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易车公司高级副总裁刘晓科:移动互联时代汽车营销如何撬动90后的心

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2017/6/7 11:39:30

导语:整个易车是垂直的网站,我们依托整个行业的变化,打造汽车生活的生态,汽车的生活的方式,来圈定我们整个90后,跟他们进行价值的匹配。

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以下是易车公司高级副总裁刘晓科发表题为“移动互联时代汽车营销如何撬动90后的心”的演讲实录。

lxk.jpg易车公司高级副总裁刘晓科

刘晓科:刚才我听了很多各位的演讲,我觉得受益匪浅,包括刚才樊登说了一句话,很多公司活不过20年,我们易车公司,昨天刚刚过了我们司庆,是17年,我们还有三年,这样看我们是一个重大的门槛,其实今天我主要讲的是,我们如何度过接下来的三年公司的门槛。这个对于我们来说,是比较重要的话题。所以今天讲这个话题,相对前面说的说AI也好,人生也好,领悟,智能升级,这些观点不太一样。我们主要讲的是垂直化的东西。因为整个易车是垂直的网站,我们依托整个行业的变化,来对公司的战略进行调整。我们今天的话题主要是汽车营销如何撬动90后的心。

这个其实是我们汽车行业里头,一个最重要的问题。我不知道在座的有多少90后,大家能举手一下吗?不管你是不是90后,还有很多人的心态是90后,现在汽车行业里面,从往年来说,移动的规模,在90后里面的营销我们怎么做,我们看到我们的数据,在公司的90后里面,有11%的用户是创业的,年轻的领袖,其实这块也很好,我发现很多90后,不按照传统轨迹来走,毕业以后,从事个人的创业,还有很多也是走常规的路线,进入到普通白领。

这些人逐渐有他们自己的价值观,有他们自己的一些兴趣和基础,形成了很多的圈子文化,这块其实跟我们以前垂直网站一样,以前汽车就是一个兴趣,就是一个圈子,甚至开一个车型,就可以建一个车友会,我们在座所有人,估计都是有车的,大家很多人开车而来,汽车不再成为一个独立的文化而存在,这跟以前不一样,以前我们的汽车网站,在自己的社区里会形成拥有独立文化的用户群体,可以跟他们进行沟通,从此建立我们的营销价值,而现在我们发现,大家开车就跟买手机一样,是苹果也好,华为也好,甚至OPPO、ViVO,我们从来不会成立一个苹果用户社区,因为大家对这个东西习以为常,我们认为这是未来营销里面的圈层文化,会成为特别重要的一点。而我们看垂直用户已经更深度地在其他的圈层,包括在樊登图书会这些地方去生存,大家更多地在那里面,围绕自己的兴趣发表意见。

第二块,我们看到汽车对于90后,他们更专注的是像汽车里面的车载智能,其实现在来看,AI领域对于营销确实是有特别大的帮助。因为很多汽车,我们跟很多厂家沟通,从上个月开始,中国自主品牌的汽车,这里面可能很多人不了解,我们自主品牌汽车在整体销量超过合资车型,因为在长期以来,合资车型占据了中国汽车多半壁江山的环节,而中国自主车型,在短短这几年,形成爆发式增长,到上个月为止,整个销量超过合资汽车,原因是什么?

原因是我们中国人更了解智能用户,在互联网大潮里面,对汽车观念的改变最明显,我们看到很多自主品牌的车,从三年前就已经普及到蓝牙、大屏,到今年很多自主品牌的汽车,把人工智能、汽车的车载互联,做成了一些标配,而这些在很多合资领域甚至是一些豪华车型,到目前为止,都还没有把它作为重点。所以其实对于这块来说,整个互联网的思维,从汽车对新生90后的冲击,以至到他们买车的观点,影响是很深的,包括座椅材质,这是我们提取到四个关键点的核心,为什么座椅材质是这里面用户特别关注呢?这其实就是从乔布斯开始不断的在IT领域给大家讲,我的手机材质的手感、触感,这些东西都是被教育成形了,所以他们也会拿着AP产品观点去评价整个的汽车,作为他们的选购的依据。

这有一块,我们整个90后,他们对颜值的关注,也是特别关心的。因为整个汽车的好坏,颜值具有决定性作用,这块取决于他们对于自己、对于外观的理解,包括对他们的生活方式进行一个综合的评估。

同时,整个90后,他们现在的语言,也跟以前完全不一样了,我们现在看到的是,在90后以前,作为汽车的爆款,在的我们传播系统里,都习惯用高大上的语言,比如说华丽的外观,而现在语言特别网络化,这是特别重要的一点,因为整个网络化语言的冲击,对整个传播形成了一个很重要的转变。所以在整个90后中,看他对车的选择,第一个看重科技的社交,这个是很重要的一点,包括我们现在很多汽车,越来越强调社交化,现在我们看到的一些轿车里面,直接把社交的功能做为他们主推的卖点,第二块是创新语言的传播,第三块是颜值的担当,还有消费的密切观点。

重点是打造汽车生活的生态,汽车的生活方式,来圈定我们整个90后,跟他们进行价值的匹配。这里面我们说易车核心的业务,作为一个垂直业务来说,我们整个会分为三大块业务,第一块,我们本身的媒体平台,这是我们核心。所以对于媒体平台来说,我们承担了很重要的传播价值。第二块,我们传统的交易服务品牌,因为对于一个垂直网站来说,以前大家理解的垂直网站,像房产类,以媒体为核心作为驱动力,大家现在来看,尤其APP产品出现以后,垂直网站承担的是一站式服务的功能,所以交易服务,成为未来大家越来越多的选择,你这个不是网站,是APP应用核心的诉求,我们如何围绕汽车建立交易链条,这是我们重要的点。

