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久其数字CEO沈栋梁:大数据引领的数字传播

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2017/6/6 16:17:23

导语:久其数字有参股五到六家的大数据类的企业,同时前后并购了4家数据营销类的公司,形成数据+传播这样一个双基因的传播集团。

【艾瑞网 直播】2017年6月6日-7日,由艾瑞集团主办的2017艾瑞(北京)高峰会议在北京国贸三期大酒店举办。

本届艾瑞峰会汇聚互联网核心力量,以“创想·聚能”为主题点燃行业精英释放互联网原力,共同探讨互联网经济与社会变革。作为中国互联网行业极具影响力的品牌峰会,在这里除了感受行业尖端脑力的碰撞,也能随着艾瑞集团15年成长的经历,窥探理解中国互联网行业的脉搏。

以下是久其数字CEO沈栋梁发表题为“大数据引领的数字传播”的演讲实录。

sdl_副本_副本.jpg久其数字CEO沈栋梁

沈栋梁:现在满大街的共享单车,租自行车的为什么把这个事情做得这么大,我们叫做颠覆式创新或者叫做跨界大劫,这个例子很多。营销行业、广告行业已经是存在一百年的历史的行业,谁来颠覆营销公司,谁来颠覆广告公司?我们一直面临这样的问题。懂品牌、懂传播的公司往往不那么懂技术,懂技术的公司往往不懂品牌,如何跨界整合。

我所在公司是叫做久其数字,来自久其软件,是一家A股上市公司。2014年开始进行跨界整合的并购,尤其是数字营销领域,同时在大数据领域有很多的布局,目前我们大概有参股五到六家的大数据类的企业,同时前后并购了4家数据营销类的公司,形成数据+传播这样一个双基因的传播集团。所以今天结合我们在四家公司做了粗浅整合之后产生的一些碰撞或者一些分享。

四家公司分别是四块业务。第一块是移动广告平台,第二个品牌出海,第三块社会化营销,第四块大数据营销。久其做并购整合之前,四家公司在各自领域有一定铺垫和有一定的积累,都成为在细分领域优秀的公司,如何去整合?我们大概有三个因素。

第一个因素数据化,我们强调是一个全传播流程的数据跟踪,什么叫做全传播流程?就是传播前、中、后三个环节进行整个的数据跟踪。我们首先看一下传播前我们能做什么?我们广告人都知道,做任何传播前,你一定要做消费者洞察分析。画面上看到是某一个牛奶品牌消费者洞察的细分,我们可以看到这个画面上,不同年龄段对于牛奶非常细的一种需求的分析。这个数据来自于电商平台、来自于社交媒体,来自于很多开放数据的平台进行数据分析加工后的结果。大家可以看到这样一个数据,实际上利用传统调研方式是很难获取的,利用网络的大数据可以洞察非常有趣的数据的分析,从这当中我们会找到不同年龄段消费者的需求点是什么?

还有关系属性,现在社交媒体是非常关键的传播平台,而社交媒体里面核心就是关系,谁是我们的意见领袖,要知道很多品牌意见领袖并不一定是那些明星明人,往往就是你铁杆的粉丝,或者邻家的邻居,可能他就是在这个行业的重要意见领袖。

还有重要人口属性,包括各种细分,在社交媒体上的活跃度,这块我不用多说了。还有内容属性,我们在内容营销时代,不同用户,不同行业、不同年龄、不同属性用户他们关心的是什么?通过海量数据分析,我们找到原来在这样品牌喜好下,同时他也喜好什么样的内容。

同时还有购物的属性,现在是社会化的电商时代,购物和社交属性和行为可以打通的,很多用户通过社交媒体的内容、通过直播直接进入到电商平台进行购买,整个属性关系是可以进行对接的。

还有一点就是最近几年在社交媒体上我们营销有一个非常典型的方式叫做追热点,很多品牌在新热点产生之后在几个小时之内有快速反应,但是如何发现热点?需要有非常有效的大数据的话题分析的平台。大家看到这个画面,实际上是对一个话题热点的跟踪分析,尤其是右边这张图,我们可以看到一个话题量在快速增加的过程当中,就是你企业品牌进入的最佳时机。一个热点往往在第一个小时第一天是最有效的,目前整个中国社交媒体,话题太多了,热点太丰富了,基本上第二天效果打五折,到第三天基本上无效了。

还有我们现在面临海量自媒体的资源,用户的注意力已经被大量自媒体进行分散,微信的公众号超过一千万个,还有很多新的平台,包括知乎、直播、短视频的平台,如何利用海量数据去分析自媒体的差异化?

