我们2003年开始布局,整个业务布局和投资布局都有介入,我们入股了华数,前不久投资了海尔的电视,全资收购了优酷,都是为了整个文化娱乐领域进行布局,很重要部分就是家庭这块,经过三年多的探索,我们打造成华人华语家庭娱乐内容第一生态。为什么强调生态?我们发现为什么所有互联网公司明明你是比较轻比较扁平化的公司,为什么都要进入硬件领域控制终端,做硬件是比较苦的事情,比做软件服务投入的人力财力成本都是巨大的。我们发现整个家庭娱乐这个大屏中,你只有控制了桌面这一层你才能抢占市场。

互联网大屏并不像移动,今天是APP的时代,我们每个人的智能手机里可能装了各种各样的APP,你看视频通过不同的视频网站之间切换。我不知道在座有多少朋友手机有视频的文件夹,视频文件夹可能存了优酷、爱奇艺、风行等等网站,你想看内容你会点开一个视频,70%的用户通过页入口进入,这也是为什么所有的互联网公司愿意靠硬件做这件事情。

我们也发现有了用户黏性之后,会产生很多奇妙的化学反应,后面我们有一些例子跟在座的朋友分享。可以看到整个2016年据我们不完全统计,与阿里合作品牌市场份额,我们不仅仅是出货考虑到用户激活达到35%,我们跟三星、康佳、海尔、长虹、飞利浦等都有合作。我们合作分为四个部分。第一部分我们给它提供一揽子的解决方案,合作方提供硬件,我们提供里面的内容服务和内容运营,这是第一种合作模式。

第二种我们控制内容和桌面。第三我们提供SDK。第四我们做应用的分发。我们和电视机厂商合作情况之下采取比较多元化的合作方式,目的满足终端厂家不同的需求。像海尔就是跟我们进行全端合作。实际上阿里最早布局并不是在智能电视领域我们还是在盒子领域进行布局,有朋友比较了解我们自己做一款天猫魔盒之外,我们跟深圳的公司合作,把我们内容输出给他们,一起赋能给商家。据最新统计,中国2016年线上阿里系OTT盒子份额达到54%。这是我们城市占比,经济发达的城市,还是增加的,整个阿里系做硬件内容我们讲抱团做。

整个OTT行业的受众,我们控制了终端用户的时候,一个用户整个终端消费时长非常长,平均每周达到5.3天,阿里OTT可以达到5.6天,整个用户的黏性在大屏上黏性非常高的。正是因为有这么高的用户黏性,才使我们用户触达和营销有更多可能。

这是整个阿里OTT的布局和内容矩阵,我们有自有的品牌天猫魔盒,一个硬件品牌有千万级用户规模非常不容易,我负责这块消费业务也做这块广告,经过我们三年发展,我们自己品牌天猫魔盒也可以达到一千万左右的规模,这靠一台一台卖出去的,这个蛮不容易的,阿里虽然是很大的平台,之前没有卖过硬件,我们用三年时间达到自由品牌有一千万的规模。我们有智能机顶盒的联盟,跟优酷整合之后有一个大屏上视频软件,跟牌照方一起合作,形成软硬一体化比较完整的布局。营销上怎么营销?以上讲这四部分实际上阿里这三年来投入巨大的,不仅仅是内容投入、人力投入和资金上的投入,如何让这些投入有回报?今天拿到一个IP怎么做?阿里系来看今天我们Uni ID怎么做到全屏全溢的营销,让营销价值最大化?这是我们站在娱乐角度和集团角度协同作战,怎么把这个价值发挥到最高。

要买就买全端版权,绝对不会出现哪家版权采购只买PC、移动,把OTT留给友商,不可能的,现在都是全端购买,大家看到PC移动的内容可能会在大屏覆盖的终端可以看到。

这是我们用户画像,基于Uni ID推导出来的。这是他们一些行业不同的消费需求,在食品饮料和3C数码购买比例比较高,周购买和周消费频次比较高。这是整个OTT的营销矩阵,我们控制了终端,所以我们才有了和阿里妈妈合作更好基础,我们在系统类广告、影视类广告、应用类广告等相比于其他友商来说我们都更多维的覆盖。如何把这些广告价值发挥到最大,我后面分享两个营销案例,可能给后面在座朋友有一些启发。

我分享一下去年双十一我们怎么跟阿里妈妈联动做一个双十一ALL的案例。我们10月15号第一次在我们所有覆盖一体机我们互联网家庭互联网终端大概有1700万的DAU进行了覆盖,我们整个全方位的终端资源,包括开机大图、屏保、桌面主业推荐位,所有做视频和电商相关的人都在说买同款,我们经过三年探索认为这个命题相对来说并不成功,并不是我今天看这个剧我就一定要买这个人穿的衣服应用的商品,我们挖掘看这部剧的人到底喜欢什么商品,这是人工智能,大数据,千人千面做的,并不是你看这个剧我们给你推一个同款,挖掘今天看《人民的名义》的人到底是哪一类人,这一类人在消费上有什么行为。我们有应用中心开屏等,在前期曝光,为这些品牌进行预热保留。我们开机大图区别于其他互联网电视,我们做到当你用户点击开机大屏可以落到电视淘宝承载页,不仅在电视上逛你的这个页面,甚至你在数据银行看到有多少消费者来自于TV的用户,这是比较好进行初步的全域性的互动。

我们看一下效果,实际上我们通过20天的时间覆盖了5600万的家庭,点击家庭达到1100万,整个过程当中为品牌广告主拉新起到了非常重要的作用。我们今天做OTT发现一个数据,OTT拿到数据ID跟整个淘系常购物的ID品牌关联度正好形成了一个互补。

我们看可口可乐的案例,可口可乐我们春节的时候跟支付宝进行全域的互动,主要是做跨屏。最近所有的OTT的论坛之前大家讲用户规模用户价值,最近很多广告方面的论坛大家对OTT的规模,都是做了不同的预测。比如说比较靠谱的预测觉得OTT的广告今年在25个亿的规模,明年可能达到50个亿,后年可能达到100个亿,这个我们认为都是单纯OTT的广告形式,真正在上一次在阿里巴巴广告主大会上有人分享,把OTT广告定位在单向交互,你放什么我看什么,跟传统OTT电视看同样广告有什么区别,没有区别,今天OTT的营销从看电视到玩电视到用电视,怎么能跟屏幕背后的人产生更深层的互动是我们接下来进行的探索。希望未来有机会跟在座的朋友包括行业的人一起看看我们产出什么样的火花。我们在OTT都有不同的探索,我分享一下这个案例。

我们看到我们通过支付宝搭建一个活动的平台,包括在我们OTT的运营也搭建相应一个平台,通过跨屏互动我们动用了角标、影视互动等,我们发现类似的软内容让用户并不反感,OTT做广告和移动端做广告有一个大的区别,任何用户获得了这个OTT已经天然付出了一个成本,大家希望我投入了未来都是免费了,我们营销上对我们广告主、平台方、媒体方都提出了挑战,怎么更打动用户更触达用户。这是我们电视剧、电影平台等一系列整个全域的营销。

整个监测OTT很完善了。对OTT广告未来都是做一个预测,从25个亿,50个亿,100个亿,数据不是用来预测的,这个数据是来做什么,阿里愿意和我们在座的朋友广告主,包括想在这块领域尝试的人一起把这块蛋糕做大,服务于更好的消费者。

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