第三块就是大数据,对于垂直领域来说,汽车消费的拉动是很重要的。比如说从樊登读书会来看,包括我们所谓的头条这些资讯网站,重要的是传播力,就是我覆盖多少用户,我用户能不能看到和听到我。对于我们来说,我们每天重要的一点就是交易,我们发现用户阅读一篇内容,到最后产生交易,在整个过程当中,是极为复杂的决策过程,刚才我听了很多AI的方向,包括在会上,直接跟我们CTO沟通,我觉得AI对于我们来说是很大的启示,如何把AI技术和大数据进行匹配,用计算机模拟消费者学习链条,这是我们重要的突破,使我们大数据的存储能力达到一定水平,围绕下面这几点,给大家看看易车在垂直领域在大数据这块怎么做的。

第一、我们把垂直领域大数据分为三大点,第一点看到的是信息化,就是如何把信息进行结构化处理。紧接着是自动化,我们的营销人员,包括我们一些产品经理,我们看到数据的话,基本上都是系统和技术来跑,第二块是我们实现自动化技术的模拟水平,在这里,可能大家看到的是一个比较重要的应用在垂直领域上。很多用户想知道,你买的是什么车,很多其他用户还会开什么车,这是自动化应用的水平,包括把它逐渐升级成为一个用户级的产品。在几年前,这个车型的对比,我们应用在厂家2B领域,对于厂家来说,竞品和想象的完全不一样,这里面举个例子,以前比较热门的车型,比如说上海大众帕萨特,在厂家所有营销观念里面,考虑的是我们怎么比过天籁,然后和这种车型进行对比。我们在数据领域发现,完全不是这样,帕萨特直接的竞品是大众的途观。所以这个自动化应用逐渐普及化以后,会形成一些应用。

第三块,我们开始向智能化处理,寻求数据的使用。智能化处理,我们发现汽车的生态,它并不是一个独立的生态,最近很多一些问题出现在韩系车上,因为很多中韩的关系,造成消费者在买车的时候,产生了故意的回避性,这方面它的智能对我们来说有很大的帮助,这种社会化事件,对于消费者买车的决策,能够影响到什么程度,这实际上帮助了我们如何用智能化的东西,来及时提醒我们前端的营销的体系,提醒到我们编辑体系,到推荐体系。智能化判断,不能用人工角度思考这个问题,人工很难对微小的事件,比如说蝴蝶效应这块,对一个具体的关联度进行判别。

这是我们在数据体系上一直延续的路线,我们希望在数据领域上,一方面是人到整个内容,以前是人找内容,未来我们希望实现内容找人,这块也是我们在数据领域得到的完全不一样的体验。比如说大家看到,有一些垂直的信息流,包括所谓的智能推荐,因为这个对于很多垂直领域来说,它的推荐逻辑是不一样的。比如说信息平台,只要推荐一个车型,不断推荐给你汽车新闻,大家看完汽车新闻以后,重点关注哪个车,我推荐给你这个车,这个是内容新闻的逻辑。对于整个垂直逻辑不是这样的,因为我们需要看到的是用户买车的逻辑,很多时候,大家不了解,一个用户在18万左右的时候,是特别重要的门槛,因为18万以下,大家的预算会比以前买到实际的车型,比你初步想象的预算提升幅度是很高的。

再往上,其实预算提升的变化量会越来越小,这些都是大数据的应用,所以我们在推荐里面,经常会做一件事情,比如说大家可以想象一个情景,买奥迪A4的用户,这个时候我推荐他一个其他的车型,他是不看的,这个车型低于我的选择,我不会看的。如果再推荐一个其他的车型,这个用户,我明明有这么高的消费能力,你给我这么低。如果反过来看,一个买微面的用户,你会发现什么车对他来说都是好车,垂直领域上,消费推荐是完全不一样的逻辑。

剩下就是我们媒体平台,在我们媒体平台上,我们会沿着一些信息流,包括现在的IP,一些东西,我们会逐渐的去布局我们的媒体。实际上我们在媒体里面,最重要的是打造一个概念,就是从占领用户规模,到占领用户时间,像猎豹一样,跟它的体量都是一样的,我们最重要的是要引导用户去消费,所以其实我们要的不是用户的规模,我们要的是用户的时间。只有用户在我们平台上进行停留更长的时间,我们才有可能最终把它转化成一个具有消费行为的一个过程,这块是我们在媒体领域上最重要的一点。

由于时间关系,仅能简单给大家介绍一下,所以在媒体领域上,我们最重要的是几块,一个是结合网红IP,越来越多的用户更希望知名人士说,而不是媒体机构说,我们围绕这个进行整个内容的转型。包括我们去深度的研究,一个用户如何轻阅读一直到整个下单的全过程,在整个过程中,如何去匹配整个内容,才能够不断引导用户,进行消费的转换。

这块是我们一些IP投资的东西。

还有一块,关于我们整个的服务品牌,我们服务品牌里最重要的一个概念,就是希望通过金融的杠杆来撬动整个行业消费,因为对于汽车来说,现在从一个重资产逐渐变成日常消费的过程,在这个消费过程当中,跟可乐不一样,五块钱,随便掏兜就可以用,毕竟是几万的大物件,他们更希望用金融和代价的能力,引导他们的消费,所以我们在整个服务领域上,以金融资产为核心,我们成立一个易鑫公司,通过金融杠杆,撬动整体汽车消费,这也是我们易鑫的东西。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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