包括各种后台的数据分析,包括如何去辨别一条微信的传播效果,甚至包括它的真实性。同时包括海量的自媒体的资源评估,大家看到画面上这个是针对于某一个领域的自媒体我们历史数据的这种分析,进行排行、进行分类、进行精准匹配,因为社交媒体海量自媒体带来的海量投放最大一个困难是什么?是大量的碎片化?在这么碎片化的媒体选择当中,我们如何找到与我们匹配的媒体是我们面临很重要的问题。

我们再来看,刚才看到更多的是在传播前的数据分析,包括我们如何寻找媒体、如何寻找话题、如何去判断话题的方向,更重要的是在传播中。大家看到画面上是在传播过程当中在微博和微信上一个传播分析,尤其是中间的看似很乱的图实际上是传播的链路分析。在社交媒体上通过六个人可以找到你认识的人。通过这样海量的数据分析我们可以看到谁是你的意见领袖,谁在整个传播过程当中起到了关键的作用,你每一个内容的转发谁是起到关键的传播者,才是你真正要找的。

我们现在大家会做很多H5,通过朋友圈、公众号各种方式去传播。但是这个过程当中我们有没有做非常详细的跟踪?我们看到画面中间这张图是H5传播的关系图,这个图可以进行非常大幅度的放大,在整个朋友圈微信当中,这个H5通过几级转发几级传播,谁又是这个传播当中关键的转发者。

包括话题事件的跟踪。所以我们通过这样一个大数据的收集,通过整个久其旗下大数据的能力为品牌提供一整套的大数据雷达的系统。简称叫做企业自有的DMP。为企业提供整个从品牌到电商到消费者洞察,到整个活动和事件全链路的传播的分析,这样能够帮助我们在整个传播全行程当中有效进行评估和指导。

同时最重要的是,我们不仅要做数据的分析,而是数据分析之后留下了什么?我们现在做粉丝经济还是做精准营销,最终要把他沉淀成我们的用户,把不是粉丝的人变成你的粉丝,把粉丝变成顾客,我们有一套SCRM系统,通过后台大数据的打通,将客户粉丝数据来自社交媒体海量的粉丝数据与品牌传统CRM和消费者数据进行对接,有效实行社交媒体时代消费者关系的管理与销售的管理达到统一的对接。

这是移动电商的品牌通过有效的数据分析选择最佳的自媒体传播渠道,同时有效地进行筛选,这个筛选过程当中有一系列的数据进行细分,然后在最后对数据效果进行评估,利用社交媒体达到效果营销的效果。

实际上我们做广告面临的问题,有一个广告大师说过:你永远有50%的广告费浪费掉了,但是你不知道浪费了哪一半。有了互联网,有了移动平台,这个50%变得越来越小,越来越清晰。营销闭环是追求的目标,发现顾客、有效沟通、精准触达、再营销等,同时我们出现了营销闭环。

第二个全球化,目前国内移动互联网发展速度是最快的,很多的中国品牌已经走向世界。大家看到画面上是目前中国品牌出海的30强,已经很快走出去了。

但是中国品牌在海外的认知目前还是很低的,大家看到中国品牌认知度只有15%,这是大概四五百个调查当中中国品牌认知度较低。同时我们看到行业的差异也是很明显的,中国出海做得最好的是什么?是游戏,游戏行业已经充分的出海了,但是其他消费电子、汽车、互联网还有很多很大的空间有待于我们走出去,非常广阔的海外市场。

所以久其数字这块有非常重要的布局,旗下的PandaMobo是目前唯一一家同时拥有三大网站三大平台核心资质的代理商,facebook、Tiwtter代理商,可以跨平台、跨国家、跨区域地提供支持。

第三个推动因素是营销的自动化。刚才我们有很多嘉宾在讲自动化,对于久其这样一家传播集团有不同细分领域的平台,有不同团队,如何将我们所有资源进行自动化的整合。目前久其旗下有四个平台,第一个分众自媒体广告交易平台,这是典型程序化的自媒体广告的平台,使用起来非常光变,像网购一样,三步可以选择你想要的自媒体,提交,我们最终看到你的效果,横跨市面上常见自媒体的广告平台,尤其是主流的意见领袖。

第二个重要工具是海外跨媒体的社交管理的一个平台。中国因为有一定的原因,我们看国外的网站不太容易,可能要翻墙。Compass是能够跨平台不管是facebook、Tittwer可以非常有效地去看,包括舆情、分析,我们报告可以提供全中文的分析。

第三个平台是点入的魔方,覆盖主流移动媒体。入的魔方是移动广告和ASO行业做得比较领先的公司。将多个品牌数据进行打通,将上层的接口进行统一对接,让广告主在大的营销自动化平台中实现一键登录、一键充值,就可以多个平台进行营销。

刚才我们前面看到有那么多的数据分析来自于久其数字管理平台,我们将旗下四家公司海量数据进行对接,形成自有EMP的平台。我的内容就分享到这,非常希望跟在座各位能够为传播行业做出更多更有价值,让传播更科学谢谢。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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